Outlet is out

In het midden van de jaren negentig veroverde het Amerikaanse fenomeen van de ‘factory outlets’ ook Europa. De opmars van de merkendorpen was krachtig, maar vooral kort.

Een dagje shoppen in Maasmechelen Village wordt een tikkeltje spannender. Marlies Dekkers, specialiste in eigenzinnige lingerie, heeft er sinds 3 april een boetiek. Het is wereldwijd de eerste, en voorlopige enige, outletboetiek van de Nederlandse lingeriekoningin.

Voor Edwin Schenk, retail- en marketingdirecteur België bij Value Retail, is de wereldprimeur een bewijs van de dynamiek van Maasmechelen Village. “Marlies Dekkers is in luxelingerie wereldtop. Het toont aan dat we slagen in ons opzet: premiummerken aantrekken.” Maasmechelen Village is een van de negen Chic Outlet Shopping Centers van het Engelse Value Retail. Al zeven jaar lokt Maasmechelen Village prijsbewuste merkenliefhebbers naar het oude mijnterrein in de deelgemeente Eisden. Aanvankelijk met slechts een vijftigtal winkels en een winkelruimte van 10.000 vierkante meter. Vandaag telt Maasmechelen Village 97 winkels die samen goed zijn voor bijna 20.000 vierkante meter winkelplezier.

In 2008 mocht het Limburgse merkendorp iets meer dan 2 miljoen bezoekers verwelkomen. Dat is een flink stuk minder dan de 3 miljoen bezoekers die Value Retail bij de start beoogde, maar het blijkt meer dan voldoende om merken als Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Versace, Essentiel en Leonardo tevreden te stellen. Met dat bezoekersaantal zijn ze ook in het Londense hoofdkantoor best tevreden. “We doorstaan de vergelijking met de andere villages“, zegt Schenk. “Maar Maasmechelen is natuurlijk geen Londen, Parijs of Barcelona. Dat zijn wereldsteden én toeristische topbestemmingen.”

Grenzen aan de groei

In factory outlets kunnen fabrikanten van merkproducten hun onverkochte stukken en collecties slijten. Soms gaat het ook om artikelen met kleine fouten. De aantrekkingskracht voor de consument is dat hij er merkproducten vindt met kortingen tussen 30 en 60 procent. Het fenomeen waaide aan het einde van de jaren tachtig van de VS naar Europa over. Maar in de pioniersjaren had het weinig met vastgoed te maken. De stockverkopen vonden op ad-hocbasis plaats, vaak in schimmige locaties. Improvisatie was troef.

De eerste professionele villages dateren pas van het midden van de jaren negentig. Cheshire Oaks (ten zuiden van Liverpool) van McArthurGlen, en Bicester Village (nabij Oxford) van Value Retail beten in 1995 de spits af. Daarna volgden al snel enkele centers op het vasteland, onder meer in Troyes, Roubaix en Barcelona. Even leek het erop dat factory outlets het oude continent stormenderhand zouden veroveren. Maar sinds enkele jaren gaan er nog maar sporadisch nieuwe centra open. “Vijf jaar geleden hebben we het hoogtepunt van de cyclus bereikt”, analyseert Koen Nevens, partner retail services bij Cushman & Wakefield. “Maar de goede locaties raken stilaan op.”

Zijn collega bij CB Richard Ellis John Collin ontwaart ook een zeker moeheid. “Factory outlets waren nieuw en aantrekkelijk. Want merken tegen reductieprijzen, dat spreekt natuurlijk aan. Maar de consument heeft al snel heeft ingezien dat het geen wonderformule is. En die consument is verwend, want de concurrentie in het winkellandschap is groot. De grote ketens in de winkelstraten en shoppingcentra pakken ook buiten de koopjesperiode uit met flinke kortingen.” Intussen azen ook e-shoppingformules zoals smartbargains.com en bluefly.com op een deel van de koek.

