TANKSTATIONS. Benzine met slagroom

Van het zwarte goud alleen kan de pomphouder niet leven. En omdat de konsument een hekel heeft aan anonieme benzinestations worden servicestations (klinkt al stukken aantrekkelijker dan benzinestations !) winkels met een totaal nieuw koncept.

Vier jaar geleden kreeg Jean-Pierre Bastin, een onafhankelijk gerant van een Esso-benzinestation in het Antwerpse hoog bezoek : de direktie van Esso België, in het gezelschap van een aantal uit het Amerikaanse moederbedrijf overgevlogen verantwoordelijken. Zij zouden zijn zaak omtoveren tot het prototype van een nieuwe keten handelszaken die ergens het midden houden tussen een supermarkt en een fast-foodrestaurant. De resultaten liegen er niet om : Jean-Pierre staat nu in zijn 190 m² grote Snack & Shop aan het hoofd van een team van 19 personen (samen goed voor 15 voltijdse banen). Zijn omzet wil hij niet prijsgeven, maar hij wil wel verklappen dat er in het Antwerpse slechts twee plaatsen zijn waar meer kranten en tijdschriften worden verkocht. Jean-Pierre Bastin kreeg de nodige vergunningen om 7 dagen per week en 24 uur per dag open te blijven en zijn zaak is gelegen op een biezonder interessant kruispunt.

De hele sektor volgt nu resoluut zijn voorbeeld. Er worden geen nieuwe servicestations meer gepland zonder een bijhorend klein of groot verkooppunt : het kunnen boetieks zijn (men gebruikt in dit verband graag het Engelse convenience stores) of winkels waar men op elk moment terecht kan voor drank, tabak, snoep, kranten, ja zelfs sandwiches of gebakjes.

Texaco bijvoorbeeld, dat zijn grote en kleine verkooppunten respektievelijk omdoopte tot Star Market en Mini-Market, sloot onlangs een overeenkomst met Pierrot Croissant dat er verse broodjes zal leveren. Esso werkt momenteel aan de installatie van magnetronovens in al haar Snack & Shop-verkooppunten : in luttele sekonden zullen bereide schotels, hamburgers of croissants opgewarmd worden. Shell pakt binnenkort uit met Select waar de hongerige automobilist terecht kan voor een broodje of een gebakje. Seca schroeft in de Seca Shops het aanbod aan huishoudelijke apparaten terug en komt met een groter assortiment snacks en dranken.

BREED MARKTSEGMENT.

Op termijn zullen al die verkooppunten werken als hoek- of nachtwinkels waar brandstof minder doorweegt. De verantwoordelijken van Esso hebben de ambitie om een nationaal Snack & Shop-netwerk uit te bouwen met 50 verkooppunten (dit is één verkooppunt per acht servicestations) die dag en nacht open zijn en een uitgebreid assortiment aanbieden : een kleine snack, hondebrokken, scheerzeep, maandverbanden, ketchup, spagetti, Chianti-wijnen en noem maar op.

Met dit nieuwe koncept wil men niet alleen een getrouwheid bij de klantcreëren, maar ook de investeringen optimalizeren.

Belangrijkste doelstelling : meer klanten naar de pomp lokken. “Deze nieuwe winkelformule deed ons aandeel in de benzinemarkt stijgen van 12 tot 14 %, ” zegt Esso. De petroleummaatschappijen weten dat ze in een stabiele markt werken (6,5 miljard liter per jaar) en zoeken allerhande spitsvondigheden om de konkurrentie voor te zijn. “Wie zijn marktaandeel veilig wil stellen, moet verder denken dan benzine alleen, ” aldus Pierre Chaudoir, assistant manager retail sales bij Texaco Belgium.

Hoe de winkel er zal uitzien, hangt van het merk, ja zelfs van het verkooppunt zelf af. Jacqueline Gobelet, die in Bergen een Texaco servicestation uitbaat, was lang op zoek naar een middel om haar maandelijkse omzet, uit brandstoffen alleen, te doen stijgen en deed Texaco het voorstel te investeren in een groente- en fruitwinkel. “In een rekordtempo steeg de verkoop van brandstoffen hier met 20 %, ” weet de entoesiaste Jacqueline Gobelet.

“De klant is koning, ” verkondigt Eric de Menten de Horne, direkteur-generaal van Fina Belgium. De brandstofverdelers kunnen makkelijker op de vraag van de konsument inspelen dan de meeste winkeliers uit het stadscentrum. Alles lijkt mogelijk : broodjes, kranten, tabak (nu samen goed voor zowat de helft van de verkoop), enz. In Seca Shops kan men zelfs terecht voor het ontwikkelen van foto’s… of met je vuile was ! In de meeste verkooppunten zijn de verschillende produkten van de Nationale Loterij verkrijgbaar. Alleen de Lotto werd (nog) niet in huis gehaald. Men wil namelijk geen files die het tanken zelf onmogelijk zouden maken.

