‘Verbeelding is belangrijker dan kennis’

Door de economische crisis, de digitalisering van de sector, de opkomst van de big data en de dreiging van de webgiganten, verliest de reclamewereld al enkele jaren zijn houvast. Maurice Lévy, directievoorzitter van Publicis Groupe, laat zijn licht schijnen over een sector in volle omwenteling.

Op zijn 72ste heeft Maurice Lévy nog altijd het lot van de groep Publicis, het nummer drie van de advertentiesector wereldwijd, in handen. Vanuit zijn kantoor in Parijs, dat uitziet over de Champs-Elysées, waakt hij over de toekomst van 62.000 medewerkers, verspreid over een honderdtal landen. Lévy blijft er verbazingwekkend kalm en open bij. De serene toon waarmee hij zijn visie op de wereld en de reclame uiteenzet, contrasteert scherp met de diepgaande veranderingen die de reclamesector treffen.

Bij de bekendmaking van de resultaten van 2013, zei u “het jaar 2014 met vertrouwen aan te vatten”. Denkt u dat de reclamesector opnieuw zal aanknopen met de groei van de mooie jaren van voor de crisis?

MAURICE LÉVY. “Eind vorig jaar wezen alle indicatoren in de goede richting. De opkomende landen hadden het moeilijk, maar we hadden de indruk dat ze toch opnieuw vrij krachtig zouden groeien. De Verenigde Staten waren op weg om een groei van meer dan 3 procent neer te zetten en ook in Europa waren de tekens bemoedigend. We hadden dus echt het gevoel dat de groei opnieuw zou aantrekken in de loop van de tweede jaarhelft.

“Maar aan de macro-economische verwachtingen is in de eerste zes maanden van het jaar nauwelijks voldaan. In de eerste plaats niet in de opkomende landen en vervolgens ook niet in Europa. In de Verenigde Staten vertoonden de balansen van de ondernemingen weliswaar een uiterst gezond beeld en degelijk herstelde liquide middelen, maar er is nog altijd geen investeringsbeleid dat doet vermoeden dat we daar opnieuw goed op weg zouden zijn naar een duurzame groei. We worden dus geconfronteerd met een allesbehalve bevredigende macro-economische situatie. Het valt dan ook te vrezen dat het jaar 2014 onze verwachtingen niet inlost, en dat het begin van 2015 moeizamer verloopt dan we verwachten.”

2014 moest ook het jaar worden van de fusie van uw groep Publicis met Omnicom. Dat ambitieuze project is intussen afgeblazen. Was die fusie wel een goed idee?

LÉVY. “Dat was geen goed idee, geen groot idee, maar een zeer groot idee. Als we zien wat die fusie allemaal had kunnen opleveren, niet alleen voor de twee fusiebedrijven, maar ook voor de markt, de sector en zijn aanpassing, dan is duidelijk dat het een heel groot idee was. Ik kan dus alleen maar betreuren dat we het samen niet tot een goed einde hebben kunnen brengen. Dat is jammer, maar gedane zaken nemen geen keer. Er ging geen substantie verloren, maar het was wel een verloren jaar en dat hadden we beter voor iets anders kunnen gebruiken. We hadden beter kunnen werken aan onze groei, onze manier van werken kunnen aanpassen en een paar overnames kunnen realiseren. Die dingen hebben we dus niet gedaan en we moeten ze nu aanpakken.”

Analisten hebben gewezen op een gebrek aan voorbereiding en vooral op het feit dat de ‘fusie tussen gelijken’, zoals u die aankondigde, uiteindelijk ontaard is in een ‘strijd tussen ego’s’.

LÉVY. “Als mensen dat zeggen, dan hebben ze de zaken allicht zo gezien. De werkelijkheid is helemaal anders. Tussen John Wren (de CEO van Omnicom, nvdr) en mijzelf is er nooit een strijd tussen ego’s geweest. We waren het onmiddellijk eens over de fundamentele elementen. Mijn beslissing om de operatie af te breken, had niets met ego te maken. Ik zag dat het de verkeerde kant opging en heb besloten de trein te stoppen voor hij zou ontsporen. Daarvoor is heel wat bescheidenheid nodig, geloof mij. Ik heb aanvaard dat alles persoonlijk op mij te nemen.

“Bovendien was er van strijd van ego’s geen sprake omdat de zaken al van meet af duidelijk waren: de fusie was ook een opvolgingsplan. De enige reden waarom we geen overeenstemming konden bereiken, was dat onze gesprekspartners besloten een aantal van onze voorwaarden niet uit te voeren of ze ten minste uit te stellen. Uitstel betekende echter dat we begonnen te ontsporen, en dat wou ik niet. Maar het ging zeker niet om een gebrek aan voorbereiding, zoals sommigen denken.”

