ALLIANTIE 1: Lotus Bakeries

Sector: Voeding

Omzet: 152,3 miljoen euro

Alliantiepartners: onder andere Gourmet Center (VS) en Harry’s (Frankrijk)

Matthieu Boone: “Een alliantie is geven en nemen”

De beursgenoteerde koekjesfabrikant Lotus Bakeries koos voor zijn expansie in de Verenigde Staten voor een alliantie. In 1992 ging Lotus Bakeries in zee met de Amerikaanse groep Gourmet Center. De twee werken samen in de 50/50 joint venture Corona-Lotus Inc.

Gourmet Center was tot dan een klant die de Lotuskoekjes verkocht aan de cateringafdelingen van luchtvaartmaatschappijen. “Blijkbaar vielen onze koekjes dusdanig in de smaak, dat er vraag kwam om ze ook naast de cateringmarkt te verdelen,” zegt gedelegeerd bestuurder Matthieu Boone. Er werd gekozen voor een cataloogverkoop, een voor Lotus onbekende marktbenadering. “Het had geen zin om direct te leveren aan de retailers, want met een tweetal referenties kan je geen verschil maken in die gigantische markt. Je bent dan gewoon een koekje tussen al die andere. Gourmet Center had ervaring en kent de markt van de cataloogverkoop.”

Sinds vorig jaar ligt Lotus – dat intussen via de cataloogverkoop aan naambekendheid heeft gewonnen – nu ook in een beperkt aantal warenhuizen, ook via de joint venture. “Het is een eerste aanzet voor wat we de derde fase noemen,” aldus Matthieu Boone. Op eigen houtje de Amerikaanse markt verkennen was geen optie, via de alliantie ging die deur wél open.

De rol die Gourmet Center speelt in de VS voor Lotus, speelt Lotus voor het Franse Harry’s, dat tot de groep Barilla behoort. “Harry’s is een producent en verdeler van voorverpakt brood en viennoiserie en wij doen voor hen de verdeling in de Benelux,” schetst Boone de alliantie die in december 1999 van start ging. Harry’s Benelux is een 60/40 joint venture, waarbij de Franse partner de meerderheid heeft. “Wij kennen de markt en hebben de logistieke structuren en kanalen. Vroeger deden we alleen de commercialisering. Nu voelt de productiepartner zich meer betrokken en verstaat hij ook beter de marketingnoden.”

In beide allianties van Lotus Bakeries kenden de zaakvoeders elkaar al geruime tijd. Matthieu Boone: “We hanteren twee hoofdvoorwaarden voor onze allianties. We gaan alleen in zee met iemand die we voldoende kennen, op zakelijk en vertrouwensvlak. En we zetten geen allianties op in onze corebusiness. Alleen segmenten die tot onze ruimere activiteiten behoren, komen in aanmerking.”

Eén keer zondigde Lotus tegen de eigen reglementen, met een alliantie in Tsjechië. De partner was geen langetermijnrelatie. “Met de productie van cakes voor de Centraal- en Oost-Europese markt, was Lotus Delta ook actief in onze corebusiness,” blikt Boone terug. “Wij hadden een andere visie op de productie en het exploiteren van merken.” In juli 2004 bereikte Lotus een akkoord waarbij het zijn 50 %-participatie verkocht aan de initiële partners Delta Pekarny en Odkolek.

“Vertrouwen is essentieel in een alliantie,” zegt Matthieu Boone. “Natuurlijk moet je over de nodige contracten beschikken, maar een business run je niet met een contract onder de arm. Het vertrouwen moet zeer concreet zijn, en dat betekent volledige transparantie. Als je iets geeft in vertrouwen, mag je redelijkerwijs verwachten dat je ook iets terugkrijgt.”