‘Waarom doen mensen wat ze doen?’

Sabine De Veilder (43) is bij PepsiCo-Brussel onlangs benoemd tot verkoopdirecteur, tot voor kort was ze marketingdirecteur. Ze zette de Belgische marketingafdeling op.

“Ik volg het marketinggebeuren nog op tot er een nieuwe marketingdirecteur is”, zegt De Veilder. Ze trad in 2009 in dienst van PepsiCo. De marketing van PepsiCo, met merken als Pepsi, Tropicana en Lay’s, was tot dan een Benelux-aangelegenheid. Vanuit Nederland werd er iets minder gekeken naar de noden van de Belgische markt. “De eerste uitdaging was een lokaal marketingteam neerzetten. Daarvoor moesten we wel het Nederlandse team ‘defrienden’ en zelf de leiding nemen.”

De Veilder nam ook de herlancering van de suikervrije PepsiMax in handen. Dat gebeurde met een opvallende actie: het uitdelen van zwarte blikjes zonder merknaam. 73 procent van de mensen die de cola proefden, vond hem lekker. “Die actie had een gigantische impact. We kregen er ook veel pers mee. Het was een vernieuwende manier om de consumenten te confronteren met wat ze zelf zeggen. De naam Pepsi was een barrière en als die naam op de gratis blikjes had gestaan, was de smaaktest al negatief beïnvloed.”

Voorts zette PepsiCo lokale smaken neer op de chips- en notenmarkt en dit jaar startte het met de ‘Maak je smaak’-actie. PepsiCo vraagt de Belgische consument een nieuwe smaak voor te stellen. Het winnende recept wordt ook als een tijdelijke speciale smaak op de markt gebracht.

Ervaring

De Veilder studeerde economie aan de KU Leuven. “Ik maakte na die studie de balans. Wat me interesseerde, waren de mensen. Wat houdt hen bezig, waarom doen ze wat ze doen? Ik praat veel met mensen, ben nieuwsgierig.” Ze stelde ook vast dat ze vooral theoretische kennis had en besloot daarom een master in marketing aan de Vlerick Business School te volgen.

Ze startte haar marketingcarrière in 1992 als brandmanager bij Alpro (Vandemoortele). “Ik heb daar de basics geleerd van wat een marketeer kan doen. Het typische bij Vandemoortele is dat je lokaal zelf veel kon organiseren en initiatief kon nemen. Marketing en verkoop staan daar ook heel dicht bij elkaar.” Van 1994 tot 1999 werkte ze eerst als senior brandmanager bij Maes Pils en daarna als key account manager bij de brouwerij Alken-Maes. De saleservaring was belangrijk. “Je hebt als marketeer een brede interesse nodig. De consument is ook een shopper. Het gaat er niet alleen om de attitudes van de consument te kennen, maar ook zijn gedrag. Hoe kun je hem overtuigen om echt je merk te kopen?”

In 1999 stapte ze over naar Coca-Cola Company waar ze eerst accountmanager op McDonald’s Benelux was en vervolgens het brandmanagement van Coke Light kreeg. Coca-Cola had in ons land net de Cola-crisis achter de rug en er was minder ruimte om lokaal initiatieven te nemen. “Ik wil mensen samenbrengen, zaken opzetten. Dat vind je meer bij lokale organisaties.” Ze kwam in contact met InBev en ging in 2001 terug naar de biermarkt. De Veilder kreeg er de verantwoordelijkheid voor de speciale bieren (Leffe, Belle-Vue) en de lokale productportfolio.

Ze zette in 2006 een stap naar de farmaceutische sector als marketingmanager Benelux bij Novartis. Maar ze kwam er snel van terug. “De farmasector was in opkomst en zocht mensen met ervaring in fast moving consumer goods. Bovendien leer ik graag bij. Maar mijn persoonlijkheid paste niet in dat type bedrijven, waar veel meer centraal geregeld is. Ook de aard van het product lag me toch niet zo.” Ze keerde terug naar de fast moving-sector bij Spadel tot ze in contact kwam met PepsiCo.