In de weken nadat het project Publicis Omnicom Group, dat bedoeld was om de dreiging van de webgiganten te keren, opgegeven was, hebt u iedereen in de reclamewereld verrast door van partner te veranderen en een bevoorrecht akkoord te sluiten met Facebook. Vanwaar die strategische ommezwaai?

LÉVY. “Als dat de indruk is die gewekt werd, dan hebben we slecht gecommuniceerd. Het partnership van Publicis, Google, Facebook en een aantal andere grote digitale spelers dateert al van 2008. We sluiten al zes jaar lang partnerships af. We waren de eerste om dat te doen. De onderhandelingen over de nieuwe overeenkomst met Facebook liepen al van eind 2013. Er is voor een deel gelijklopende communicatie geweest en een soort van botsing tussen de aankondiging van de fusie met Omnicom en die van het akkoord met Facebook. In werkelijkheid heeft het ene niets met het andere te maken. Dat akkoord zou de gemeenschappelijke onderneming ten goede gekomen zijn. Het principe van partnerships en overeenkomsten met de supergroten van het internet bestaat al lang, het zal blijven voortbestaan en maakt integraal deel uit van de strategie van Publicis en van het nieuwe Publicis, als ik dat zo mag zeggen.”

Dat betekent toch dat het heil van de grote reclamegroepen voortaan afhangt van een alliantie met de internetreuzen?

LÉVY. “Dat is een uiterst belangrijk onderwerp. Publicis onderscheidt zich al geruime tijd door zich toe te spitsen op twee pijlers: de opkomende markten en de digitale activiteiten. We waren de eerste om die weg in te slaan en daar massaal in te investeren. In alle bescheidenheid gezegd, hebben wij de omwentelingen in de maatschappij en de advertentiemarkt vóór onze concurrenten zien aankomen. We zagen in dat de communicatiegroepen aan hervorming toe waren en hebben daarop ingespeeld door onze structuur en organisatie af te stemmen op het digitale.”

De digitale media dragen nu iets meer dan 40 procent van de omzet van Publicis aan. Wat is uw doelstelling op lange termijn?

LÉVY. “Wij willen over de 50 procent gaan. We moeten erin slagen in meerderheid digitaal te zijn.”

Maar welke houding nemen de adverteerders aan tegenover de digitale media?

LÉVY. “De omvorming van hun structuur en organisatie staat nog maar in de kinderschoenen. Nieuwe spelers schudden de kaarten en transformeren de sector. Alle stielen ondergaan tegenwoordig trouwens een gedaanteverandering. We maken een tsunami mee, waarvan we de omvang nog niet beseffen.”

Een van de grote uitdagingen voor de reclame is big data, dat merken helpt hun boodschap beter te personaliseren. Precies reuzen als Google en Facebook lijken hier aan de touwtjes te trekken. Hoe ziet u de toekomst van Publicis in die nieuwe omgeving?

LÉVY. “U hebt gelijk: big data betekent dat de zeer groten over de meeste gegevens beschikken. Maar heel wat van die gegevens hebben geen waarde. Het komt erop aan uit die miljarden gegevens diegene te halen die zinvol zijn voor de adverteerder. Ik heb de indruk dat de nauwkeurige extractie van die gegevens, de analyse ervan en hun aanwending veeleer tot het domein van de marketing en de communicatie behoren. Ik denk dat wij veel beter voorbereid zijn om die taak te vervullen dan computers en algoritmen. Het mooie aan de mens is dat hij niet digitaal is. Hij is analoog. Hij wordt, aan de hand van soms briljante studies, gedwongen redeneringen te volgen en fysieke oplossingen uit te dokteren. Ik hecht veel belang aan een uitspraak van Albert Einstein: “Verbeelding is belangrijker dan kennis.” Computers en platformen beschikken over de kennis, maar wij maken nog altijd de verbeelding tot de kern van ons vak.”

Denkt u niet dat de adverteerders almaar meer in de verleiding komen rechtstreeks met reuzen als Google of Twitter samen te werken en het zonder reclamebureaus te stellen?

LÉVY. “Dat is niet nieuw. We hebben het altijd al meegemaakt dat sommige adverteerders een aantal zaken liever rechtstreeks afhandelen. Dat is de vrijheid waarover iedereen in een markteconomie beschikt. Als een adverteerder geen zin heeft om met ons samen te werken, dan kunnen wij hem niet dwingen. Als ik wil dat de adverteerder een beroep doet op Publicis, dan moet de prijs die hij daarvoor betaalt voor hem een grotere waarde hebben dan de besparing die hij kan doen. Die waarde schuilt in de kwaliteit van de dienstverlening, van de ideeën en van wat wij aandragen. De enige manier om het in deze stiel vol te houden, is jezelf ter discussie te stellen, zelfingenomenheid te vermijden en altijd bij de zaak te blijven. Wij bewegen ons in een wereld van topatleten. Wij nemen dagelijks deel aan de Olympische Spelen.”

