Nieuwe kranten, nieuwe klanten

Na een periode van jarenlange stilte valt wekelijks opnieuw een huis-aan-huismagazine van Delhaize in de bus. In 1993, toen de Delhaize Plus-kaart werd gelanceerd, was de keten daarmee gestopt. Nieuwe klanten, waar komen ze vandaan?

Het pakket huis-aan-huisfolders dat wekelijks in de bus valt, werd onlangs uitgebreid met “De ‘Caddy’. Uw wekelijkse afspraak met de beste zaakjes”. Het logo van Delhaize De Leeuw prijkt er pontificaal naast. Dat een distributeur een folder laat verspreiden met aanbiedingen voor die week in zijn winkels, is op zich geen wereldschokkende zaak. Nopri doet het, net als GB, Champion en de supermarkt om de hoek. Sedert 1993 echter ontbrak Delhaize in het wekelijkse pakket. De grootgrutter had op dat ogenblik immers de Delhaize Plus-kaart gelanceerd en de wekelijkse folder vervangen door een maandelijkse mailing en een wekelijkse advertentie in dagbladen.

NIEUWE STRATEGIE.

Wat was er bij Delhaize gebeurd? Volgens Jacques Witmeur, directeur van de reclame-afdeling van de keten, is de commerciële politiek sinds de lancering van de Delhaize Plus-kaart geëvolueerd, onder meer wat de kwaliteit van de eigen Delhaize-producten betreft, alsook wat de uitbreiding van het assortiment aangaat. Witmeur: “Neem bijvoorbeeld de convenience-producten. Door kwaliteitsproducten te bieden die zo goed zijn dat ze als het ware thuis zijn gemaakt, willen we het de mensen makkelijker maken. Zoals sla die gewassen is en voorgesneden.” Voorts is er nog de Delhaize Plus-kaart waaraan diverse voordelen zijn gekoppeld. “Na verloop van tijd hebben we vastgesteld dat onze commerciële politiek te breed is om op een halve pagina in een krant te worden geformuleerd.”

DE ‘CADDY’.

Vandaar dan ook De ‘Caddy’ met wekelijks acht bladzijden informatie. De opmaak van de cover is “newsy”, één grote promotie wordt in de kijker gesteld. En er zijn de service-items. Vervolgens zijn er vier pagina’s met wat Witmeur de “klassieke promoties” van de week noemt (kortingen, 10% extra, extra Plus-punten). De zesde pagina omvat informatie over nieuwe Delhaize-producten, soms in verband met slechts één productcategorie. Bladzijde zeven geeft receptideeën waarin Delhaize-producten kunnen worden verwerkt. Bovendien wordt erin verwezen naar receptkaarten die klaarliggen in de winkels.

Op “De Plus van de Plus-kaart”-pagina ten slotte, legt men de nadruk op de voordelen van de kaart in winkels en ook daarbuiten (in de Kinepolis-filmzalen krijgen de kaarthouders bijvoorbeeld op dinsdag en donderdag 50 frank korting). “Dat alles kon niet langer op de beperkte ruimte in de krant,” aldus Witmeur. “In De ‘Caddy’ kunnen we de verschillende aspecten van onze commerciële politiek aangeven.”

De folder gaat in een oplage van 2 miljoen exemplaren de deur uit, met de helft Nederlands- en de andere helft Franstalige nummers. Toch zijn er 3,7 miljoen brievenbussen in ons land? “We komen inderdaad niet overal, maar dankzij de Plus-kaart kunnen we de distributiezones beter selecteren. Op basis van de penetratie van de kaarten hebben we een kleine geomarketingstudie uitgevoerd.”

De maandelijkse mailing – 600.000 exemplaren – voor de topklanten (niet voor alle kaarthouders dus) blijft behouden. Daarnaast stuurt Delhaize zes keer per jaar het eigen magazine De Leeuw naar 600.000 klanten. “Dat kent een groot succes. Uit een beperkte studie met 10.000 contacten bleek dat 83% het magazine interessant tot zeer interessant vindt. Men neemt een nummer bovendien drie keer in de hand. En, 92% van de mensen die het ontvangen, leest het ook effectief,” aldus Witmeur. Om echter alles te laten zien wat men in huis heeft, blijft een huis-aan-huisfolder de beste formule.

NIEUWE KLANTEN.

Ook om nieuwe klanten aan te trekken, meent hij. Klanten behouden is noodzakelijk, maar vernieuwing van het klantenbestand is dat des te meer. “Dat was niet echt een probleem,” zegt Witmeur. “Het imago van Delhaize is sterk en er is nog altijd zoiets als de mond-tot-mondreclame. Bovendien communiceren we via de televisie, we kregen met andere woorden nog steeds nieuwe klanten bij. Indien we alles zouden hebben stopgezet en alleen met de mailing hebben voortgewerkt, was er wel een probleem ontstaan. Maar ik geef toe: een huis-aan-huisfolder blijft het krachtigste middel om nieuwe klanten te rekruteren.” Voor de kranten is de nieuwe aanpak van Delhaize een serieuze aderlating. Maar volgens Witmeur zijn die als reclamemedium niet helemaal uit de plannen van de distributeur geschrapt. “Occasioneel zullen we ons nog richten tot kranten. Voordien was dat elke week.”

AVP