De oorlog om het blauwe blikje

AB InBev moest deze zomer de verpakking van zijn alcoholarme bier Jupiler Blue aanpassen. Concurrent Alken-Maes was naar de rechtbank gestapt omdat het vond dat de blikjes Jupiler Blue te veel op die van zijn Maes Pils leken. De handelsrechter gaf Alken-Maes gelijk.

Blauwe twistappel

De kleur blauw is het centrale discussiepunt in deze bieroorlog. Maes Pils gebruikt sinds jaar en dag blauw voor zijn verpakkingen. Jupiler Blue kreeg bij de lancering in 2006 een blauw-grijs-rode verpakking. Tot AB InBev in maart besliste de look te wijzigen en opteerde voor een blauw blikje. Te blauw, volgens Alken Maes, dat het Jupiler-blauw beschouwde als te gelijkend op de kleur die Maes in 2006 had laten registreren. “De blauwe Chimay gebruikt ook die kleur, maar daar is er geen probleem omdat het over een totaal ander product gaat”, zegt Lars Vervoort, woordvoerder van Maes. AB InBev vindt dat “niemand een kleur kan monopoliseren”.

Letters

Als Alken Maes zijn concurrent oneerlijke praktijken verwijt, dan is dat ook door het lettertype op de nieuwe Jupiler-verpakking. Het woord ‘blue’ staat verticaal afgedrukt en in witte letters, net zoals Maes dat doet voor zijn pils. “Dat heeft wellicht de balans doen overhellen in het voordeel van Maes”, zegt Véronique Delforge, een advocate gespecialiseerd in merkenrecht. “De blauwe kleur alleen was wellicht onvoldoende geweest als argument. Maar wat namaak betreft, oordeelt de rechter of er meer gelijkenissen dan verschillen zijn.”

Verwarring

Het derde element dat Maes aanhaalde, ging over het risico op verwarring. “Beide biermerken staan in de rekken naast elkaar. Dat is niet logisch omdat Jupiler Blue een bier is met een laag alcoholpercentage. Het zou dus elders moeten staan”, verklaart Lars Vervoort. Is dat dan een moedwillige zet van de kant van AB InBev? Maes vermoedt van wel. AB InBev argumenteert dat er geen risico op verwarring is omdat het om een verschillende verpakking gaat en omdat het Jupiler-bier veel bekender zou zijn dan het Maes-bier. De rechtbank oordeelde dat Jupiler Blue niet zo bekend is en slechts een zwak marktaandeel heeft (0,9 %).

Glad ijs

Is het mogelijk dat een brouwer als AB InBev, die in België het grootste deel van de biermarkt beheerst, bewust beslist een veel kleinere concurrent een loer te draaien? “Uiteraard”, antwoordt Delforge. “Dat is misschien niet het doel op zich. Maar het bedrijf zou er zich van bewust moeten zijn dat het zich op glad ijs begaf. Overigens tasten alle merken de grenzen af om te zien hoever ze kunnen gaan. En hier heeft AB InBev wellicht een risico willen nemen.”

In beroep

AB InBev is in beroep gegaan tegen het ongunstige vonnis van 6 juni. De bierreus heeft onderzoek laten doen om te bewijzen dat van verwarring bij de consument geen sprake kan zijn. Intussen heeft AB InBev in geen tijd al zijn Jupiler Blue-blikjes uit de rekken laten halen, zoals de rechter oplegde. De verpakkingen zijn vervangen door een blauw-grijze verpakking met diagonaal lettertype. Verschillend, maar toch niet te veel, zodat niet alle argumenten ondergraven worden met het oog op het aangetekende beroep. De rechter buigt zich wellicht tegen het einde van het jaar over de zaak.

MÉLANIE GEELKENS