“We missen nog minstens één merk”

De lingeriegroep Van de Velde verbaast twee keer. Niet alleen met de overname van het sensuelere Spaanse merk Andres Sardá, maar ook door te willen groeien in een krimpende markt. En topman Ignace Van Doorselaere heeft nog verrassingen in petto. “Wij willen een actieve rol spelen in de consolidatie die er aankomt.”

In de inkomhal prijken enkele etalagepoppen met de lingerie die Van de Velde vanuit Schellebelle naar verschillende landen uitvoert. Voor de rest is het een eerder koele ontvangstruimte. Warm is echter de hartelijke ochtendgroet van Ignace Van Doorselaere. De 49-jarige topman van de beursgenoteerde lingerieproducent zweert bij een no-nonsenseaanpak, en serveert zelf de koffie voor zijn gasten. Van Doorselaere is nu ruim vier jaar CEO van de groep die in 1919 door het echtpaar Margaretha en Achiel Van de Velde werd opgericht. Het korsettenatelier van weleer is echter niet te vergelijken met de beursgenoteerde groep van vandaag.

Overnamestrategie als statement

Vooral met de komst van de derde generatie woei een nieuwe wind door de bedrijfsgangen in Schellebelle. Vanaf de jaren tachtig tot 2004 werd het bedrijf geleid door de broers Karel en Herman Van de Velde en hun neef Lucas Laureys. In 1997 zette de familie het kapitaal gedeeltelijk open door 40 procent van de aandelen naar de beurs te brengen. Tien jaar later is nog steeds ongeveer 45 procent van de aandelen vrij verhandelbaar. “Die beursnotering veroorzaakte een professionalisering, maar gaf vooral meer visibiliteit en geloofwaardigheid”, analyseert Van Doorselaere. “Er is ook een nadeel aan verbonden. Onze concurrenten kijken gretig mee, terwijl ze zelf niet beursgenoteerd zijn.” Uitzonderingen zijn de twee Zwitserse spelers Triumph (met onder meer Sloggi als hoofdmerk) en Calida (met Aubade in portefeuille), maar zij spelen in een ander segment van de lingeriemarkt. Van de Velde scoort ook beter in omzetgroei en operationele winst dan spelers uit de peer group – met namen als Warnaco Group (VS), Limited Brands (VS), VF Corp. (VS), Wacoal Holding (Japan), Wolford (Oostenrijk) en Lindex (Zweden) – waar analisten de Belgische producent doorgaans tegen afzetten.

Kwartaaldruk ondervindt Van Doorselaere niet door de beursnotering, al is de volatiliteit van de jongste weken wel een doorn in het oog. Het aandeel zwalpt vandaag rond de 24 euro. Een pak lager dus dan de 38 euro van begin dit jaar. “Wij runnen het bedrijf, niet de beurskoers”, zucht Van Doorselaere. “En er is altijd druk om vooruit te gaan en beter te worden. Maar dat is een gezonde druk. Anderzijds gaan we onze motor niet verbranden. Onze focus ligt nog steeds op rendabele groei, zowel organisch als via overnames.”

Toen Van Doorselaere bij Van de Velde begon, had hij de reputatie van de M&A-specialist die hij daarvoor was bij de toenmalige biergroep Interbrew. Door op dat vlak bij Van de Velde niets te doen, maakte Van Doorselaere onbewust een statement. “De buitenwereld dacht inderdaad dat we een tandje gingen bijsteken op het vlak van overnames. Maar een overname moet niet alleen strategisch juist zijn, je moet vooral de structuren en de mensen hebben om ze te integreren en ze te vertalen naar een sterkere onderneming én waardecreatie . We kunnen morgen meteen een cheque uitschrijven, dat is heus niet moeilijk, maar wat de dag na de overname?”

Nu met een zuiders luxemerk

Net voor de zomer van 2008 verraste Van de Velde dan alsnog met de overname van het Spaanse Eurocorset, de overkoepelende holding boven het merk Andres Sardá, en de zustermerken Risk en University. In 2007 boekte Eurocorset een omzet van 13 miljoen euro en een bedrijfswinst van zowat 1 miljoen euro. Ignace Van Doorselaere over het belang van de overname: “Het is geen megaovername, maar een puur luxemerk als Sardá konden wij niet op een geloofwaardige manier vanuit Schellebelle uitbouwen. Tegelijk zochten we wel naar een zuiders getint merk, met een flinke portie creativiteit. Daarom was die stap zinvol. En al hebben we met verschillende spelers gepraat, Sardá stond hoog op onze lijst. Het is een klein bedrijf, met de juiste cultuur. En de familie ligt ons, we spreken figuurlijk dezelfde taal.”

