Wim & Willem

Wim van Hees en Willem Lagrillière (de eerste V en de L van VVL/BBDO) stappen definitief uit de reclame-business. Een terugblik.

Ze hadden zich al een paar jaar halvelings uit de zaak teruggetrokken, maar beschikten nog altijd over een bureau bij VVL/BBDO. Nu gaan de laat-vijftigers Wim van Hees en Willem Lagrillière definitief weg. De eerste V en de L van VVL/BBDO (VVL staat voor Van Hees Vlessing Lagrillière) hebben sinds 1 juli niks meer te maken met reclame of met de BBDO-Holding, waar Van Hees nog net The Database Marketing Company heeft binnengeloodst. De BBDO-Holding is de tweede groep van reclamebureaus in België, na McCann-Erickson.

SINDS 1972

heeft Wim van Hees hard gewerkt aan de vorming van wat nu de BBDO-Holding is : een groep met diverse marketing-communicatieonderdelen (algemene reclame, business-to-business, direct marketing, sales promotions, sponsoring & events, database-marketing, media). Hij begon zijn loopbaan als 17-jarige in marktonderzoek bij Philips in Eindhoven, waar hij vier jaar werkte. De woningnood in Nederland dreef hem naar Belgisch Limburg ; daar ging hij aan de slag als bediende bij een grossier.

Halverwege de jaren zestig kwam hij naar Brussel. “Ik heb toen gesolliciteerd als een gek, maar niemand had een marktonderzoeker nodig. Ik kon wel als vertaler-aanpasser beginnen bij reclamebureau Intermarco,” aldus Van Hees, die dan ook toegeeft dat hij puur toevallig in de reclame terecht is gekomen. In 1968 koos hij echter bewust om in de reclame te blijven ; vanuit de copy-afdeling groeide hij door naar het account management.

OP DAT MOMENT

wist hij naar eigen zeggen wat hij met zijn leven wilde aanvangen. “Ik kende geen ander vak dat zo’n breedte en diepte heeft als reclame : marktonderzoek, statistiek, verkoop, de psychologie van de verleiding van de consument, gecombineerd met in de diepte werken naar de klant. Bovendien zit je met fast moving consumer goods, business-to-business, investeringsgoederen, overheid,… : het is er allemaal.”

Van Hees wilde wel zijn eigen baas zijn. “Bij Intermarco heb ik groepschefs gezien die als helden gevierd werden en korte tijd later, na het vertrek van een klant, zwetend en ontdaan van alle glorie in de prospectie zaten voor een nieuwe klant. Er is maar één manier om dat in de hand te houden : een eigen bureau opzetten. Dat is volgens mij ook de enige weg om je in dit vak te engageren op de lange termijn. Bij Philips en Intermarco was ik afhankelijk van beslissingen die door anderen werden genomen. Ik had een absolute behoefte om zelf beleidsbepalend te zijn.” In 1972 startte hij met compagnon Aldo Vlessing het reclamebureau Van Hees-Vlessing.

“La Vlaamse Hagentskap”

Ook Willem Lagrillière kwam veeleer toevallig in de reclame-business terecht. De kans voor hem was een job in de copy-afdeling van J. Walter Thompson. “Het leek me wel aardig werk, goed betaald ook,” zegt hij. “Het was niet zo dat ik als jongeman de behoefte voelde om in de reclame te gaan. Het was een leuke job die ik 35 jaar met veel plezier heb uitgeoefend, maar ik heb het nooit beschouwd als mijn roeping.”

In de periode dat Wim van Hees zijn bureau begon, zette Lagrillière LVH op met Eugène Van Hoye. “LVH had een andere doelstelling. Van Hees-Vlessing bestond uit mensen die degelijk en grondig marketing- en communicatie-advies gaven. LVH maakte het laatste sprongetje om op een verfrissende manier te communiceren met de consument. De twee bureaus zijn een jaar of acht naast elkaar blijven fietsen met een vergelijkbare groei.”

OVER EEN FUSIE

is toen wel gesproken, maar die is er nooit gekomen. “Er was wat wrevel. Het was geen liefde op het eerste gezicht,” aldus Lagrillière. Hijzelf stapte echter op bij LVH en werd in 1982 de L in het tot VVL omgedoopte Van Hees-Vlessing. Zo figureerde zijn initiaal geruime tijd in de naam van twee bureaus (LVH is inmiddels omgedoopt tot FCA !-BMZ).

Zowel LVH als VVL waren Nederlandstalige bureaus in de overwegend francofone reclamewereld van België ; door een Franstalige bureaudirecteur werd LVH ooit schamper “La Vlaamse Hagentskap” genoemd. VVL koos resoluut de Nederlandstalige richting. Van Hees : “Het topmanagement in de bedrijven was dan wel Franstalig, maar de meeste marketingmanagers waren Nederlandstalig. Daar gold de 80/20-regel ; wij hebben gemikt op de 80 % van de markt die Nederlandstalig was. Voor de drommel, ik meen te mogen zeggen dat bijna niemand zoveel gedaan heeft voor het Nederlands in de reclame als wij twee.”