Value Retail en McArthurGlen (17 outletcenters) hebben intussen het Europese speelveld grotendeels ingepalmd. Scott Malkin, de chairman van Value Retail, meent alvast dat de grenzen aan de groei zijn bereikt. “We zullen waarschijnlijk nog een of twee projecten bouwen, maar geen tien meer”, zei hij in de Nederlandse vastgoedkrant VGM. Bij concurrent McArthurGlen, dat iets minder op luxemerken mikt, zitten er nog wel enkele projecten in de pijplijn, onder meer rond Athene, Berlijn en Salzburg.

Bedrieglijke eenvoud

Ons land telt naast Maasmechelen nog twee factory outlets: Factory Shopping Messancy nabij Aarlen en het Ardennes Outlet Centre in Verviers. Maar anders dan Maasmechelen zijn de twee Waalse centra geen echte succesverhalen. “Beide centers kampen met flink wat leegstand en tegenvallende bezoekersaantallen”, zegt Nevens. “Ardennes heeft aanvankelijk met zeer flexibele contracten enkele mooie loco-motieven kunnen aantrekken, maar eind vorig jaar heeft Nike beslist er weg te trekken. Dat is een ferme aderlating.” Ardennes is eigendom van de Comer Group, een Britse vastgoedinvesteerder en -ontwikkelaar.

Er circuleren geruchten dat Comer Ardennes zou willen uitbreiden, kwestie van de aantrekkingkracht te vergroten. “Dat is inderdaad een mogelijk scenario”, zegt Nevens. “Maar Ardennes kampt al met leegstand. Is uitbreiden dan wel verstandig?”

Een ander scenario is Ardennes te koppelen aan een klassiek shoppingcenter. “Ook dat lijkt me twijfelachtig”, zegt Nevens. “Het is immers geen geheim dat Foruminvest al vergevorderde plannen heeft voor een shoppingcenter in het centrum van Verviers, het project Fil de l’Eau.”

Messancy is dan weer jaren het zorgenkindje geweest in de portefeuille van vastgoedbevak Intervest Retail. Eind 2007 verkocht Intervest het center aan het Engelse Henderson Global Investors voor 12 miljoen euro. Dat was 18 miljoen euro onder de boekwaarde (reële waarde) van eind 2006. “Een outletcenter past eigenlijk niet goed in een vastgoedbevak”, zegt Jean-Paul Sols, CEO van Intervest Retail. “De huurgelden zijn er omzetgerelateerd, wat de waardering van het vastgoed heel moeilijk maakt. En het is ook heel managementintensief.” Koen Nevens bevestigt. “Je moet het runnen als een echte business. Het is wellicht het moeilijkste retailsegment om te ontwikkelen. Veel projectontwikkelaars mispakken zich daaraan. Want bouwtechnisch is het wél vrij eenvoudig: een soort industriebouw waar je retailfaçades aan toevoegt, je legt een parking aan… Maar dan begint het pas.”

Outlets in nesten

Waarom lukt het in Maasmechelen wel en in het zuiden van het land niet? Zoals het vastgoedspecialisten betaamt, zetten Koen Nevens en John Collin een goede locatie voorop in het lijstje met succesfactoren. “Je hebt een heel groot verzorgingsgebied nodig”, specificeert Nevens. “Maar een factory outlet mag ook niet te dicht bij de grote steden liggen”, vult Collin aan. “Want de fabrikanten willen geen concurrentie voor hun winkels in de binnensteden.”

Maasmechelen beantwoordt inderdaad wonderwel aan die dubbele eis. Ver genoeg van grote steden als Antwerpen, Brussel of Luik en toch ‘berijdbaar’. “In een straal van 200 tot 250 km rond Maasmechelen wonen ongeveer 30 miljoen mensen”, zegt Edwin Schenk. “Dat heb je nodig.”

Messancy ligt op het drielandenpunt België-Frankrijk-Luxemburg. Dat leek een troef, maar het is veeleer een handicap, vindt Jean-Pol Sols. “Het publiek in de drie landen verschilt sterk. Vooral het contrast tussen het trendy en luxegerichte Luxemburg en de lokale markt is zeer groot. Dat maakt de marketing- en promotie-inspanningen moeilijk en duur. Plus: de regio is al overbewinkeld.”