DIENSTVERLENING.

“Men spreekt wel van servicestations, maar eerlijk gezegd was tot op heden van service niet veel sprake, ” aldus Keith A. Pichanick, retail division manager bij Seca. “Wij onderzoeken nu bij de konsumenten wat zij precies verlangen. ” De indruk ontstaat dat de konsument de hele ontwikkeling aan zijn “pomp” passief ondergaat. De gerant van het servicestation speelt in dit klantenbindend dienstenpakket een cruciale rol en daar zijn de petroleummaatschappijen zich goed van bewust. “Zulke servicestations hadden net zo goed volautomatisch kunnen funktioneren, maar dat zou dan buiten de konsument rekenen zijn, ” luidt de mening van Jean Vandewiele, direkteur externe betrekkingen bij Federauto.

Zoals de zaken er nu voor staan, halen de geranten slechts een bescheiden inkomen uit de verkoop van brandstoffen alleen. Hun winstmarge per liter benzine ligt biezonder laag na aftrek van de werkingskosten (zie kader : Kleine marges). 25 jaar geleden stelde dit probleem zich minder scherp. In elk benzinestation was er wel een garage met smeerput zodat de pomphouder ook het onderhoud en kleine herstellingen van auto’s kon uitvoeren. Maar door de elektronische ontwikkelingen in de autokonstruktie en de garanties die de konstrukteurs bieden, keren de automobilisten haast instinktief naar hun dealer terug. Bovendien hebben nieuwe auto’s steeds minder vaak een oliebeurt nodig. Zo werd de mechanika geleidelijk uit de benzinestations weggedreven. Dus nam een shop de plaats van de garage in, aanvankelijk met een heel beperkt assortiment (benodigdheden voor de auto en tabakswaren). Met dit alles is ook het profiel van de gerant geleidelijk geëvolueerd.

“Toen ik twintig jaar geleden begon, eisten de petroleummaatschappijen van ons alleen dat we goede mecaniciens zouden zijn. Nu moeten we een spoedkursus management volgen en een commercieel profiel kunnen aantonen, ” zucht een pomphouder uit een provincienest die wacht op de dag dat hij eindelijk zijn vieze werkplunje aan de kapstok kan hangen om achter de kassa van een aantrekkelijke winkel te gaan zitten.

In ieder geval biedt de ontwikkeling van de boetieks gemotiveerde geranten de kans om aan de slag te blijven. Fina heeft in de afgelopen twee jaar onderzoeken laten uitvoeren waaruit blijkt dat een automobilist drie keer op vier in hetzelfde station tankt, aan zijn “pomp”.

Omdat de rol van de gerant zo belangrijk is, nemen de meeste maatschappijen genoegen met een klein percentage op de omzet van de shop. Esso laat de winst zelfs volledig aan de gerant. De winst uit de shops levert nagenoeg overal het belangrijkste inkomen van de gerant.

MILIEUREGLEMENTERINGEN.

Deze nieuwe handelszaken laten de petroleumsektor toe om nieuwe investeringen in steeds grotere servicestations rendabel te maken (de kostprijs van een modern servicestation bedraagt ongeveer 40 miljoen frank). Bovendien zouden bijkomende milieureglementeringen het Belgische distributienet wel eens grondig overhoop kunnen gooien. Binnen een periode van maximum tien jaar zullen alle verdelers van petroleumprodukten willens nillens zware investeringen moeten doen in hun benzinestations : tanks met dubbele wand, waterafstotende tank- en parkeerzones, pompen met damp-rekuperatiepistolen, enz. Investeringen die snel oplopen van 7 tot 10 miljoen frank per verkooppunt, rekent de direkteur-generaal van Fina Belgium voor. Dergelijke maatregelen kunnen de doodsteek betekenen voor de kleinste stations. Uiteindelijk zal het distributienet beperkt worden tot een aantal stations met een zekere omzet die vooral aan de randen van de steden gelegen zullen zijn.

Deze verkooppunten zullen uitgroeien tot echte commerciële aantrekkingspunten waar de verkoop van benzine en het alles-onder-één-dak-koncept zowel de gerant als de petroleumsektor ten goede zal komen.

JEAN-MICHEL LALIEU

SNACK & SHOP VAN ESSO, STAR MARKETS VAN TEXACO Esso haalde een groter aandeel op de Belgische brandstoffenmarkt, Texaco denkt reeds aan winkels zónder tankstation.