Strategische vijfjarenplannen

In november 1983 nam VVL de verlieslatende Belgische vestiging van het Amerikaanse BBDO over (voor één symbolische frank). Die fusie was een jaar later verteerd. “VVL en BBDO hadden elk 25 man in dienst,” zegt Van Hees. “Het ene bureau verdiende 15 miljoen, het andere verloor 15 miljoen. Dat kon zo dus niet verder. Bij het samengaan hebben we de zaak afgeslankt tot 30 man, en vanuit die basis zijn we weer gaan aanwerven.”

BIJ DE UITBOUW

van VVL/BBDO hadden Van Hees en Lagrillière het voorbeeld voor ogen van het uiterst succesvolle Nederlandse BBDO-bureau FHV/BBDO. Ze werkten met vijfjarenplannen ; in 1984 stond VVL/BBDO op nummer 15 van de bureauranglijst en men wilde in 1990 nummer vijf zijn. Dat betekende een verviervoudiging van de omzet.

“Iedereen dacht toen dat ik gek geworden was, maar in 1989 hebben we dat doel bereikt,” aldus Van Hees. De volgende sprong van vijf jaar moest het bureau naar de absolute top brengen ; daarvoor werd in 1990 opnieuw een intern seminarie opgezet met 1995 als streefdoel. Het vijfjarenplan voor 2000 is nu de verantwoordelijkheid van de opvolgers van Van Hees en Lagrillière.

Het is vrij uitzonderlijk dat een reclamebureau strategische meerjarenplannen opstelt voor de eigen business. Wim van Hees : “In de Belgische context zijn reclamebureaus erg veel bezig met de strategie van de opdrachtgever, maar niet met die van zichzelf. Wij deden dat wel, en we hielden de resultaten ook tegen het licht.”

BOVENDIEN

gebeurde dat in een periode die voor de bureaus minder florissant was. De traditionele manier van betaling (15 % commissie op de media-aankopen) is nagenoeg verdwenen. Het voordeel daarvan was de eenvoud, het nadeel was dat de ene klant meer betaalde dan de andere in verhouding tot het geleverde werk. Adverteerders wilden meer inzicht in wat ze betaalden. De bureaus incasseerden de extra commissies op media-aankopen ook niet zelf, maar gaven ze door aan de adverteerders om zo klanten te werven en/of te behouden.

De aankoop en de planning van mediaruimte zijn een aparte bedrijfstak geworden, met het gevolg dat de marge van de bureaus verminderde. “Het drama is dat je die marge nooit meer terug kunt krijgen,” zegt Willem Lagrillière. En Van Hees vertelt dat men met bepaalde klanten soms een half jaar moest onderhandelen om de financiële kant rond te krijgen : “Adverteerders kunnen blijkbaar moeilijk aannemen dat ze voor een beter bureau ook beter moeten betalen.”

Service à la carte

Volgens Van Hees moet er ook op het financiële vlak een vertrouwensrelatie bestaan tussen adverteerder en bureau. “Je moet elkaar niet rollen. Zoiets kan je één keer doen, maar een reclamebureau wordt verondersteld op de lange termijn te werken voor de klant.”

Hij stelt ook dat er voortdurend geïnvesteerd moet worden in mensen en in hun knowhow, om de adverteerder het best mogelijke advies te kunnen geven op zijn eigen actieterrein. “Reclame is een knowhow-industrie. Als je echter niet meer kunt investeren omdat de marge niet meegaat, snijd je het belangrijkste van een bureau weg : het vermogen om vanuit een ‘helikopter’ te kijken naar de waarden van de opdrachtgever.”

KAN DAT NIET MEER,

dan is een reclamebureau alleen nog maar een studio die uitvoert wat de klant vraagt. In dat verband is er ook sprake van een tweedeling in de reclamewereld. Binnen de Belgian Advertising Agencies Association (B3A) loopt die scheiding gelijk met de talen, weet Wim van Hees.

“De francofonen zijn grotendeels de mening toegedaan dat een reclameman ideeën moet spuien, maar de Nederlandstaligen willen veel meer zijn dan fournisseurs van ideeën. In potentie lever je ook à la carte de service die de opdrachtgever nodig heeft. Je moet inhoud en vorm geven aan een communicatieproces, en de uitvoering ervan managen. Dat is een activiteit van een heel ander niveau.”

AD VAN POPPEL

WIM VAN HEES Ik kende geen ander vak dat zo’n breedte en diepte heeft als reclame.