Zwarte koffie, zwarte cijfers

De koffiemarkt daalt in volume, maar marktleider Douwe Egberts Master Blenders 1753 ziet de omzet verder klimmen. En de ambities zijn groot in een koffiemarkt waar beleving en diepgang de nieuwe modewoorden zijn.

Een koffiekeuze kan soms moeilijk zijn. Niet alleen door het grote aantal automaten van diverse merken bij Douwe Egberts in Grimbergen. Vooral het veelvoud aan smaken en varianten doet toch wel even slikken. “In wijn heb je zo’n 500 smaken die je kan herkennen. Koffie heeft er ongeveer het dubbele”, maakt Peter Vanneste duidelijk. “We vinden het vreemd dat koffie nog niet dezelfde gevoelswaarde heeft als wijn. Echt nieuw is dat de consumenten koffie beginnen te zien in termen van beleving en diepgang.”

De keuze valt uiteindelijk op een Jacqmotte-variant, met een snuifje vanille en een nasmaakje van cognac, die zachtjes door een gesofistikeerde filterconstructie sijpelt. Het liefst te proeven zonder melk of suiker. “Puristen” noemt Peter Vanneste de categorie consumenten die een dergelijk brouwsel weet te smaken. De algemeen directeur van Douwe Egberts Retail Belgium, dat focust op de thuisconsumptie, is een door de wol geverfde marketeer.

Douwe Egberts is met zo’n 42 procent marktleider in België. In volume ziet de onderneming al jaren haar marktaandeel afkalven, maar in omzet blijft ze klimmen. In België zijn de cijfers solide. Het jaarverslag wemelt weliswaar van de waarschuwingen over de toenemende macht van de supermarkten en hun huismerken — goed voor een marktaandeel van 54 procent — maar de omzet (400 miljoen euro) en de bedrijfswinst (34 miljoen) ogen stevig.

Zwarte Kat brengt geluk

Dat dankt het bedrijf aan de merken Douwe Egberts (circa 30 % marktaandeel), Jacqmotte (8 %), en Zwarte Kat. Of beter Chat Noir. “Toegegeven, dat laatste merk staat voor geen anderhalf procent marktaandeel, maar in een Belgische context is dat behoorlijk. Het marktaandeel van enkele concurrenten schommelt ook rond dat cijfer. Bovendien staat Chat Noir regionaal sterk, in Luik en omgeving”, weet Peter Vanneste.

Die ijzersterke merken vinden vooral nog steeds hun weg naar de consument via de bekende vacuümverpakking. Het segment van de filterkoffie is goed voor twee derde van de koffieverkoop. Maar die markt gaat zachtjes achteruit. “Opgepast”, nuanceert Peter Vanneste. “In volume was er de voorbije vijf jaar inderdaad een daling met 1 procent, maar in omzet ging de markt van filterkoffie er met 2,5 procent op vooruit.”

Bovendien zoekt Douwe Egberts producten met hogere marges. De koffiepads van Senseo bijvoorbeeld zijn een toch wel sensationeel succes in België. In Belgische keukens staan liefst 1,6 miljoen Senseo-toestellen. “Enkel in Nederland zijn er meer.” Senseo heeft 45 procent van de markt van koffiepads veroverd en dat marktaandeel groeit nog. Een nog sterkere groeimarkt is die van de koffiecapsules van de Nespresso-machines (gemaakt door concurrent en wereldleider Nestlé). De merken Douwe Egberts en L’Or Espresso hebben circa een vijfde van die markt in handen.

Ondanks de dominantie van de verkoop via de vacuümverpakkingen, zoekt Douwe Egberts dus vooral groei via vernieuwingen en een segmentering van de consumenten. En in een herpositionering van de merken. Jacqmotte kreeg een herlancering als premiummerk. Handig, want dat levert hogere marges op. “Het merk scoort relatief beter in Wallonië dan in Vlaanderen. De smaak in koffie is heel sterk een regionaal gegeven. In het noorden van het land gaat de voorkeur naar de zachtere dessertkoffies. Het zuiden neigt meer naar de kleinere, intense koffies.”

Verdubbeling

Het belang van lokale smaak verklaart ook de vrij zelfstandige benadering van de Belgische markt vanuit Grimbergen. De eigenaars van de koffiegroep, vooral de Duitse zakenfamilie Reimann, hebben weliswaar grote ambities. In nog geen twee jaar waren er verscheidene opmerkelijke overnames. Zo nam de groep koffieketens over in de Verenigde Staten (Peet’s en Caribou voor ruim 1,3 miljard dollar), en voorts Douwe Egberts Master Blenders 1753 (7,5 miljard euro) en de Noorse marktleider Friele.

In mei vorig jaar kondigde ze bovendien de fusie aan van het nummer drie in de wereld, Douwe Egberts, met het nummer twee, de koffietak van de voedingsmultinational Mondelez. De nieuwe groep zou de naam Jacobs Douwe Egberts krijgen en voor 51 procent gecontroleerd worden door de eigenaars achter Douwe Egberts. De Europese Commissie moet de fusie nog goedkeuren. Jacobs Douwe Egberts zou het nummer twee van de wereld worden, na Nestlé. Maar zelfs dan zou de nieuwe groep met 5,2 miljard euro omzet wereldwijd nauwelijks 9 procent marktaandeel hebben.

“We verdubbelen in omvang, in mensen, in fabrieken, in merken, in smaken, in innovatie, in technologie”, stelt Peter Vanneste. “We zullen de enige wereldspeler zijn die uitsluitend de focus legt op koffie. We kunnen sneller en gerichter investeren en innoveren dan grote voedingsconglomeraten, die ook andere productcategorieën in huis hebben.”

Belangrijk België

De concrete impact op België wordt beperkt, want Mondelez verkoopt bij ons nauwelijks koffie. Enkel in het Duitstalige landsgedeelte wordt Jacobs — een sterk merk in Duitsland — geschonken. “Dat wil niet zeggen dat België geen belangrijk land is in de groep”, benadrukt Peter Vanneste. Dat heeft nog niet eens zoveel te maken met het feit dat de Belg een bovengemiddelde koffiedrinker is in Europa (de Belg gebruikt gemiddeld 5,9 kilo per jaar, het Europese gemiddelde is 3,6 kilo per inwoner). Vooral de ijzersterke merken en de omzet spelen een rol. België tekent voor 7 procent van de groepsomzet.

Het heeft vooral te maken met de fabriek in Grimbergen. Die is met een productie van circa 40.000 ton per jaar de derde grootste van de groep, na koffiebranderijen in Brazilië en Utrecht. De fabrieken in Grimbergen en Utrecht maken als enige de Senseo-koffiepads. Toch verdwenen vorig jaar zeventig werknemers in Grimbergen. De weekendploegen voor de productie van de koffiepads werden afgeschaft. “Soms moeten we op korte termijn harde noten kraken om het bestaan van de fabriek op de lange termijn veilig te stellen”, analyseert Peter Vanneste. 300 werknemers blijven de fabriek bemannen, naast de 200 die de koffieactiviteiten op de Belgische markt in goede banen leiden.

Wolfgang Riepl, fotografie Kris Van Exel