Mode, dit was BELGISCH

De crisis legt de problemen van de mode-industrie bloot. Ook al heeft de Belgische mode nog altijd veel aanzien in het buitenland, de sector moet zich dringend heruitvinden.

De Belgische ontwerper Dirk Bikkembergs is alomtegenwoordig in het modemekka Milaan. Massa’s affiches langs de straatkant, een gigantisch billboard in de metrohalte aan de luxueuze Via Manzoni en een grote glazen eigen winkel dragen zijn naam. En ja, ook Italianen en toeristen laten zich er af en toe spotten met een accessoire dat Bikkembergs’ naam etaleert.

Als we de voorzitter van Flanders DC, Lorin Parys, mogen geloven, reageerden de New Yorkers onlangs lyrisch op de collectievoorstelling van enkele Vlaamse nieuwelingen in het vak. Er zijn dus nog redenen om trots te zijn op het label ‘Belgische mode’. Of zijn het drogredenen? Want de economische crisis werd in september 2008 meteen duidelijk voelbaar in de modesector en verscherpte de typische sectorproblemen, ook in ons land.

Zo wordt het sinds de start van de crisis nog moeilijker om modebewuste consumenten te betrappen op het dragen van een volledige outfit van een topmerk. Fashionista’s combineren liever stuks uit designercollecties met kledij uit erg goedkope winkelketens.

De schizofrene modeliefhebbers zouden daardoor vooral de kledijverkopers in het middensegment in slechte papieren brengen, maar daar is Isabelle Santens het niet mee eens. De topvrouw van Andres – het bedrijf boven de merken Hampton Bays en Xandres – zegt uit eigen ervaring niet te geloven dat het hogere middensegment het slechter doet dan vroeger.

“We voelden de crisis inderdaad heel snel, maar we zijn veel minder afhankelijk van export dan de topontwerpers. Op ons niveau is er op buitenlandse markten zoveel concurrentie van lokale merken dat we moeilijk kunnen exporteren. We moeten wel dichter bij de markt gaan ontwerpen en ons het ritme van de goedkope ketens aanmeten. Wat in januari in de winkels ligt, moet onmiddellijk draagbaar zijn. De consument hamstert niet langer.”

Ook Bart Claes, de gedelegeerd bestuurder van JBC, is ervan overtuigd dat de Belgische klanten die vroeger voor luxe kozen de verkoop in zijn segment omhoog stuwen met hun geïndexeerde koopkracht.

Voor de Belgische ontwerpers die zich op het high end van de markt richten, is het eigen land nu sowieso te klein. Ze zijn dus gedwongen om de liefde van buitenlandse modefans voor zich te winnen. Of af te kopen, zeg maar, want daar gaan meestal zware investeringen mee gepaard.

Om de harten van de buitenlandse klanten en vooral van buitenlandse inkopers van multimerkenwinkels te veroveren, moeten ze vaak dure shows organiseren. Of prijzige stands op modebeurzen huren. Om van de transport- en douanekosten voor de verkochte kledij nog te zwijgen.

“De grote ontwerpers kunnen dit blijven opbrengen, want zij doen het wel nog goed. Veel kleine ontwerpers blijven echter modeshows geven om de kranten te halen in plaats van tijd te maken om in de kosten te knippen”, merkte de Limburgse modeontwerper Stijn Helsen al. “Tegelijk wordt een groot deel van hun collectie alleen verkocht tijdens de koopjes omdat ze zo avant-gardistisch is dat ze niet geschikt is voor dagelijks gebruik.”

Als merkgekke consumenten, zoals de Japanners, dan ook hun geldbeugels dicht moeten houden door de snijdende crisis voelen de topontwerpers dat effect automatisch veel scherper. De internationale inkopers verlaagden onmiddellijk hun budgetten. De bekendste namen konden – weliswaar in mindere mate – blijven leveren, maar veel jonge ontwerpers vielen daardoor uit de boot.

“Wie drie jaar geleden misschien nog een kans kreeg, krijgt die nu veel moeilijker”, weet Jan Delmote, die als zelfstandig consultant meer dan 25 jaar ervaring heeft in de modesector.

