Slimmer dan Microsoft

Cisco Systems is groot en sterk. De ene na de andere concurrent bijt in het stof. Het bedrijf heeft een marktaandeel van 62%. Waar hebben we dat eerder gehoord?

Geen zorgen, de geschiedenis herhaalt zich niet. Terwijl Microsoft de antitrustregelgevers leek te negeren of te overdonderen, heeft Cisco Systems hen alleen de mouw geveegd. Terwijl de toplui van Microsoft een gedetailleerd e-mailspoor van mogelijk bezwarende anticoncurrentiële opmerkingen achterlieten, heeft Cisco elke verkoper en marketeer opgedragen om opruiende taal te vermijden – Microsoft wordt in dat verband met name genoemd – en voorzichtig te zijn wanneer ze iets op papier of in de computer zetten.

Cisco heeft wel zijn schermutselingen met de federale regelgevers gehad. In 1997 voerde de Federal Trade Commission ( FTC) een onderzoek uit naar de onderhandelingen over een mogelijk partnerhip tussen Cisco en zijn rivalen Lucent Technologies en Nortel Networks. En vorig jaar deed de FTC een meer dan routineus onderzoek alvorens een ingewikkelde overeenkomst te laten doorgaan, waarbij IBM zich terugtrok uit de netwerksector in ruil voor betalingen door Cisco.

Maar Cisco is er tot nog toe in geslaagd om ernstige repercussies van dergelijke onderzoeken te vermijden. Een van de belangrijkste redenen daarvoor moet in Washington worden gezocht, waar Cisco in 1997 een kantoor opende toen het nog een relatief obscure producent van hoogtechnologische apparaten was met een jaarlijks verkoopcijfer van 6 miljard dollar. Antitrustkwesties maken een wezenlijk onderdeel uit van de taak van het kantoor in Washington. De lobbyisten rapporteren aan Daniel Scheinman, Cisco’s senior vice-president voor juridische en overheidszaken. Het geval-Microsoft, zo zegt hij, heeft hem en Cisco-topman John Chambers “gesterkt in de overtuiging dat we het bij het rechte eind hadden om middelen te investeren in Washington.”

Het management

van het acquisitie-hongerige Cisco – dat een paar tientallen overnames per jaar verricht, vooral in het domein van ontluikende technologieën – maakt van elke gelegenheid gebruik om zich ten opzichte van de federale besluitnemers te verantwoorden. Op het diner voor de correspondenten van het Witte Huis eerder dit jaar, onderhield Chambers zich, na een introductie, met het hoofd van de antitrustafdeling van het ministerie van Justitie, Joel Klein. Op een universiteitssymposium vorige maand spraken Chambers en minister van Financiën Lawrence Summers bijna continu met elkaar tijdens een negentig minuten durend diner. Ze hadden nauwelijks oog voor de andere tafelgasten.

“Ik zou ontsteld en uiterst ontgoocheld zijn als antitrust ooit een probleem zou worden voor Cisco,” zegt Chambers. Zijn boodschap aan de Amerikaanse regelgevers is: “Als ik ooit iets fout doe, laten we er dan gewoon over praten en orde op zaken stellen.” Cisco staat in regelmatig contact met zowel de FTC als het ministerie van Justitie, omdat elke acquisitie formeel moet worden onderzocht. Scheinman zegt dat Cisco van die gelegenheden gebruik maakt om hen “voor te lichten” over zijn activiteiten.

Het belangrijkste juridische opleidingsinstrument voor de verkoopstaf van Cisco is een twaalf minuten durende presentatie die over de interne website van de onderneming verspreid wordt. “Dit is een lijst van zaken in verband met de antitrustwetgeving die we moeten vermijden, zaken die het bedrijf in problemen kunnen brengen,” dreunt een diepe stem, terwijl waarschuwingen tegen prijsafspraken, gesjoemel met aanbestedingen en dergelijke op het scherm verschijnen.

