Offensief spel

De marktleider in de sportbusiness is Nike. Winnen is het enige wat telt. Dat wil Nike nu ook doen in voetbal, waar het slag zal moeten leveren met adidas. In België verloor het Anderlecht aan de Duitse concurrent, maar won dan weer de Belgische nationale voetbalploeg. Op 6 september opent Nike in Brussel zijn eerste “Nike concept shop”. Dat moet de Benelux-omzet van 4,8 miljard frank verder opdrijven. En wie gewoon van sport houdt, kan morgen terecht op de Memorial Van Damme, waar Nike-atleten zoals Michael Johnson zullen schitteren. Cool, man.

München (Duitsland),

Beaverton (VS).

In november wordt de Air Jordan 13 gelanceerd. Op een zaterdag, omdat anders te veel kinderen wegblijven van school om als eerste het nieuwe model van Nikes best verkochte basketbalschoen te kopen. “Ze staan hier al een uur voor openingstijd met de vorige versie aan. Ze passen de schoen niet eens, ze kopen meteen,” zegt Chuck Blevens, marketing/events coordinator van Niketown Portland, een van de negen eigen Nike-winkels in de Verenigde Staten.

Niets kan beter aantonen dan deze anekdote wat de impact van Nike lees naikie in de VS is. En voor wie bevestiging zoekt in de harde cijfers : in ’97 (het boekjaar eindigt bij Nike op 31 mei) haalde Nike 9,2 miljard dollar omzet. 42 % meer dan het voorgaande jaar. Ook de winst ging met 44 % de hoogte in naar 795,8 miljoen dollar. Fortune maakte eerder dit jaar een ranglijst op van de best presterende aandelen op Wall Street in de periode 1986-1996 : Nike de bedrijfsnaam verwijst naar de Griekse godin van de overwinning eindigde nummer zes met een gemiddelde jaarlijkse stijging van 46,9 %. Maar meer dan Wall Street zijn het de kids on the block die Nike maken tot wat het is : het bedrijf dat misschien als beste het begrip cool vertaald heeft in zijn productlijn.

Nike wil geen schoenenproducent zijn, en zeker geen modemerk. Het wil een way of life zijn en het zoekt daarom een emotionele binding met zijn klanten. Daarvoor heeft het een agressieve en innoverende marketingmachine op poten gezet die nog zelden het product toont, soms zelfs niet eens de naam, maar alleen het logo.

De marketingaanpak

van Nike is gebaseerd op het koppelen van grote sportlui aan het merk. De eerste was atleet Steve Prefontaine, later kwamen onder meer tennisspelers André Agassi, John McEnroe en Pete Sampras, voetballer Eric Cantona, atleten Michael Johnson en Carl Lewis en basketbal-superster Michael Jordan. De nieuwste verovering heet Tiger Woods, de eerste zwarte die hoge ogen gooit in het golfcircuit. Een echte Nike-sporter : anti-establishment, welbespraakt, good-looking, talentrijk, een winner én cool natuurlijk. Het levert hem naar verluidt 40 miljoen dollar, gespreid over vijf jaar, op. Toen Tiger Woods de US Open won in een rood Nike T-shirt, stroomden de aanvragen voor dat soort T-shirt binnen. De golfomzet van Nike is inmiddels geëxplodeerd. En als volgende lente een Tiger Woods-kledij- en schoenlijn volgt, is het hek helemaal van de dam.

Nike heeft een netwerk van scouts die hun sport kennen als hun broekzak. Zij moeten de talenten opsporen voor de concurrentie ze gevonden heeft. Zo werd Michael Jordan in ’84 voor de neus van adidas weggeplukt. “In de NBA ( nvdr – de Amerikaanse basketbalcompetitie) heeft 70 % van de atleten een contract met Nike,” zegt Rudy Chapa, global director sports marketing.

Die sportlui zijn echter niet alleen een uithangbord voor het bedrijf, maar ook een bron van innovatie voor de producten. Atleet Michael Johnson heeft een jaar lang nauw samengewerkt met de O&O-ploeg van Nike om de gouden schoenen te ontwikkelen waarmee hij zijn fenomenale wereldrecord op de 200 meter op de Olympische spelen van Atlanta liep. 400 mensen werken bij Nike in O&O, voor een budget dat rond de 1,5 miljard frank draait. En dat gaat van fundamenteel onderzoek in samenwerking met universiteiten tot toegepast onderzoek gefocust op één schoen of atleet. Onderzoek dat er bijvoorbeeld toe leidt dat Nike voor elke positie op een basketbalterrein een ander soort schoen heeft. Nike lanceert elke drie maand 500 nieuwe schoenen en 1200 kledingstijlen. “Voor onderzoek naar voetbalschoenen gaan we straks een akkoord sluiten met een Duitse universiteit,” verklapt Mario Lafortune, directeur van het Nike Sports Research Lab.

