Lichtaanval op de Benelux

De Zweedse en beursgenoteerde lichtgroep Fagerhult wil de Beneluxmarkt aanpakken. Maar al anderen hebben eerder het bastion van Philips en Etap vruchteloos bestookt.

Habo (Zweden).

“Als we willen groeien, dan hebben we maar één keuze : radicaal de exportmarkt op. De Benelux speelt daarin een primordiale rol.” Aan het woord is de Zweed Bo Eveborn, chief executive officer van de Scandinavische verlichtingsgroep Fagerhult. Het in Stockholm beursgenoteerde Fagerhult tekent voor 4 miljard frank omzet en iets minder dan duizend werknemers.

Wie het over rationeel energiegebruik (REG) heeft in kantoorruimtes en bedrijfsgebouwen, praat hoofdzakelijk over spaarlampen en/of verlichtingsarmaturen. Op deze laatste markt bewegen zich in de Benelux hooguit een handvol spelers : Philips mag zich met een geschatte 3 miljard frank aan omzet de marktleider noemen, met in het kielzog vooral Etap (Malle), het Oostenrijkse Zumtobel en het Duitse Tri-Lux. In dat gezelschap meldt zich nu ook Fagerhult. De omvang van de markt van verlichtingsarmaturen blijft een raadsel. “Officiële statistieken bestaan er niet,” zegt Hugo Poelvoorde namens Etap. “In ons geval zijn verlichtingsarmaturen goed voor om en bij de 1 miljard frank. De komst van Fagerhult zal nog maar eens de marktaandelen van alle anderen doen krimpen.”

DE KLANT EERST.

In het Zuid-Zweedse Habo, hoofdkwartier van Fagerhult, legt Bo Eveborn sterk de nadruk op het innoverend karakter van zijn producten. “In vergelijking met veel concurrenten gaan we omgekeerd tewerk,” zegt hij. “Onze research gebeurt op basis van de wensen van de klant. We produceren niet om vervolgens vol verwachting onze producten in de markt te plaatsen.”

De Zweden maken al jarenlang hun opwachting op de Nederlandse markt. In 1995 was België voor het eerst aan de beurt via een verkoop- en vertegenwoordigingskantoor in Waregem : Axioma. Axioma (80 miljoen frank omzet waarvan de helft met Fagerhult-producten) is een door Patrix Vanheirreweghe en Robert Van Marcke opgerichte kmo, die drie buitenlandse topmerken uit de verlichtingswereld met een complementair potentieel vertegenwoordigt.

Vanheirreweghe gaat met de groeicijfers in de hand, prat op Fagerhults intrede op de “projectmarkt”. Zegt de gedelegeerd bestuurder van Axioma : “Dit hebben we onder meer te danken aan het innovatief en het besparend karakter van onze producten, maar evenzeer aan de Zweedse aanpak. Die bestaat erin om zoveel mogelijk West-Europese installateurs, architecten en grootdistributeurs naar de Fagerhult-fabrieken mee te nemen. Als de deuren daar openzwaaien, blijft bij iedereen een indruk van grote degelijkheid hangen.”

De onafhankelijke Belgische energieconsultant Chris Vandendael van het Leuvense Ecolux onderschrijft die thesis. “Fagerhult heeft met zijn nieuwste generatie verlichtingsarmaturen alles in huis om de ambities waar te maken,” zegt Vandendael. “Na een bezoek ter plaatse concludeer ik dat alleen het toetje op de taart nog ontbreekt, maar dan hebben we het al over technische details. Fagerhult bekoort vooral door de originaliteit van zijn producten en door zijn gesofisticeerd onderzoekslabo.”

VAN LOKAAL NAAR GLOBAAL.

“Als Ikea een plaats kan veroveren in de Benelux, dan wij ook,” zegt Fagerhults Bo Eveborn. Volgens de Zweedse topman is het nu zaak om zo vlug mogelijk 50 % van de verkoop in West-Europa te realiseren. Voor Fagerhult is het een kwestie van overleven op lange termijn, schrijft het Zweedse zakenblad Börsveckan. Dat de Vikings niet eerder aan een zuidelijke opmars dachten, heeft met navelstaarderij op de Scandinavische markt te maken, maar ook met normen. “Nu de EG-normen meer en meer gestandardiseerd worden, staat niets nog onze komst in de weg,” aldus Eveborn.

Druppelsgewijs wil de Zweedse concurrent martkaandeel innemen. Het Duitse Tri-Lux ambieert in België al vijf jaar hetzelfde, maar die verzuchting leverde voorlopig ook rode cijfers op. Fagerhult predikt, typisch Zweeds, de weg van de geleidelijkheid en de degelijkheid, ook financieel. Midden de jaren negentig heeft een commerciële structuur stap voor stap vorm gekregen. Vandaag telt Fagerhult verkoop- én vertegenwoordigingskantoren in Nederland, Duitsland, Engeland, Frankrijk en België. “De stap zetten van local naar global, dat is dé uitdaging,” zegt Bo Eveborn. “Vandaag tellen we 80 sales people over de hele wereld, met het accent op West-Europa. Maar ook in Singapore, Polen, Abu Dhabi, Spanje en Ierland komt onze maatschappij in beeld. Afgezien daarvan, zijn we zeker in West-Europa, niet vies van samenwerking met een of andere lokale producent. Je hoeft niet te schrikken als Fagerhult binnenkort meldt dat het met een West-Europese partner een joint venture aangaat. Zelfs een overname sluiten we niet uit, zoals we eertijds, in de jaren zeventig en tachtig, ook al gedaan hebben.”

En wat leert een telefoontje naar Etap ? Zegt Hugo Poelvoorde : “Het gamma, de politiek en de strategie van Fagerhult kennen we en die verdienen respect. Waarom dan ook eens niet praten met elkaar ?”

K.C.

BO EVEBORN (FAGERHULT) Degelijkheid en geleidelijkheid.