Wat wordt volgens u de volgende grote omwenteling in de reclamewereld?

LÉVY. “Iets wat nog in de kinderschoenen staat, een echte dialoog voeren met de consument. Als alles goed gaat en we het intelligent aanpakken, zullen we in de toekomst in staat zijn iedere consument te benaderen met een aangepast betoog. Dat zal uitmonden in een dialoog, maar dan een echte dialoog, niet zoals we die vandaag kennen. Al is die op zich al een grote vooruitgang ten opzichte van vroeger. De merken die het best weten die dialoog aan te gaan, en alle mogelijkheden van de innovatie die gepaard gaat met intelligentie en emotie te benutten, zullen als winnaars uit de bus komen.”

De digitalisering palmt de maatschappij in. Hoe ziet u de toekomst van de papieren informatiedragers? Gelooft u nog in de gedrukte versies van kranten en magazines of denkt u dat in de nabije toekomst alles op tablet verschijnt?

LÉVY. “Ik maak nog deel uit van de generatie die een krant in handen moet nemen. Ik maak uiteraard gebruik van een tablet en ik surf elke morgen om op de hoogte te blijven. Maar ik heb toch nog altijd graag papier. De voorstelling op de tablet geeft me geen voldoening, ook al is die doorgaans een trouwe weergave van de krant. Ik moet iets kunnen aanraken.

“Mijn kinderen hebben daar geen behoefte meer aan. Zij zijn gewend aan de informatie zoals ze aangeboden wordt, punt. Het is mogelijk dat door de opkomst van de ‘digital natives’ het papier geleidelijk verdwijnt. Er zijn al kranten die in hun gedrukte vorm verdwenen zijn en nu nog alleen in virtuele vorm bestaan.

“Er is dus wel degelijk reden tot bezorgdheid, want de verdwijning van het papier zal leiden tot pijnlijke reorganisaties. Maar dan nog blijven drie zaken over: het merk, het talent om — met een zekere selectie, hiërarchie en toon — informatie te verstrekken, en een band met de lezers, die heel ver kan gaan als hij goed onderhouden wordt. Als het papier verdwijnt, wil dat niet noodzakelijk zeggen dat de geschreven pers verdwijnt. Maar ze zal moeten hervormen. Ik vergelijk de intrede van de digitale media met de opkomst van de elektriciteit. Ik vind dat een even radicale evolutie voor de maatschappij.

“Het beleid en de wijze waarop kranten of magazines erin slagen de band met de lezer te behouden, zal het verschil maken. Die band moet een kracht zijn, zodat de mensen zeggen “Dat is onmisbaar voor mij!”, of dat nu op papier, een tablet of een mobieltje is.”

Daarmee zijn we weer bij de kracht van het merk aanbeland.

LÉVY. “Ja, maar het gaat niet om het merk omwille van het merk. De kracht van het merk zit in zijn inhoud, in wat het merk bijbrengt. Als het merk in één gebied uiterst belangrijk is, dan wel hier, omdat we ons in een ontastbaar universum bevinden. Ik ben dan ook een verwoede voorstander van de versteviging van die band. Als de kranten afstand nemen en een beetje van hun ziel verliezen ten voordele van de marketing, dan vergissen ze zich. En dat komt uit de mond van een marketingman! Marketing is niet de oplossing.

“Niet de vorm, papier of tablet, zal het lot van publicaties bepalen, maar de inhoud, de diensten, de relatie, de empathie enzovoort. Alles wat de band met de lezer versterkt.”

Wat is op dit ogenblik uw grootste uitdaging?

LÉVY. “De grootste uitdaging voor mij is de onderneming goed te positioneren voor de 21ste eeuw. Daarvoor span ik me elke dag in. De tweede grote uitdaging is mijn opvolging tot een goed einde brengen.”

Hebt u zin om met pensioen te gaan?

LÉVY. “Het is geen kwestie van zin hebben, maar van verantwoordelijkheid. Ik vind dat je moet kunnen overschakelen op iets anders. Het is mijn verantwoordelijkheid de raad van toezicht te helpen het team van morgen samen te stellen. Dat is een noodzaak, geen kwestie van zin hebben of niet. Omdat mensen sterfelijk zijn, moet ik erin slagen een team samen te brengen dat in staat is op de lange termijn te werken.”

FRÉDÉRIC BRÉBANT

“We maken een tsunami mee, waarvan we de omvang nog niet beseffen”

“Als het papier verdwijnt, wil dat niet noodzakelijk zeggen dat de geschreven pers verdwijnt. Maar ze zal moeten hervormen”

“Als de kranten een beetje van hun ziel verliezen ten voordele van de marketing, dan vergissen ze zich”