Nike heeft ook zorgen

Op 1 juli kondigde Nike zijn resultaten van ’97 aan. Op het eerste gezicht een succes : de omzet steeg met 42 % naar 9,2 miljard dollar. Voor de periode juni tot november ’97 voorspelt Nike een 18 % hogere omzet. Maar Wall Street had meer verwacht en het Nike-aandeel nam een duik van 13 %. In februari ’97 werd Nike nog tegen ruim 76 dollar verhandeld, vandaag draait het rond de 60.

“Het probleem van Nike is dat de groei in de VS vertraagt, en dat we het nu vooral van de rest van de wereld moeten hebben,” zegt Rick Anguilla, director investor relations, de man die de analisten van Wall Street zoet moet houden. “Wall Street heeft geen vertrouwen in onze business buiten de VS.” De VS blijven nog wel de hoofdmoot van de Nike-omzet opleveren, maar tegen 2000 moet de verhouding VS-rest van de wereld 50-50 zijn.

Europa is nu goed voor 1,79 miljard dollar omzet, 38 % meer dan vorig jaar. Daarbij doet vooral kledij (+53 %) het uitstekend. De topvijf zijn Engeland (380 miljoen dollar), Frankrijk (260 miljoen), Italië (240 miljoen), Duitsland (211 miljoen) en Spanje (200 miljoen). Verderop volgt de Benelux met 149 miljoen dollar of 4,8 miljard frank (waarbij we de dollar rekenen aan 32,5 frank, een gemiddelde koers voor de periode).

Azië en Australië zijn samen goed voor bijna 1,24 miljard dollar omzet, waarvan Japan de helft levert. Azië biedt enorme mogelijkheden met een grote, jonge en opkomende bevolking. “Japan is het onmiddellijke doelwit, maar de rest van Azië met vooral China is voor de lange termijn,” zegt Keith Peters, hoofd public relations Nike Europe. Het is trouwens in Azië dat de eindslag zal geleverd worden om te beslissen wie de nummer één in de sportindustrie zal worden.

Europa vormt

voor de onmiddellijke toekomst het belangrijkste doelwit. Het marktaandeel (26 %) moet evolueren naar dat van de VS (44 %) en ook de algemene besteding aan sportmateriaal kan een pak beter. Een gemiddelde Amerikaan besteedt 20 dollar per jaar aan Nike-uitrusting, een Europeaan slechts 3 dollar.

Nike pakt in Europa de distributie stevig aan. Nadat in het Belgische Laakdal het Europees distributiecentrum werd opgezet, zullen in 1999 in Londen en Berlijn twee Niketowns opengaan. Niketowns zijn geavanceerde winkels gerund door Nike met uitsluitend Nike-producten. In de VS zijn er negen, de eerste ging open in Portland in 1990. De grootste is die van New York : vijf verdiepingen en 8700 m². In Chicago is de Niketown de eerste toeristische attractie.

Daarnaast heeft Nike ook zogenaamde concept shops : een Nike-winkel die wordt ingeplant in een bestaande winkel. Op 6 september opent de eerste concept shop in Brussel, 250 m² bij de sportwinkel Olympus in de Nieuwstraat. In de VS is inmiddels de nieuwste distributie-innovatie gelanceerd : een Nike-sportwinkel in een sportcomplex waarbij het aanbod wordt aangepast aan de gespeelde sport.

Ook hebben na enig morren de Europese distributeurs het futures-programma van Nike aanvaard. Dat betekent dat de retailers zes maanden vooraf bestellen. Nike kan daardoor zijn productie zeer efficiënt plannen. “We produceren grotendeels wat al verkocht is,” zegt Rick Anguilla. “80 % van de bestellingen (van schoenen) gebeurt nu zo, in de VS is dat 90 %.”

Die vooruitbestellingen en het daardoor ontbreken van grote en dure voorraden is een van de redenen waarom Nike zich zo’n groei kan veroorloven. Andere reden is het feit dat Nike geen eigen productie heeft. Alle schoenen worden gemaakt in Zuidoost-Azië : Vietnam, China, Indonesië (zie kader : Aziatische sweatshops ?). Nike koopt die schoenen via een tussenpersoon, de Japanse trader Nissho Iwai, een oude bekende van Nike-oprichter Phil Knight. Toen begin de jaren zeventig alle banken in Oregon de kredietkraan voor Nike dichtdraaiden, was alleen Nissho Iwai nog bereid geld te pompen in Knights bedrijf. Vandaar dat de Japanners de enigen zijn die nog, zij het een symbolisch aantal, A-aandelen bezitten. Alle andere A-aandelen, die het recht hebben om de meerderheid van de raad van bestuur aan te duiden, zitten bij Phil Knight, die daarmee 35 % van Nike persoonlijk bezit.

