Winststreken

Sinds vorig jaar mogen de regionale tv-zenders ook nationale reclameboodschappen tonen. RTVM deed daar z’n voordeel mee: het kon in ’98 bogen op een omzetstijging van 85%.

De aanpassing van het wettelijk kader voor regionale televisie vorig jaar was een erg goede zaak voor RTVM ofte Regionale TV Media, een 70/30-joint venture van Roularta en de Regionale Uitgevers Groep (RUG). Het mediadecreet maakte het voortaan immers mogelijk om nationale reclame uit te zenden op de lokale zenders. Dat én de goede kijkcijfers zorgden ervoor dat RTVM de omzet met 85% zag stijgen. Volgens de gegevens van MediaMark, de afdeling van Sobemap die de reclame-investeringen opmeet, zou RTVM vorig jaar zelfs een omzet hebben gehaald van 709 miljoen frank. Maar Luc Vandeputte, business-manager van RTVM, noemt dat cijfer veel te optimistisch: MediaMark houdt namelijk geen rekening met kortingen en ruilovereenkomsten. Vandeputte zelf houdt het op 357 miljoen frank. “En we komen van 193 miljoen frank.”

De totale omzet die de regionale zenders halen is uiteraard een stuk groter. RTVM doet immers alleen de nationale regie voor de zenders en is goed voor 40% van de bestedingen in het medium ‘regionale tv’. De lokale adverteerders worden via de verkoopploegen van de zenders zelf benaderd.

Vóór 1998 was het voor nationale adverteerders moeilijker om via regionale televisie hun waren aan te prijzen. Aanvankelijk, toen VTM nog de enige commerciële zender in Vlaanderen was, keken de adverteerders wel naar de regionale televisie als alternatief. Maar na de komst van VT4 was de liefde voor de regio bekoeld. Want: de wetgever had inmiddels bepaald dat voortaan op regionale zenders alleen regionale commercials mochten. De spot moest dus uitgaan van een bedrijf in de regio en gefactureerd worden aan een bedrijf in de provincie waarin de zender zich bevond. De oplossing was de regionalisering van spots – aan het einde van de reclamefilm verscheen het adres van een plaatselijke dealer – en van de facturen – die bijvoorbeeld naar een distributiecentrum van de adverteerder gestuurd werden. Maar dat gedoe bleek een hinderpaal. Vandaag echter is één spot voldoende en hoeft er slechts één factuur op de post.

OOK VOOR FMCG.

Vandeputte stelt vast dat producenten van fast moving consumer goods (FMCG) nog wat moeilijk naar de regionale zenders te halen zijn. “Toch zien we sommige van die adverteerders terugkomen: Vandemoortele en Danone bijvoorbeeld. De troef van die tv-stations is dat ze dicht bij de mensen staan,” vult Catherine Tricot, sales director van RTVM, aan. Adverteerders blijken die regionale zenders ‘anders’ te gebruiken. Tricot verwijst naar Unilever: dat bedrijf ondersteunde in Antwerpen de nationale campagne voor Lipton-thee met spots op ATV. Omdat in Antwerpen de theemarkt competitiever is. “Regionale televisie is een tactisch medium,” aldus Catherine Tricot. “Alles is gericht op de korte termijn: opendeurdagen, promoties, uitverkoop.”

De autosector is één van de belangrijkste investeerders op lokale zenders – met Toyota als de grootste uit de branche. Maar dé topadverteerder is de Vlaamse overheid met een aandeel van 22,78%. Die wordt gevolgd door vier sectoren: kleding en confectie (12,51%), distributie food en non-food (12,62% ), banken en verzekeringen (12,28%) en auto’s (12,00%).

Vandeputte wijst op de lage instapdrempel. Wie een budget heeft van 3 miljoen frank kan daar op VTM weinig effect uithalen, maar op de regionale zenders lukt dat al beter. En ook voor de kijkers is er een lage drempel. “De redactionele context – journaal en weerbericht die herhaald worden – is er een van onderwerpen die hen van nabij aanbelangen. Dat zorgt voor een hoge interesse. Het is immers als het ware hun buurman die op televisie komt,” zegt Vandeputte.

Het CIM-onderzoek geeft aan dat per dag 1,5 miljoen Vlamingen van 15 jaar en ouder afstemmen op een regionale zender. We spreken dan wel over een cumulatief bereik, eigen aan de programmatie in een ‘lus’. (Ter vergelijking: TV1 haalt 2,8 miljoen kijkers, VTM bijna 2,5 miljoen). RTVM liet Sobemap afgelopen herfst een speciaal onderzoek doen en dat bracht het gemiddelde bereik per weekdag op 1,4 miljoen. Het totaal cumulatief bereik – al wie minstens één keer per jaar naar zo’n regionale zender kijkt – komt op 3,8 miljoen. Die kijkers worden aangetrokken door het regionieuws. “Dáár zit de kijker op te wachten,” weet Vandeputte. “En niet opsoaps. Bij WTV heeft men een experiment gewaagd met een soap, West-zyde. Maar die was geen lang leven beschoren.”

AVP