Wereld boven winst

Dankzij nieuwe wetten kunnen bedrijven in zeven Amerikaanse staten zonder gevaar voor rechtszaken door investeerders winstmaximalisatie ondergeschikt maken aan milieubescherming of andere goede doelen. Zijn deze ‘B-corporations’ de toekomst van het zakendoen?

In Brooklyn, New York werd tijdens de Tweede Wereldoorlog in ijltempo het leeuwendeel van de Amerikaanse oorlogsschepen gebouwd, maar tegenwoordig zijn de Brooklyn Navy Yards de thuishaven van ambachtslieden, kunstenaars, ontwerpers en kleine industriële ondernemingen. In een hoge fabriekshal aan de waterkant huist nu IceStone, een producent van keukenaanrechten. IceStone betaalt zijn arbeiders minimaal 15 dollar per uur, ruim twee keer zoveel als het wettelijke minimumloon van 7,25 dollar. Overdag wordt waar mogelijk gewerkt onder natuurlijk licht, om elektriciteit te besparen, en de productie van aanrechten gebeurt met gerecycleerd water en glas dat werd verzameld op vuilnisbelten. IceStone is een benefit corporation, of B-corporation (B-corp).

Directeur Dal LaMagna staat volop achter zijn keuze. “We kunnen op die manier werken omdat de B-corporation ons juridische bescherming geeft”, zegt hij. “Zonder die bescherming zouden aandeelhouders kunnen zeggen: hé, wacht eens even, waarom betaal je je mensen niet wat minder? Waarom werk je niet efficiënter?”

LaMagna heeft van dichtbij gezien waartoe de bemoeienis van louter op winst beluste investeerders kan leiden. Hij is bevriend met de ijsmakers Ben Cohen en Jerry Greenfeld, die niet alleen beroemd zijn door hun ijsmerk Ben & Jerry’s, maar ook door hun sociaal verantwoord ondernemerschap. In 2000 verkochten ze Ben & Jerry’s aan Unilever, volgens LaMagna uit angst voor juridische aanklachten van hun aandeelhouders, die vonden dat ze niet genoeg naar optimale winst streefden. Winstmaximalisatie is nu eenmaal het leidende principe in het Amerikaanse bedrijfsrecht.

Succes geherdefinieerd

“Er is geen enkele reden waarom je niet én om je bedrijf én om de wereld zou kunnen geven”, zei Daniel Squadron, senator van New York, vlak nadat zijn staat begin januari wettelijk had vastgelegd dat bedrijven voortaan sociale of ecologische verandering als missie kunnen omarmen, mits ze de status van B-corporation aannemen. Sinds midden 2010 hebben zeven staten zo’n wetgeving aangenomen.

Een wellicht minder voor de hand liggend gecertificeerde B-corp is het uiterst hippe Warby Parker. De winkel verkoopt in de New Yorkse wijk SoHo brillen met een vintage look. De brillen – “ontworpen door designers”, maar welk voorwerp is niet ontworpen door een designer? – gaan voor 95 dollar, inclusief glazen, de deur uit. Dat is een schijntje vergeleken bij de brillen van merken als Ray-Ban of Prada.

“Het goed bewaarde geheim van de brillenindustrie is dat de productie helemaal niet duur is”, legt Neil Blumenthal, medeoprichter van Warby Parker, uit. “Enkele grote brillenproducenten hebben het voor het zeggen en houden de prijzen kunstmatig hoog. Door onder hun prijzen te gaan, hopen we de marktprijs naar beneden te brengen. Zo sluizen we indirect miljarden dollars van die multinationals naar gewone mensen.” Warby Parker koopt ook CO2-certificaten ter compensatie van het energieverbruik en doneert brillen aan ontwikkelingslanden.

“Zo herdefiniëren B-corps wat het betekent om succesvol zaken te doen”, zegt Jay Coen Gilber van B Labs (zie kader B Labs houdt een oogje in het zeil). “B-corps verdienen graag geld, maar dat is niet hun bestaansreden. Ze zijn er om verschil te maken en het geld dat ze verdienen, helpt om dat doel te bereiken.”

Floreren zonder groeien

Toch klinkt dit helemaal niet zo verschrikkelijk anders dan de huidige missies van grote multinationals, die ook de mond vol hebben van duurzaamheid en “teruggeven aan de gemeenschap”. Unilever bijvoorbeeld heeft zijn SustainableLiving Plan. Volgens dat plan moet de multinational in 2020 zijn CO2-uitstoot gehalveerd en “de gezondheid en het welzijn van meer dan een miljard mensen bevorderd” hebben. En dat alles zonder te tornen aan die andere doelstelling: maximale groei van de winst en het marktaandeel.

“Het is prachtig dat Unilever zijn uitstoot wil halveren”, zegt socioloog en oud-Harvard-econoom Juliet Schor, auteur van onder meer True Wealth (2011). “Maar het maakt voornamelijk troep. We willen minder verwerkt vlees, niet meer. Als Unilever echt deel van de oplossing wil zijn, dan moet het niet groeien maar slinken.”

Een bedrijf kan ook floreren zonder te groeien, vindt Schor. Als voorbeeld noemt ze de kledingfabrikant Patagonia, “een voorloper in duurzaam ondernemen”. Patagonia is de eerste en bekendste B-corporation van het land. Het bedrijf trok eind 2011 de aandacht met een paginagrote advertentie in The New York Times, getiteld ‘Koop deze jas niet’. Onder een foto van de jas werd omstandig uitgelegd hoeveel schade aan het milieu was berokkend om de bewuste jas te produceren. Vervolgens werd de consument gevraagd twee keer na te denken voor hij zich een nieuw product aanschaft.

Een prijzenswaardige boodschap natuurlijk. Maar toch. Is Patagonia gestopt met nieuwe jassen maken en verkopen? Is het opgehouden ervoor te adverteren? De grote foto in de Times-advertentie doet vermoeden van niet.

Mini-jurk van 2012

De ambiguïteit die in de ogen van het publiek nu eenmaal kleeft aan de combinatie van winst en idealisme, is echter niet het grootste probleem van B-corporations, denkt advocaat Allen Bromberger. Hij vreest dat de markt geen mededogen zal hebben met de B-corps. “Bedrijven die bijvoorbeeld principieel niet produceren in landen waar kinderarbeid niet uitgesloten is, kunnen bijna als regel niet het goedkoopste product in de markt zetten”, zegt Bromberger. “En uiteindelijk bepaalt de markt wie succesvol is.”

Tegelijkertijd ziet ook Bromberger dat een deel van de consumenten waarde hecht aan sociaal verantwoord ondernemerschap. “Het zou kunnen dat B-corps over tien jaar de gangbare manier van zakendoen in Amerika zijn. Maar het kan ook een gril zijn, zeg maar de mini-jurk van 2012. Wie zal het zeggen?”

MARS VAN GRUNSVEN

“Er is geen enkele reden waarom je niet én om je bedrijf én om de wereld zou kunnen geven”

Daniel Squadron, senator