De presentatie verwijst verscheidene malen, rechtstreeks en onrechtstreeks, naar Microsoft. “Vermijd gespierde marketingtaal zoals ‘nek de concurrentie’, ‘domineer de markt’ of ‘verover de markt’,” zegt de commentaarstem. En voor het geval de kijkers zouden zijn vergeten hoe dergelijke zinnen in handen kunnen komen van de regelgevers, waarschuwt ze dat “e-mail, notebooks en harde schijven door advocaten kunnen worden ingekeken”.

Op andere punten zijn de verwijzingen naar Microsoft directer. De commentator zegt dat ondernemingen met een “flessenhalsmonopolie” voor de wet speciale verantwoordelijkheden dragen – zoals bijvoorbeeld “een onderneming waarvan het besturingssysteem erg populair geworden is”. De presentatie eindigt met een lang uittreksel uit een van de meest bezwarende e-mails die tijdens de Microsoft-rechtszaak aan het licht kwamen: de memo van 20 december 1996, waarin senior vice-president James Allchin zijn collega’s oproept om “Windows een hefboomeffect te bezorgen” door de internetbrowser van Microsoft als een “geïntegreerde oplossing” erin op te nemen.

Naast marktaandeel, bekijken de regelgevers die een antitrustzaak behandelen doorgaans ook of de concurrentie klachten heeft en hoe moeilijk het voor concurrenten is om toegang te krijgen tot een bepaalde markt. “Maar als de onderneming groot blijft omdat het voortdurend meer waarde en een betere prijs biedt, dan hebben de antitrustwetten daar geen uitstaans mee,” zegt advocaat William Baer, die vroeger aan het hoofd stond van het mededingingsbureau van de Federal Trade Commission.

Cisco heeft zijn traditionele concurrenten verslagen. 3Com, IBM en Lucent zijn gestopt – of zullen binnenkort stoppen – met de verkoop van computernetwerken aan grote bedrijven. In hun plaats zijn echter start-ups gekomen zoals Redback Networks, Juniper Networks en Foundry Networks, die allemaal snel stijgende verkoopcijfers en een marktwaarde van verscheidene miljarden dollar kunnen voorleggen. De nieuwkomers komen met weinig klachten voor de dag. Cisco speelt het spel hard, zeggen ze, maar het volgt tenminste de regels.

Er zijn trouwens nog meer concurrenten op komst. Volgens het marktonderzoeksbureau VentureOne uit San Francisco hebben risicokapitalisten vorig jaar 4,3 miljard dollar geïnvesteerd in ruwweg 200 start-ups die in communicatieapparatuur doen.

Cisco noemt nog een andere reden waarom het van Microsoft verschilt: Cisco’s producten moeten voldoen aan de standaarden die sectorale organisaties opleggen voor de manier waarop switchingmachines met elkaar praten. Microsoft daarentegen beheert en beheerst als enige de hele programmacode voor Windows, evenals de instructies die andere programma’s toelaten om met Windows te converseren. Het is die controle, zo voert de overheid aan, die Microsoft op illegale wijze gebruikt heeft om zijn concurrenten te schaden. “Wij beschikken niet over zo’n geheim sausje,” zegt Cisco’s topadvocaat Scheinman.

Eigenlijk voegt Cisco wel een snufje van zijn eigen software toe aan de industrienormen, waardoor de klanten blijven terugkomen. Cisco’s software, zo luidt hun verkoopargument, bezit een code waarmee Cisco-apparaten beter praten met elkaar dan met machines die door concurrenten zijn gemaakt. En door zijn dominante marktpositie is het internet operating system van Cisco uitgegroeid tot de lingua franca van het internet. Cisco’s marktaandeel van 62% voor routers, oftewel internetswitches, zet alle concurrenten in de schaduw. Volgens marktonderzoeker Cahner’s In-Stat in Newton, Massachusetts, staat Lucent op de tweede plaats met 5% van de routermarkt.

Cisco repliceert dat het deel van de eigen software die in zijn producten wordt ingebouwd, te klein is om een voordeel te creëren dat een antitrustonderzoek wettigt. Scheinman zegt dat 99% van het internet operating system is gebaseerd op open standaarden. “Ik kan de uitzonderingen op de vingers van één hand tellen,” stelt hij.

Copyright: The Wall Street Journal Europe,

Dow Jones 2000.

Scott Thurm