Phil Knight

is een bijzonder man : een sportfanaat die het haat om te verliezen. De 59-jarige bedrijfsleider is erg introvert, is een technologische ramp die zelfs geen e-mail kan terugvinden. Hij trekt zich vaak terug in zijn inner office, dat nog maar zeer weinig mensen hebben gezien. “Als ze hier binnenlopen, dan blijven ze komen. Ik moet kunnen denken,” verantwoordt hij. De bijna steeds met een zonnebril getooide Phil Knight is een liefhebber van snelle wagens, heeft het Nike-logo op zijn linkerdij staan (wat bij nog wel meer Nike-medewerkers het geval is), heeft twee marathons gelopen, heeft twee persoonlijke jets, is bijna 6 miljard dollar waard en op de Forbes-ranglijst de zesde rijkste Amerikaan.

Is Nike een sekte ?

In Beaverton (Oregon) aan de Amerikaanse Westkust ligt de Nike Campus. Het hoofdkwartier bestaat uit een tiental gebouwen, rond een aangelegd meer. 4000 mensen werken er en bouwwerken zijn aan de gang om de 5000 mensen die in de buurt werken ook naar de campus te brengen. Het schitterende domein is omgord met een berm. Om Nike af te schermen van the world out there. Het nimmer falende enthousiasme, de nadruk op fitness en gezondheid de campus herbergt indrukwekkende sportfaciliteiten voor werknemers de nadrukkelijke rol van de oprichter-voorzitter Phil Knight… het heeft al meer dan één waarnemer ertoe geleid Nike van sektarisme te verdenken.

Maar Nikes hele basisfilosofie een emotionele binding leggen met het product leidt tot dit toch wel écht enthousiasme. “Alles start met een visie,” zegt Rudy Chapa. “Daarover kunnen we bij Nike uren en uren praten. Aanvankelijk bestond er een intuïtief begrip van wat de inhoud van het Nike-merk is. Maar met de groei zijn er ook duizenden mensen bijgekomen en dat automatisme verwatert. We moeten dus de interne communicatie verbeteren.” Zo wordt in Beaverton elke donderdagnamiddag een informatienamiddag gehouden : een erg informele bedoening met drankjes, snacks en een sportwedstrijd. En, hoe kan het anders, de sportwedstrijd gaat op het scherp van de snee.

Rudy Chapa overloopt de Nike-waarden :

Prestaties. Nike en zijn producten zijn wedstrijdgericht. Wie in sport iets heeft bereikt, verlegt onmiddellijk zijn grens en wil een hoger doel bereiken : There is no finish line.

Authenticiteit. “We willen eerlijk zijn, zowel met onze producten als met de communicatie. Daarom zijn we met sport bezig en zijn we geen modebedrijf. En dat onderscheidt ons van andere merken die nu ook dezelfde marketingtrucs als wij proberen toe te passen.”

Toewijding. “We zijn hier om een job te doen en om te winnen. Competitie is de drijvende kracht van Nike.”

Innovatie. “We hebben steeds de regels van het spel veranderd. Door innovatie brengen we de beste producten.”

Teamwork. “Dat is de kern van de slogan Just Do It. Mensen werken hier spontaan samen, zonder strikte structuur.”

De aanval op de voetbalmarkt

“Nike wil een wereldmerk worden en dat kan alleen als het de meest wijdverspreide sport verovert : voetbal,” zegt Rudy Chapa. Dat werd beslist in ’94. “We willen de nummer één in voetbal worden en dat zal zo gebeuren,” zegt een zelfverzekerde Ivo Mönnink, marketingmanager Benelux, met de kenmerkende Nike-agressiviteit. Maar is de voetbalmarkt niet te conservatief voor de agressieve Nike-aanpak ? “De running-, tennis- en golfmarkt waren dat ook,” antwoordt Mönnink.