Het succes van een merkendorp staat of valt ook met een goed uitgekiende merkenmix. Maar wat is ‘een goede merkenmix’? “Een mooi aanbod van sports- en jeanswear, enkele sterke lokale merken zoals een River Woods, een Scapa of een Mer Du Nord, maar vooral enkele echte topmerken”, zegt Nevens. “De verplaatsing moet de moeite zijn. Een kostuum van Hugo Boss voor 350 euro in plaats van 600, daar wil men al weleens een uurtje voor rijden. Maar niet voor een T-shirtje van 5 euro in plaats van 10 euro.”

Het is echter voor eigenaars-uitbaters verleidelijk om leegstaande panden te verhuren aan goedkopere of minder sterke merken. Volgens Nevens een veel voorkomende fout, temeer omdat outletcenters doorgaans een lange opstartfase kennen. “De meeste klassieke shoppingcenters zijn bijna volledig verhuurd voor de opening. Outlets starten vaak met een bezetting van amper 20 procent. Als projectontwikkelaar heb je dan maar best een lange adem en diepe zakken. De lancering La Vallée naast Disneyland Parijs was een ramp. Maar Value Retail heeft consequent vastgehouden aan een upmarket profiel. Dat is de enige weg, maar je moet het natuurlijk wel kunnen.”

Goede relaties met de sterke merken zijn dus cruciaal. En grote internationale spelers zoals Value Retail en McArthurGlen hebben die. “Als lokale, standaloneoutlet heb je onmiskenbaar een handicap”, zegt Collin. In die zin is er nog hoop voor Messancy. Nieuwe eigenaar Henderson heeft het beheer toevertrouwd aan McArthurGlen. Komt het dan toch nog goed met Messancy? “Een project dat slecht gestart is vlot krijgen, is heel moeilijk. Maar MacArthurGlen heeft de ervaring én de contacten.”

België omsingeld door factory outlets

Met drie factory outlets lijkt België relatief goed bediend te zijn. Temeer omdat België geen eiland is. In Nederland lonken Rosado in Roosendaal en vooral ook Roermond (McArthurGlen) naar Belgische koopkracht. In het zuiden trekken de twee factory outlets in Roubaix (L’Usine en McArthurGlen Roubaix) ook veel Belgische bezoekers. En champagneliefhebbers combineren een bezoek aan enkele champagnehuizen vaak met een half dagje shoppen in de factory outlet in Troyes.

Toch duiken er ook in ons land nog nieuwe dossiers op. In West-Vlaanderen zou er een factory outlet komen op de terreinen van het ter ziele gegane Dadipark. McArthurGlen bestudeert al enige tijd het herontwikkelingspotentieel voor Messancy, maar vindt het nog te vroeg om de plannen toe te lichten. En onlangs pakten enkele media uit met het bericht dat Maasmechelen Village gevoelig zou uitbreiden. “Een kwakkel”, zegt Edwin Schenk. “We zijn heel tevreden met Maasmechelen. In België en Nederland hebben we geen plannen meer.”

Het meest concrete project is dat op de Loop in Gent. Naast de nieuwe Ikea-vestiging is er plaats voor een outlet factory van 15.000 tot 25.000 vierkante meter (zie kader Gent: geen gecamoufleerd shoppingcenter). Maar zowel Nevens als Collin twijfelt aan de slaagkansen van het project. Te dicht bij Gent en andere winkelsteden zoals Brugge, Kortrijk en Roeselare, oordelen ze. Koen Nevens voegt er ook nog enkele praktische bezwaren aan toe. “Sinds de opening van de nieuwe Ikea is het daar al behoorlijk druk. Met nog meer retailactiviteiten en een factory outlet vrees ik voor een verkeerschaos. En een factory outlet is ook een echte parkingvreter.” (T)

Door Laurenz Verledens