Wachten op mooiere dagen

Door de afwaardering op het Franse watermerk Wattwiller gaan de winstcijfers van Spadel kopje onder. Maar er is meer aan de hand bij de producent van Spa en Bru. Het bedrijf trekt ten strijde tegen het veranderde consumentengedrag en tegen de communicatie van kraantjeswaterleveranciers.

Het was vast even slikken voor Marc du Bois, gedelegeerd bestuurder en familiale aandeelhouder van Spadel, toen hij de jaarresultaten moest bekendmaken. De winst van de groep boven de watermerken Spa en Bru verdampte en dook liefst 121 procent lager dan vorig jaar. Het gevolg was 4,2 miljoen euro verlies. De eerste rode cijfers sinds twaalf jaar. Omdat het jaarresultaat in 2007 gunstig werd beïnvloed door de verkoop van de divisie Spontin en meevallende belastingverplichtingen, valt de daling enigszins te relativeren. Toch is er meer aan de hand. Omdat de Franse flessenwatermarkt tegen 2010 met tien procent dreigt te krimpen, werd Spadels Franse merk Wattwiller voor 19,5 miljoen euro afgewaardeerd. De verkoop van flessenwater in Engeland, Nederland en zelfs in thuisland België is ook niet langer wat het is geweest. De daling van 5,4 procent in verkochte volumes vertaalt zich voor Spadel in een omzetdaling van bijna 7 procent tot 207,5 miljoen euro.

“Het volledig uitblijven van een echt warm seizoen”, haalt du Bois een eerste verklaring aan. Ondanks limonades als ‘Spa & Fruit’ in het assortiment – goed voor iets meer dan twintig procent van het totale volume – weet Spadel zich nog steeds te afhankelijk van de weersomstandigheden. “Wanneer het kwik tot 25 graden Celsius klimt, drinken consumenten gewoon meer. Stijgt de temperatuur tot bijna 30 graden, drinkt bijna iedereen uitsluitend nog water om de dorst te lessen. Dat hebben we in 2008 niet meegemaakt, waardoor we 25 tot 30 miljoen liter minder verkochten dan in een normaal seizoen. Het enige dat we kunnen doen, is ons assortiment limonades uitbreiden. De limonademarkt groeit nog met drie procent, maar de prijsstijgingen van de sappen en aroma’s die we daarvoor nodig hebben, hadden vorig jaar ook een negatieve invloed van een miljoen euro.” Spadel wil daarom dit jaar hoog inzetten op het op de markt brengen van innovaties.

Maar du Bois heeft nog katjes te geselen. De merken van Spadel worden van oudsher voornamelijk in de regio rond de bron geconsumeerd. Amper 15 procent van het volume wordt afgezet buiten de Benelux. De logistieke kosten hebben trouwens een negatieve invloed op de verkoopprijs in winkels verder dan vijfhonderd kilometer van de bron. Du Bois vindt dat de Belgen onvoldoende trots zijn op hun watermerken. Al ligt het marktaandeel van Spa Reine nochtans bijna vijftig procent hoger dan dat van Evian, het nummer twee op de Belgische markt. De huismerken begonnen de laatste maanden wel aan een inhaalmanoeuvre, waardoor ze stilaan voor meer dan de helft van de waterverkoop tekenen. Of du Bois dan geen spijt heeft dat hij in augustus 2007 Spontin, de divisie die ook voor private label limonades produceerde en water bottelde, verkocht? “Het is gemakkelijk om water te verkopen, het is moeilijk om water winstgevend te maken. Als bottelaar voor huismerken moet je je klanten elk jaar opnieuw betere voorwaarden kunnen bieden. Anders verlies je alles. Dat is te gevaarlijk voor ons.”

Zwembaden

Aan de concurrentie van leveranciers van kraantjeswater, dat 200 tot 300 keer goedkoper is dan flessenwater, kan Spadel ook niet langer ontsnappen. Tot grote ergernis van du Bois, die ook voorzitter is van het Verbond van de Industrie van Waters en Frisdranken. “Ik heb absoluut niets tegen kraantjeswater, het is complementair aan onze producten. Er hoort geen gevecht te zijn tussen beide. Daarom vind ik het niet fair dat de kraanwaterindustrie tegenwoordig zulke agressieve boodschappen uitstuurt.”

Waterbedrijf TMWV deelde op Wereldwaterdag bijvoorbeeld gratis karaffen uit, Vivaqua organiseerde samen met Soda-Club een persontmoeting om te vertellen waarom steeds meer consumenten voor kraantjeswater kiezen. Tijdens de eerste paar maanden van 2009 daalde de verkoop van flessenwater al met ongeveer elf miljoen liter. Du Bois: “De Belgen kopen 135 liter fleswater per jaar, maar ze verbruiken 110 liter kraanwater per dag. Als onze producten op een dag niet meer verkopen, is de meerverkoop van kraanwater dus peanuts.”

“Klopt”, geeft Bruno Pessendorffer, directeur marketing en communicatie van TMWV, toe. “We leveren 85 miljard liter water per jaar en zullen dus sneller merken wanneer zwembaden vaker worden gevuld. We hoeven kraanwater niet te promoten om economische redenen, maar we willen graag aantonen dat wij ook een perfect drinkbaar product leveren. In 2008 dronken nog drie op tien Belgen kraantjeswater, eind maart 2009 waren er dat meer dan vijf op tien.” TMWV en andere leveranciers van kraanwater houden naar du Bois’ mening te weinig rekening met de gevolgen van de dalende verkoop van flessenwater. De daling in de eerste maanden van dit jaar zou volgens hem overeenkomen met een bedrag van twee miljoen euro aan btw, ecotaks en andere taksen die de overheid misloopt. “De negatieve invloed die dat heeft op het land België, daar denkt niemand aan.”

Minder kosten door vervuiling, dus minder inkomsten voor de overheid, redeneert Pessendorffer. Hij erkent wel dat economische factoren zoals tewerkstelling een rol kunnen spelen in het debat, maar “doen alsof de fabrikanten van flessenwater een geslagen hond zijn, is overdreven. Het zijn grote jongens”.

Door de verlaagde rentabiliteit moesten vorig jaar toch net geen dertig werknemers Spadel verlaten. Een ontslagronde die de winstgevendheid voor ongeveer drie miljoen euro aantastte. Het is een heel ander beeld dan du Bois voor ogen had toen hij in 2007 liet optekenen dat Spadel nog wel enkele overnames plande. “We wachten op mooiere dagen. Onze cashpositie is iets minder dan tachtig miljoen euro, maar alles is momenteel bevroren.”

Alles behalve de beurskoers. Die smolt het afgelopen jaar stilaan weg. Du Bois relativeert: “De beurskoers gaat naar boven als iemand een paar aandelen koopt en omgekeerd, want 90,8 procent van de aandelen is nog in handen van de familie. Dat is dus geen barometer van de gezondheid van ons bedrijf.”(T)

Door Sjoukje Smedts