Op een tweesprong

Inno staat voor de keuze : doorgaan met het verspreiden van catalogi, of op de naam werken via gewone advertenties ?

Kennelijk gaat het Inno voor de wind. Na jaren inkrimpen heeft bijvoorbeeld de vestiging in Leuven zelfs de kelderverdieping erbij genomen om daar het witgoed onder te brengen. Nu heeft men weer drie etages vol koopwaar, net als vroeger.

Volgens Henri Riga, marketingdirecteur van Inno, is Leuven een van de best draaiende vestigingen. Ook de rest van de in totaal 15 winkels doet het niet slecht : in de periode februari-juli 1996 groeide het marktaandeel van 1,8 naar 2,2 %, terwijl de totale kledingmarkt toch 15 % in waarde daalde.

De zaken hebben er ooit wel anders uitgezien. In de jaren tachtig was Inno aan een heroriëntering toe. Tot die tijd was het een echt warenhuis, waar zowat alles verkocht werd. In 1985 was men druk bezig met de “printanisation” : Inno werd een kopie van de Franse warenhuizen Printemps (met de zegen van de Fransen). “Het aanbod werd daardoor veel evenwichtiger,” zegt Riga.

AANBOD.

In feite komt het erop neer dat men zich bij Inno van top tot teen kan kleden en verzorgen ; desgewenst kunnen de aankopen meegenomen worden in een eveneens bij Inno aangeschafte reiskoffer. Het principe is dat men naast eigen merken (al worden die soms benoemd en behandeld als een onafhankelijk merk) ook de grote merken in het aanbod heeft.

Riga verheelt niet dat het enige moeite heeft gekost om die merken te krijgen, maar de verslechtering van de textielmarkt heeft ze wat coulanter gemaakt. “Bij ons zijn de leveranciers zeker dat ze betaald worden. Dat is niet altijd het geval bij de kleinhandel in de textielmarkt van vandaag.”

Dat is echter niet de enige reden waarom de merken nu wel geneigd zijn om met Inno te werken. (Het blijft overigens niet bij leveren alleen : de grote merken hebben een eigen winkel in de winkel en gaan zelfs zover dat ze die met eigen personeel bemannen.) Ook de omgeving is veranderd. “Nu komen de merken zelfs vragen om in ons assortiment opgenomen te worden. Dat maakt het aanbod bij Inno interessant voor de markt,” aldus Riga.

TROEVEN.

Hij wijst ook op de positionering van Inno. De drie pijlers zijn de vrijheid (de klant wordt niet direct aangeklampt door een verkoper of verkoopster), de grootte van de keuze en de stijl van de winkels. “Een vrouw die op de hoogte wil zijn van het modebeeld hoeft maar bij ons door de winkel te wandelen,” zegt Riga. “Eén ding is zeker : ze kan bij ons vinden wat ze anders in een dozijn boetieks moet gaan zoeken. De werkende vrouw heeft minder tijd ; bij ons kan ze winkelen in anderhalf tot twee uur, in plaats van er een hele dag voor te moeten uittrekken.”

Deze troeven worden echter niet uitgespeeld in de reclame : daar wil men niet zozeer zeggen wie of wat Inno is, dan wel laten zien wat er aan koopwaar is. Dat gebeurt in de vorm van catalogi die bijgesloten worden in vrouwentijdschriften als Flair, Weekend Knack en Le Vif Weekend (82 % van de doelgroep van Inno bestaat immers uit vrouwen). Henri Riga : “Het voordeel van Knack en Le Vif is dat die vooral per abonnement verkocht worden ; zo weet je zeker dat wat verspreid wordt, ook ergens komt. Die zekerheid heb je minder met bladen in de losse verkoop.”

KEUZE.

Men mikt ook op een wisselwerking tussen Inno en de tijdschriften. Sinds twee en een half jaar heeft het warenhuis twee kaartsystemen (de gewone getrouwheidskaart Inno Advantage en een Inno-Aurora kredietkaart in samenwerking met Fimaser), elk met zo’n 120.000 kaarthouders. Wanneer die in de periode van 15 september tot 15 oktober bij minstens twee bezoeken 12.000 frank spendeerden, kregen ze een gratis jaarabonnement op één van de tijdschriften waarin de catalogi van Inno gestoken worden.

Door het feit dat nu meer klanten bij naam bekend zijn, komt men op een tweesprong in de communicatie. Op de lange termijn zou men via direct marketing meer op de relatie met die klanten kunnen werken, maar er is ook nog de korte termijn. “We staan voor de keuze : moeten we nog laten zien wat we allemaal hebben, of moeten we vooral op onze naam werken ?” aldus Riga. “Het is een feit dat de huidige politiek veel tijd én geld kost ; we weten echter nog niet welke richting we zullen uitgaan. We moeten achterhalen of de consument voldoende weet wat het Inno-aanbod inhoudt. Het reclamebudget is ook niet gigantisch. Eén van de doelen is de rentabiliteit van de communicatie verbeteren.”

A.V.P.

HENRI RIGA (INNO) We moeten achterhalen of de consument voldoende weet wat het Inno-aanbod inhoudt.