Ook voor Sardá zelf is de overname een goede zaak, meent Van Doorselaere, die sterk betwijfelt of het bedrijf zijn onafhankelijke positie in de snel wijzigende lingeriemarkt nog lang kon uithouden. “Het ontbrak Sardá aan de nodige structuur. Ik vergelijk het bedrijf met een mooi stuk grond, met een oud huis erop. Dat moet worden gerenoveerd en dat zijn we nu aan het doen.” Die renovatie omvat naast een stevigere en efficiëntere operationele structuur, een dynamischer verkoopsaanpak en een kritische blik op de merkenportfolio. “Het stuk grond is de merkenwereld. Het ontwerpteam én de marketing blijven dan ook met beide voeten in Barcelona, weliswaar met de nodige strategische coaching vanuit België.”

In dezelfde context moet een transactie van augustus 2008 worden gezien. Toen trok Van de Velde zijn belang in het Aziatische Top Form International op van 16,37 procent naar 23,3 procent. Kostprijs: 3,6 miljoen euro. Top Form International is de belangrijkste wereldproducent van lingerie in onderaanneming. In 2001 nam Van de Velde al een belang in het beursgenoteerde bedrijf met productiefaciliteiten in Thailand, de Filipijnen en China. Top Form produceert bijna de helft van alle lingerie die Van de Velde op de markt brengt. (Zie Waar zit de productie?) “Door de verhoging van ons belang in Top Form, maken we duidelijk dat we geloven in een duurzame relatie met de Chinezen.” Dat het bovendien voor andere partijen moeilijker wordt om enige controle te krijgen over het Aziatische bedrijf is mooi meegenomen.

In het voorjaar van 2007 had Van de Velde ook al 49,9 procent van de aandelen van het Amerikaanse Intimacy verworven. Intimacy exploiteert op dit moment zes multimerkenwinkels in de VS. Maar de alliantie toont vooral een hernieuwde ambitie om actiever te worden in de VS, weliswaar op een realistische manier. Ten eerste is er het groeipotentieel. Van Doorselaere mikt op twintig winkels, waarvan negen winkels op korte termijn. Elke winkel is goed voor een gemiddelde omzet van 4 miljoen dollar. Dat is wel retailomzet, en die kan je niet zomaar bij groothandelsomzet tellen. “Maar in drie tot vijf jaar moet de markt in de VS en Canada met Intimacy goed zijn voor een omzet van 47 tot 55 miljoen euro”, denkt Van Doorselaere. Vandaag draagt Noord-Amerika 9 miljoen euro (groothandelsomzet) bij tot de groepsomzet van Van de Velde. In 2007 bedroeg die dik 130 miljoen euro.

Maar Intimacy is ook op een tweede manier belangrijk voor Van De Velde. Via hun Amerikaanse partners – Susan en David Nethero, de oprichters van Intimacy – werd het bewustzijn van ‘lingeriestyling’ aangewakkerd. “Lingeriestyling gaat via deskundig advies, en vooral luisteren naar de consument, op zoek naar de gepaste lingerie voor elke vrouw. Daardoor krijg je een duidelijk betere profilering van het lichaam waardoor vrouwen zich niet alleen fysiek maar ook mentaal beter voelen in hun vel”, legt Van Doorselaere uit. “De goedkoopste kunnen we nooit zijn, dus daarin moeten we geen energie steken. De beste worden is wel mogelijk. En als een vrouw een keertje professioneel geholpen is in een winkel, kom ze terug naar die winkel.”

Groeien tegen de stroom in

Lingeriestyling is een van de strijdwapens die Van de Velde in de strijd wil werpen nu de lingeriemarkt aan het afkalven is. Afhankelijk van het afgebakende segment kampt de sector dit jaar met een marktverlies van 5 tot 10 procent. Van de Velde slaagde erin om in de eerste jaarhelft in die markt een omzetgroei van 1 procent te noteren. “Al is een groei van 1 procent eerder een positieve status-quo”, lacht Van Doorselaere. “Dit is echt een moeilijke sector, al zegt iedereen dat allicht van zijn sector”, zucht hij, terwijl hij van zijn zoveelste kop koffie van die dag nipt. “Aan de hand van mijn koffiedebiet kan ik de vergaderingfrequentie van die dag meten”, glimlacht Van Doorselaere. Om meteen weer ernstig te hernemen: “Groei is een gevolg van hard werken en de focus te bewaren. Er is echt geen wonderrecept.”

