Olie voor vrijheid

Na twaalf jaar zet Informazout een punt achter zijn reclamecampagne rond ‘de goedkope verwarming’. Het prijselement ruimt plaats voor ‘vrijheid’.

Jarenlang heeft de Belgische consument kunnen vernemen dat mazout de goedkope verwarming was. Met het geld dat oliestokers bespaarden in vergelijking met personen die andere brandstoffen gebruikten, konden zij zich – zo wilde de reclameboodschap van Informazout – de leuke dingen des levens veroorloven.

Die vrolijke boodschap is nu afgevoerd: sinds begin deze maand is Informazout op een andere, agressievere manier actief in de media. Zielige figuren kijken door een traliewerk. Even later blijkt het traliewerk een radiator van een centrale verwarming te zijn. Twee stijlen ervan zijn verbogen en dat beeld moet vrijheid uitdrukken.

Zij die voor mazout kiezen, voelen zich vrijer, heet het tegenwoordig bij Informazout. En wie meer over die vrijheid te weten wil komen, wordt aangespoord om een 078/15-nummer te vormen (waarbij de consument één eenheid betaalt en de gebelde abonnee de rest).

Vanwaar die verandering? De goedkope verwarming was twaalf jaar lang de fundering van de communicatieaanpak. Een heel efficiënte formule ook, geeft Ward Herteleer, general manager van Cedicol-Informazout, toe. Meer dan 90% van de mensen kende de slogan. “Het was een verankerd begrip,” stelt Herteleer. Maar het was wel het énige argument waarmee de gasoliesector de markt benaderde. “Toen ik een jaar geleden bij Cedicol-Informazout aan de slag ging, hebben we gekeken of er argumenten waren waar we niét op inspeelden. In mei 1999 hebben we de beslissing genomen om alles in vraag te stellen. We schreven daarvoor een competitie uit.” Het bureau Equinox’ Communications won het ‘account’ van Informazout en tekende voor de huidige campagne.

De grootste tegenspeler

voor de gasoliesector op het vlak van verwarming is aardgas. Mazout is nog altijd marktleider met een aandeel van 44%, blijkt uit de recentste cijfers (1997). Aardgas haalt 42%. De resterende 14% nemen de andere brandstoffen – zoals elektriciteit en steenkool – in.

“Aardgas is de grote challenger,” aldus Herteleer, “en werkt vooral op het milieuthema. Wij beklemtoonden totnogtoe alleen het prijselement, en vertelden niets over de andere pluspunten van gasolie.” Dat Informazout voortaan het vrijheidsthema in de schijnwerpers zet, betekent nog niet dat met geen woord meer zal worden gerept over het prijsaspect. Het element blijft behouden in de strategie, maar krijgt niet langer de nadruk. Vrijheid is voortaan het nieuwe communicatieplatform.

Herteleer: “Vrijheid als aspect van comfort, het is misschien niet evident. Maar veiligheid bijvoorbeeld hebben we niet gekozen omdat dat op zich al duidelijk is. De mensen lezen er immers over ( nvdr – Herteleer doelt daarmee op nieuwsberichten over ontploffingen door gaslekken). Wat het milieuaspect betreft zijn we niet beter maar ook niet slechter. Er is een verschil tussen de feiten en het imago.” Gas heeft net van milieu een sterk punt kunnen maken omdat Informazout er niets over meldde en dus de verdenking op zich laadde dat de brandstof minder milieuvriendelijk zou zijn.

“Maar waar wij werkelijk sterker in zijn en wat de mensen niet zo percipiëren, is vrijheid,” aldus Herteleer. Gas lijkt op dat vlak makkelijker: dat hoeft niet thuis opgeslagen te worden en komt via de leiding het huis binnen. Betaling gaat veelal automatisch (via een domiciliëring) samen met andere nutszaken (elektriciteit) en in schijven. “De mensen beseffen de kostprijs van gas niet. Dat kan een element van comfort zijn, maar dat hoeft niet,” zegt Herteleer. Waar er keuze van brandstof is (gasleidingen liggen eerder in verstedelijkte gebieden) wil Informazout de mensen net op de verscheidenheid in het aanbod wijzen. Herteleer heeft het over het kiezen à la carte. De opslag kan bovengronds en neemt weinig plaats in, bevoorrading kan wanneer je wil, er kan gespreid betaald worden, het verbruik is laag en de technologie zorgt voor een goede verbranding. “De beeldvorming bij de mensen is niet meegeëvolueerd met de technologie,” aldus Herteleer.

De nieuwe campagne

nodigt de consumenten uit om informatie aan te vragen over verwarming met mazout. Vandaar ook het direct-responskarakter ervan. Informazout belooft in de uitingen ‘degenen die in alle vrijheid een mening (willen) vormen’ een volledig documentatiepakket. Anders dan in het verleden heeft men de telefonische opvang uitbesteed aan een callcenter ( BrannKI) dat tot 21.00 uur bereikbaar is, ook op zaterdag.

De campagne loopt op televisie en in de tijdschriften. De eerste twee weken zette Cedicol-Informazout een spot in van 30 seconden, daarna werd overgegaan naar een tot 15 seconden ingekorte versie. Voor het printluik koos de mazoutvereniging enkele algemene tijdschriften zoals Humo, Knack en Télémoustique en meer gespecialiseerde bladen zoals Actief Wonen, Feeling Wonen en Ik Ga Bouwen. Radiospots komen er voorlopig niet. “We willen het beeld uit de campagne bij de mensen installeren,” zegt Herteleer.

Ook de website van Informazout herneemt het beeld van de campagne. “Internet is een functioneel instrument: we kunnen via het web snel detecteren welke vragen de mensen het meest stellen en zo ook het werk van het callcenter bijsturen.” De website is opgebouwd in een boomstructuur en moet snel de juiste antwoorden kunnen geven op specifieke vragen.

Wie vormt de doelgroep

van Informazout? Herteleer: “We richten ons op mensen die nieuw bouwen of renoveren. Vroeger was er bij Informazout een behoudspolitiek. Behoud is nog altijd belangrijk, maar daarnaast willen we ook marktaandeel veroveren.” Per jaar worden er zo’n 135.000 verwarmingssystemen geïnstalleerd en gas en mazout nemen ieder daarvan de helft voor hun rekening.

De vraag is of de start van de campagne midden in de winter wel zo interessant is. Op het eerste gezicht lijkt dat niet zo evident, maar Herteleer wijst erop dat de meeste koopbeslissingen worden genomen voor en na de winter: augustus, september, april en mei zijn de voornaamste maanden. Bovendien opende op 26 februari Batibouw zijn deuren. En ten slotte heeft een dergelijke koopbeslissing verstrekkende gevolgen: de kopers zitten er gedurende minstens twintig jaar aan vast. Alleen als ze nog eens bouwen, of wanneer de installatie moet worden vervangen, denken mensen nog eens na over de keuze tussen gas of mazout.

ad van poppel