Met 7000 abonnees is Deauty de grootste aanbieder van beauty boxes in de Benelux. Na de overname van de Nederlandse marktleider, maakt het bedrijf zich mooi om naar Frankrijk te lonken.
De tendens zit in de lift: een box waarin verschillende producten worden gebundeld, die zijn geselecteerd door een expert. Food- en kookboxen, wijnboxen, zelfs in de modesector duikt het op. “Het boxconcept vindt vooral ingang in markten waar het productaanbod groot is en waar een zekere expertise de keuze voor de consument makkelijker maakt”, zegt Tom Van De Putte. Samen met Amos Susskind richtte hij in 2012 Deauty op. “Het idee is niet van ons. Het concept van de beautybox werd bedacht door twee Harvard-studentes die het uitwerkten als afstudeerproject. De box werd een succes, niet alleen in de Verenigde Staten maar ook in Duitsland, Frankrijk, Engeland en Brazilië. In België was nog niemand ermee bezig.”
Het ondernemersduo, ex-collega’s op de marketingafdeling van L’Oréal, zag nochtans een behoefte: “Vrouwen ontdekken graag nieuwe beautyproducten, maar het aanbod is zo groot dat ze door het bos de bomen niet meer zien. Vaak is de prijs ook een rem om iets nieuws te proberen.” Dat is een probleem voor de cosmeticamerken die er tuk op zijn hun innovaties bekend te maken. Ze doen wel reclamecampagnes, maar die zijn duur en vooral gericht op naamsbekendheid. Een product uittesten blijft evenwel de voornaamste reden om iets te kopen in de cosmeticabranche. Je kan wel staaltjes verdelen via magazines of in de parfumerie, maar meestal is de hoeveelheid te klein om een product goed te kunnen testen.
Daarvoor is de Deauty-box een goed alternatief, vinden de oprichters. Via de website nemen klanten een abonnement aan 16,95 euro per maand. In ruil krijgen ze elke maand een ontdekkingsdoos. De box bevat vier tot zes schoonheidsproducten, zowel gelaats-, haar- of lichaamsverzorging als make-up. Susskind: “De inhoud van de doos is afgestemd op het profiel van de klant en varieert dus volgens leeftijd, huid- en haartype. Bij de doos zit ook een menu, waarin wordt uitgelegd hoe je de producten gebruikt. Het formaat van de producten is bovendien groot genoeg om ze voldoende lang te kunnen testen: het gaat niet om staaltjes, wel om reisverpakkingen of volledige producten.”
Marketingtool
Deauty werkt samen met tachtig merken, uit alle segmenten en distributienetten van de cosmeticamarkt. “Voor de merken zijn onze diensten gratis. Zij hoeven enkel de producten en de bijbehorende informatie te leveren, de rest doen wij. In feite moet je ons zien als een bijzonder goedkope marketingtool voor cosmeticamerken. Ze krijgen ook feedback via ons: wij verzamelen alles wat spontaan verschijnt op het web over onze box en we doen uitgebreide bevragingen bij de abonnees. Die feedback over de lokale markt is voor merken van grote waarde, want zelden maken cosmeticabedrijven daarvoor budget vrij in de kleine Belgische markt, die nochtans vrij specifiek is.”
Deauty bereikt vooral vrouwen tussen 25 en 35, maar eigenlijk is de doelgroep van 15 tot 75. “Op cosmetica ontdekken staat geen leeftijd. Bovendien geven vrouwen meer uit aan cosmetica naarmate ze ouder worden. Met e-commerce bereik je iets makkelijker jongere vrouwen”, zegt Van De Putte. “Tot nu toe hebben we ook bitter weinig geïnvesteerd in marketing of communicatie. Onze promotie beperkte zich vooral tot onlinekanalen zoals blogposts en sociale media, waardoor we ook weer meer jonge vrouwen bereikten.”
Uitbreiding
Een manier om te groeien is het geografische gebied uitbreiden. Richting Nederland om te beginnen, waar Deauty op 1 maart concurrent en marktleider Prettybox overnam. “Dat was een kans die we niet konden laten liggen. We hadden daar ook zelf kunnen beginnen, maar door bestaande abonnees over te nemen gaat het een stuk sneller”, zegt Van De Putte. “We zijn nu de grootste aanbieder in de Benelux met 7000 abonnees. We willen snel naar 15.000. Daarmee halen we onze omzetdoelstelling van 2,5 miljoen euro omzet voor dit jaar. “
Frankrijk is met 250.000 abonnees het voorbeeldland in Europa als het gaat over beautyboxen. Uit tests van Deauty blijkt dat Franse vrouwen het aanbod ervaren als goed van kwaliteit en een beetje volwassener en minder meisjesachtig dan de cosmeticadozen van bestaande aanbieders. Voet aan de grond krijgen in de grote Franse markt is lucratief. Elk procent marktaandeel is goed voor 2500 boxen. “De concurrenten hebben er bovendien al een groot stuk van het werk gedaan. Het concept is er bekend, terwijl we in België zelf de markt nog moeten creëren”, zegt Van De Putte.
Ook aan de uitbreiding van het gamma wordt gewerkt. Zo biedt Deauty sinds kort ook een doos voor mannen aan. “Die verkopen we niet volgens een abonnementsformule”, legt Van De Putte uit. “Daarvoor is het nog iets te vroeg. De West-Europese cosmeticamarkt voor mannen is nog niet sterk genoeg ontwikkeld. Het gaat om een gericht aanbod dat we lanceren naar aanleiding van Vaderdag of Valentijn. Vooral vrouwen kopen die producten als geschenk.” De cadeaumarkt is een groeipool voor Deauty. “Vooral voor de eindejaarsfeesten is het potentieel enorm. Het boxconcept voor diensten zoals Bongo heeft volgens mij een beetje zijn top bereikt. We voelen dat er nu behoefte is aan een fysieke tegenhanger.”
Karin Eeckhout
