RECLAME- BUREAUS

Onafhankelijk,maar internationaal

Reclamebureaus kunnen ruwweg worden ingedeeld in twee groepen : enerzijds de vestigingen van multinationale bureaus en anderzijds de lokale, onafhankelijke entiteiten. Hoewel de multinationale bureaus de meeste internationale klanten bezitten, werken ook lokale reclamebedrijven soms grensoverschrijdende campagnes uit. Vandaar dat er meer en meer netwerken ontstaan van samenwerkende, onafhankelijke bureaus.

In ons land is Fast lid van de International Federation of Advertising Agencies (IFAA), een netwerk van 65 bureaus in 42 landen. De Amerikaan Norval Stephens is executive director van die club en was onlangs bij Fast op bezoek. Stephens, die vroeger verantwoordelijk was voor de internationale divisie van het DDB-Needham-netwerk, vindt dat groeperingen van onafhankelijke bureaus niet noodzakelijk meer kans op internationale business hebben dan multinationals. “Wij zullen bijvoorbeeld nooit een campagne kunnen voeren voor Procter & Gamble, omdat dat bedrijf alleen met bureaus werkt die eigendom zijn van een netwerk. Maar als een multinationaal bedrijf het voordeel ziet om een multinationale strategie lokaal toe te passen, dan zit het goed bij een netwerk van onafhankelijke bureaus. De onafhankelijke bureaus zijn veel flexibeler en reageren veel sneller dan de netwerken. Het management is veel lokaler. De discipline is dezelfde en de twee soorten bureaus concurreren met elkaar. Maar bij de onafhankelijke is het ondernemerschap veel meer aanwezig. De multinationale bureaus zoals DDB-Needham hebben overal managers die met New York moeten overleggen. Wij als IFAA noemen ons multilokaal, een bureau als DDB is multinationaal.”

De onafhankelijkheid van de lokale managers en veelal eigenaars van de bureaus die bij de IFAA zijn aangesloten, zet geen rem op de ontwikkeling van het netwerk. Volgens Stephens is eerder het tegendeel waar. “Die bureaus zijn ook veel sneller geneigd voor elkaar iets te doen dan de multinationale. Maar dat doen ze niet voor niets.” Als Fast iets van het Franse lid van de organisatie nodig heeft en het vraagt meer dan een uur werk om dat voor elkaar te krijgen, dan wordt er volgens Stephens sowieso gefactureerd. “Maar dan is het nog altijd goedkoper dan zelf naar Parijs te gaan,” aldus de Amerikaan.

Dat Stephens bij IFAA een ander soort organisatie leidt dan vroeger bij DDB-Needham, betekent niet dat hij genoeg had van zijn DDB-tijd. Nadat hij dertig jaar voor het bureau had gewerkt, maakte hij gewoon gebruik van de mogelijkheid om eruit te stappen “Ze hebben daar een prachtig retirement program“. In 1988 kwam hij terecht bij de IFAA, dat toen 25 bureaus groepeerde, voornamelijk in de States. “Ik was nooit bij de IFAA terechtgekomen als ik niet de DDB-ervaring had gehad. Ik bestuur de federatie op dezelfde manier als destijds de internationale divisie van DDB. Ik zoek bij de nationale bureaus mensen die weten hoe creatie werkt en die een idee willen laten rijpen. Meestal zijn dat ook bureaus die financieel sterk staan. Die bureaus betalen ook allemaal mee aan het in stand houden van de federatie.”

Er zijn verschillende internationale samenwerkingsverbanden, maar echt succesvol zijn de meeste nog niet. Stephens : “Veel groepen werken alleen in de Verenigde Staten of Europa. Dat is de reden van hun mislukken. Je moet je op de wereld richten. Als wij geen centrale organisatie hadden, zou er ook geen samenwerkingsverband zijn geweest.”

NORVAL STEPHENS (IFAA) Wij zijn multilokaal.