Ten dienste van anderen

De jenevers en ciders van Konings-Trudo zijn vooral te vinden in de warenhuizen, waar ze als distributiemerken in de rekken staan. Hoe maakt de drankengroep zich op deze business-to- business-markt bekend ?

De meeste consumenten kennen de drankengroep Konings-Trudo als producent van Trudo-fruitsappen. Nochtans vormen fruitsappen slechts een klein onderdeel in het aanbod van deze Zonhovense onderneming. Het bedrijf legt zich vooral toe op jenevers, likeuren, whisky, champagnes, fruitwijnen en ciders. Alleen zijn deze meestal niet terug te vinden in de warenhuizen onder het merk Trudo. Distributeurs houden eraan deze dranken als eigen merken of vechtmerken in de rekken te plaatsen. De klant voor wie Konings-Trudo werkt, is het warenhuis.

Konings-Trudo zit met andere woorden in een business-to-business-situatie. “Consumentenmarketing is buiten Trudo inderdaad niet aan ons besteed,” zegt Hendrik Soete, gedelegeerd bestuurder van Konings-Trudo. “Als een distributeur vraagt of we bijvoorbeeld iets rond ontbijtdranken kunnen doen, dan geven we exclusiviteit en ontwikkelen we samen dat product.” In tegenstelling met de distributieketen heeft Konings-Trudo geen zogenaamde consumer franchise.

Hoewel Konings-Trudo bekend staat als een low-cost producer gaat het bedrijf ervan uit dat de prijs nooit een leidraad mag zijn. In de eerste plaats, zo redeneert Konings-Trudo, moeten de producten goed zijn. “Puur prijs is de politiek van de andere producenten,” weet Soete. “We willen een product ontwikkelen dat aanleunt bij dat van de marktleider. Hetzelfde geldt voor de prijs : we zijn niet de goedkoopste, maar ook niet de duurste. Bovendien wordt ook de verpakking in samenwerking met de klant ontwikkeld.”

De traditionele drankenhandel vormt een tweede belangrijk kanaal voor Konings. Aan deze centrales levert de onderneming een zeer breed assortiment van dranken : van vruchtensappen over wijnen (eigen import) tot gedistilleerde dranken (eigen productie). Daarnaast helpt het de drankenhandels ook met het beleid naar de eindconsument toe.

DISTRIBUTIEMERKEN.

Behalve Trudo (zie kader : De uitzondering) bezit Konings weinig merken. “Het opbouwen van een merk vergt tijd en kost veel geld,” zegt Soete. “Bovendien worden distributiemerken almaar belangrijker. Kijk maar naar Engeland.” Het voordeel van het breed Konings-assortiment is dat er geen tussenpersonen nodig zijn die distributeurs en discounters bijstaan in hun zoektocht naar producenten voor eigen merken. Op die manier kan Konings de prijs interessant maken voor de detailhandelaars. Het is dan ook een puur margeverhaal.

Het onder licentie afvullen van A-merken ziet Konings evenwel niet zitten. Soete : “Misschien als het ons meer oplevert dan alleen maar marge. We willen een klantenrelatie opbouwen op basis van een goede technologie. Maar gewone loonbotteling ? Neen. We zijn een low-cost-producer, maar er zijn er die nóg goedkoper werken.”

CIDER.

Hoe maakt Konings-Trudo zich dan op deze business-to-business-markt bekend ? “Door met goede voorstellen voor de dag te komen,” zegt Soete. “De vraag is nog altijd groter dan het aanbod.”

De drankengroep beperkt zich in elk geval niet tot de Belgische markt. Eén derde van de productie is bestemd voor de uitvoer. Vooral cider, de bruisende drank op basis van appelen, doet het goed in het buitenland. Konings is naar eigen zeggen de grootste ciderproducent in de lage landen. Groot-Brittannië vormt het belangrijkste afzetgebied. De gemiddelde Brit drinkt zes liter cider per jaar. Ter vergelijking : in België ligt het jaarlijkse verbruik van cider op één liter per hoofd. Soete : “Cider is een lekker product en toch wordt er weinig van verkocht. Het alcoholpercentage bedraagt 5 %, ongeveer zoals bier. Cider krijgt daarom geen kans van de brouwerijen.”

Maar cider gaat ook gebukt onder een imagoprobleem. De cider is een sprankelende, feestelijke drank die vaak wordt geschonken bij recepties. De lage prijs cider is nog goedkoper dan schuimwijn is dan mooi meegenomen. Maar als de consument zelf gaat kopen, roept die geringe prijs vragen op. “Aan het product ligt het niet. Het is puur een imagozaak.”

AVP

HENDRIK SOETE (KONINGS-TRUDO) Konings-Trudo heeft weinig belangstelling voor eigen merken. Het opbouwen van een merk vergt tijd en kost veel geld. Bovendien worden distributiemerken almaar belangrijker.