De tweede jaarhelft van 2008 zat lang op het groeischema van zowat 1 procent, maar kreeg af te rekenen met een zwakke november- en decembermaand. Het voorjaar 2009 oogt zeker niet slecht gezien de marktomstandigheden, afgaande op de bestellingen die naar een status-quo neigen met 2008. Zit Van de Velde met zijn premiummerken Marie-Jo en Prima Donna dan niet in het segment waar de klappen zullen vallen bij een recessie? “Het lagere segment zal allicht kunnen profiteren van een recessie, dat klopt. Maar ik geloof dat onze marktpositie niet slecht is. Van de Velde is een stevige merknaam in de branding voor lingeriewinkels en in moeilijker tijden vallen mensen daarop terug. We zullen ook niet zitten wachten, maar denken proactief waar we de efficiëntie kunnen verhogen, zonder aan de kwaliteit te raken. Een duurzame onderneming moet aandeelhouderswaarde creëren. De mate waarin verschilt van jaar tot jaar, maar de richting niet.”

Overigens biedt de marktinkrimping gekoppeld aan een economische groeivertraging ook een opportuniteit. Van de Velde is een gezond bedrijf, met een cashpositie en een stabiele aandeelhouder die een langetermijnvisie voor ogen heeft. Cherrypicking wordt makkelijker? “Die analyse is juist en op haar plaats. En ja, in de consolidatie die er aankomt, willen wij een actieve rol spelen. Maar geduld. De markt vertraagt wel, maar die vertraging riskeert nog wat aan te houden. En wij willen onze strategie niet onder druk zetten door halsoverkop iets te doen.” Daarmee doelt Van Doorselaere op de schuldbereidheid in functie van overnames. “Een maximale schuldratio van 2,5 keer de bedrijfskasstroom, (of zowat 100 miljoen euro, nvdr), zei ik in normale tijden. Maar het zijn nu geen normale tijden. Cash is king, vandaag meer dan ooit. Als wij wereldwijd én op lange termijn denken, dan missen we nog minstens één merk, maar ik ga daarover niet in detail treden”, lacht Van Doorselaere. “Wij kopen merken die vrouwen internationaal kunnen bekoren. Wij verkennen operationeel nu ook nieuwe regio’s zoals Turkije en India. Generaliserend kun je stellen dat de Noord-Europese vrouw iets meer belang hecht aan functionaliteit terwijl de zuiderse vrouw iets meer focust op sensualiteit. Het is een continu evenwicht vinden tussen die twee uitersten.”

Geen roeping om retailer te worden

Het eigen winkelnetwerk is voor Van De Velde al ettelijke jaren een moeilijk evenwicht. “In distributie en retail zijn we nog niet goed”, legt Ignace Van Doorselaere de vinger op de wonde. “We moeten dat nu eens eerlijk durven toegeven. Anderzijds, het is niet onze roeping om zelf een grote retailer te worden.”

In 2007 werden vier eigen winkels gesloten of verkocht. Wat moet er gebeuren met de zeven winkels die Van de Velde nog heeft in Frankrijk en Duitsland? “De omzet in die winkels is gestegen in 2008, samen goed voor een stijging van 20 procent. Maar het blijft een moeilijke oefening. Het is een cliché, maar ‘retail is wel degelijk detail’. Er is voldoende rotatie nodig, en in lingerie is het aankoopticket lager dan in bovenmode, terwijl de inspanning en tijd per klant minstens even groot zijn.”

Daarom wordt er gewerkt aan het lingeriestylingconcept, én aan de bezieling van het personeel. “In de zelfstandige winkels waar lingeriestyling toegepast wordt, stijgt onze omzet ongeveer 5 procent sneller dan in de andere winkels. En intussen kunnen we ook onze merkenportefeuille verder uitbreiden, nu met Sardá. Bij lingerie moet je ook verschillende merken aanbieden. Afhankelijk van de geografische context en modetendensen moet je dat aanbod afstemmen op de consument”, zegt de CEO die zichzelf eerder een aanvallende middenvelder noemt. “Ik ben zeker niet de spits. Dit is overigens geen bedrijf van individuen. Ik heb alleen voortgebouwd op wat er was. En dat is een ongelooflijke focus op kwaliteit. Mijn input ligt eerder op strategisch en organisatorisch vlak.” (T)

Door Lieven Desmet/Foto’s: Thomas De Boever