Momenteel staat Nike echter nog nergens. Slechts 2 à 3 % van de omzet wordt in voetbal gehaald. De nummer één is met voorsprong adidas. Tot voor kort een vogel voor de kat, maar sinds de Fransman Robert Louis-Dreyfus het roer in handen heeft genomen weer een te duchten concurrent. Enkele cruciale operationele functies worden trouwens ingenomen door ex-Nike-werknemers. Adidas besteedt momenteel, net als Nike, 10 % van zijn omzet aan communicatie en marketing. En adidas innoveert weer. In running lanceerde het Duitse merk het Feet You Wear-concept, in voetbal de Predator. Op de “operatietafel” van Mario Lafortune van het Nike Sports Research Lab ligt een adidas-schoen uit het Feet You Wear gamma. Niet goed, luidt zijn oordeel. “De belasting op de voet is te groot.” De markt is echter wel tevreden, want de zopas bekendgemaakte resultaten van adidas zijn erg positief. In het eerste halfjaar van ’97 ging de verkoop met 40 % naar boven, tot over de 3 miljard Duitse mark. Kledij ging met 55 % vooruit, schoenen met 29 %. Ook de winst ging met 41 % de hoogte in. Opvallend is dat de stijging in de VS (51 %) groter was dan in Europa (29 %). Adidas heeft een betere mix schoenen-kledij dan Nike, dat nog te veel schoenengeoriënteerd is. En dat terwijl de grootste groei in kledij wordt verwacht.

Adidas is de officiële sponsor van het WK ’98 voetbal in Frankrijk. Maar Nike is in Frankrijk een en ander van plan. Een kwart van de aantredende teams zal met Nike-kledij en/of schoeisel spelen. Onder hen Brazilië dat naar verluidt 200 miljoen dollar, gespreid over tien jaar betaald kreeg om zijn lopend contract met Umbro te verbreken Italië en Nederland.

Ook in voetbal volgt Nike zijn bekende marketingstrategie : het contracteren van bekende atleten en teams en via hen reclame voeren en betere producten ontwikkelen. Op de Münchense ISPO-beurs de grootste beurs voor sportuitrusting in Europa toont Keith Peters trots twee nieuwe schoenen die in de lente van volgend jaar in de winkel zullen liggen. De Nike Mercurial, die ontwikkeld werd in samenspraak met Nike-atleet Ronaldo. En de Air Zoom Santos, een schoen voor voetbaltrainingen buiten het veld. Een primeur. Beide modellen worden in Italië gemaakt.

Er doen ook geruchten de ronde dat Nike belangstelling heeft voor de overname van de Champions League. “Dat zou me verbazen,” zegt Ivo Mönnink. “We geloven meer in de atleten, we zijn minder goed met federaties.”

Meer sporten, plus uitrusting

Nike begon als een schoenenbedrijf, pakte er kledij bij en sinds kort maakt het ook uitrusting : ballen, zonnebrillen, skates, horloges. “Sommigen zeggen dat uitrusting niet zo winstgevend is als schoenen,” anticipeert Rick Anguilla. “Dat is ook zo en men zei dat ook van kledij. Maar wij werken niet met eigen productie en zijn met onze merknaam in alle categorieën aanwezig. Dat maakt het verschil.”

Nikes groei moet ook komen van de uitbreiding naar nog andere sporten, ook al zijn die minder prioritair dan voetbal. Fietsen bijvoorbeeld. Nike heeft een contract met de Tour de France. En volgens Ivo Mönnink zijn onderhandelingen met enkele ploegen aan de gang.

Wintersport is een andere nieuwe markt. In juli ’97 tekende Nike een overeenkomst met Marker voor het samen ontwikkelen onder het Nike-logo van een snowboardgamma. In de markt lopen er geruchten dat Nike skifabrikant Atomic zou overnemen. “Naargelang we groter worden, nemen de geruchten toe,” houdt men bij Nike de boot af. Ook het bericht dat Nike een oogje heeft op Wilson, de producent van tennisrackets, kan of wil men niet bevestigen.

Voorts worden, naargelang van het land, bepaalde sporten aangepakt die lokaal van belang zijn. Handbal in Duitsland bijvoorbeeld. Of volleybal in België. Nike heeft zopas een contract getekend met Maaseik, de Belgische kampioenenploeg die op Europees niveau alleen moet buigen voor de Italiaanse topploegen. “Daar hebben we plannen mee,” lacht Ivo Mönnink. “We gaan helpen een team neer te zetten, zij gaan ons helpen met het ontwikkelen van materiaal. Ontwikkelingsmensen van Beaverton komen straks naar Maaseik.” Is de Air Maaseik in aantocht ?

En dan is er nog de ontwikkeling van specifiek materiaal voor vrouwensporten. Een groeimarkt, de enige waar concurrent Reebok nog enigszins standhoudt. Niet voor niets doet Mario Lafortune momenteel in zijn Research Lab daar onderzoek naar.

Met de uitbreiding

naar andere sporten dreigt het gevaar dat Nike focus verliest. Kan Nike zich op dezelfde manier opdringen in andere sporten zoals het dat heeft kunnen doen met basketbal of de loopsport ? Zal het daarin ook slagen in sporten waarvoor het niet kan terugvallen op de Amerikaanse thuismarkt ?

Er zijn wel meer balanceringsoefeningen die Nike moet maken. Die tussen sport en mode bijvoorbeeld. Nike noemt zich resoluut een sportmerk. Omdat het weet dat mode er is om snel weer te verdwijnen. Maar Nike is meer dan sport. Zijn hele marketing is gebouwd op een emotionele binding met het merk. Nike is cool. Maar hoe heb je vat op wat cool is ? Zal Nike binnen vijf jaar ook nog cool zijn ? En daarvoor is het succes van Nike de grootste bedreiging. Want als iedereen Nike draagt, worden de kansen groter op een anti-reactie. Ook mag niet verwacht worden dat de hang naar merken even groot zal blijven als nu.

Bovendien roept de marktdominantie op distributievlak tegenreacties op. Geert Heugebaert was tot voor kort de aankoper van schoenen bij Disport, nu zit hij in een andere afdeling. Disport heeft 5,4 % van de Belgische sportmarkt volgens marktonderzoeker Sporting Goods Intelligence en staat daarmee nummer drie na Makro (8,8 %) en de inkoopvereniging Hobo Faam (8,3 %). “Nike heeft ongeveer 50 % marktaandeel in schoenen, drie jaar geleden was dat ergens achteraan de 20. We wachten al seizoenen op een halt van de groei. Nike is zo sterk dat het hautain en te zelfzeker wordt. Het legt de regels op. Wij moeten naar Nederland gaan en krijgen een dag om de producten te zien.”

“We groeien ontzettend hard en dat brengt de organisatie een klein stapje achter,” antwoordt Ivo Mönnink. “Op sommige punten moeten we nog hard werken, we zijn ons daarvan bewust. Ik wil niet gezien worden als arrogant, want dat zijn we niet.” Wat niet belet dat de scheidingslijn tussen de Amerikanse no-nonsense aanpak en arrogantie bij een marktaandeel van 50 % soms erg vaag wordt.

En er zijn nog meer uitdagingen. “Sport en entertainment fuseren,” zegt Rudy Chapa. ” Disney heeft twee jaar geleden ABC gekocht, onder meer om het eerste sportnetwerk ESPN te hebben. Het heeft ook basebal- en hockeyteams gekocht. In Orlando hebben ze een enorm sportcomplex gebouwd. Zelfs Microsoft begint te investeren in sportgebonden communicatie. Sport wordt een internationale marketingdriver.”

Nike gaat mee op de nieuwe weg. Het richtte Nike Sports Entertainment op, waarvan op 30 april de eerste activiteit plaatsvond : een wedstrijd Brazilië-Mexico, gevolgd door een concert van Santana. Met Brazilië wordt een wereldtournee gemaakt, met Tiger Woods wordt een groot evenement opgezet in Japan. Half september wordt in Parijs, Berlijn en Dortmund een basketbalspektakel op het getouw gezet. Nike heeft al heel wat ongeloof geoogst met dit initiatief. Een eerdere uitstap buiten de core business vertegenwoordiging van individuele atleten werd een gigantische flop. Keith Peters geeft trouwens toe dat Brazilië-Mexico geen geld heeft opgeleverd. Bovendien bestaat het gevaar dat dit soort “wedstrijden” gaat botsen met de cruciale Nike-waarde van authenticiteit. Dit is immers geen sport om te winnen, dit is show. “We proberen het echt te maken,” verdedigt Rudy Chapa. “Geloof me, Brazilië en Mexico wilden winnen. Tiger Woods zal voor 1 miljoen dollar spelen. Als we afwijken van onze waarden, verliezen we focus.” En dan wordt Nike weer een bedrijf als alle andere. En dat is niet cool.

GUIDO MUELENAER

PHIL KNIGHT (NIKE) Gaat in de voetbalmarkt de concurrentieslag met adidas aan. En straks wordt op de Aziatische markt uitgevochten wie wereldmarktleider wordt.

HET KLAVERTJEVIER VAN NIKE Nike werd groot met atletiek (Michael Johnson), basketbal (Regie Miller), tennis (Pete Sampras). En wil daar nu voetbal (Ronaldo) aan toevoegen.