Op het tandvlees

Toch vindt Erik Magnus, algemeen directeur van de textiel- en modefederatie Creamoda, dat de crisis tot nu toe niet zo dramatisch was voor de Belgische textiel- en modesector. “Het totale omzetverlies bedraagt zo’n 10 procent, vooral doordat klanten hun bestellingen verkleinen. Ik dacht dat de kledingsector harder zou worden getroffen. We brengen het er zelfs minder slecht vanaf dan de buitenlandse markten. Onze bedrijven zijn de voorbije jaren dan ook verder getransformeerd dan bijvoorbeeld de firma’s in het zuiden van Europa. Zo produceren ze al veel meer in landen waar de productiekosten lager liggen.”

Hoewel de sluiting van het bedrijf van ontwerpster Veronique Branquinho vorig jaar anders doet vermoeden, kende de Belgische modesector in 2009 ook niet meer faillissementen dan in normale omstandigheden. Uit de conjunctuurenquête van Creamoda blijkt wel dat haar leden verwachten dat de economie pas in 2011 echt herneemt. “Het betekent dat de modebedrijven nog een moeilijke tijd moeten overbruggen. Er zitten nu al enkele mode-ondernemingen op hun tandvlees. Zij dreigen te verdwijnen als het niet snel betert”, beseft Magnus.

Bij de start van de crisis meteen herstructureren was voor veel modehuizen geen haalbare kaart. Er waren op dat moment al te veel beslissingen genomen voor producten die pas maanden later op de markt zouden komen. Enkele uitzonderingen niet te na gesproken, is de modesector nog altijd zeer gebonden aan amper twee verkoopsmomenten per jaar. “Als het dan misloopt, heb je een lange tijd geen inkomsten”, legt Raf Vermeiren, investment manager bij CultuurInvest, uit.

Als onderdeel van het investeringsfonds PMV investeert CultuurInvest onder andere in modebedrijven. De ondernemingen in de modesector moeten bovendien hun productie zes tot negen maanden voorfinancieren. “De klanten betalen door de crisis nog eens later. Terwijl de leveranciers de modeontwerpers dwingen om net sneller te betalen. Werken in de modesector is nu bijna als deelnemen aan een kansspel: een slecht seizoen kan ontwerpers al in moeilijkheden brengen”, zegt Vermeiren.

Herstructureren is in sommige gevallen zelfs bijna onmogelijk. “Aangezien alleen de grote ondernemingen of ontwerpers werken met personeel, valt daar in de meeste gevallen al niet op te beknibbelen”, analyseert Delmote. “Veel ontwerpers kunnen dus niet anders dan hun aanbod en hun aantal klanten te verminderen. Hun firma zal dan wat trager groeien, maar op termijn heeft ze meer kans op overleving.”

Ook de modemarkt zelf zal de komende jaren niet meer zo snel of zo sterk groeien. De aanhoudende concurrentie van buiten Europa zorgt er volgens Claes bovendien voor dat er binnenkort een consolidatiegolf over de West-Europese kledingketens spoelt. Fusies of overnames kunnen ook voor de Belgische topontwerpers een manier zijn om te professionaliseren.

“Het zou een goede oefening zijn. Modebedrijven die dezelfde kosten hebben, zouden op die manier efficiënter kunnen werken”, reageert Vermeiren. Toch is de kans klein dat de ontwerpers hiervoor kiezen. “In andere landen zou zo’n consolidatie een grotere kans hebben op slagen. Hier werkt iedereen nog steeds op zijn eigen eiland. Het blijft toch een ieder-voor-zich-verhaal”, besluit Santens.

De ontnuchtering

Er zijn ingrijpende veranderingen nodig om de Belgische modesector ook in de toekomst op de wereldkaart te houden. “We kampen in ons vakgebied stilaan met een opvolgingsproblematiek. Veel kleine Belgische modebedrijven zijn hecht verbonden aan de naam van de designer en die gaat niet eeuwig mee”, erkent Santens.

Ook couturier Edouard Vermeulen zei onlangs in Trends dat de ziel uit zijn onderneming verdwijnt als hij er niet langer een trekkersrol kan spelen. Er staat dan wel een getalenteerde lichting creatievelingen klaar om de ontwerpers hun plaats in te nemen, hun slaagkans als ondernemer ligt behoorlijk laag. Net als hun voorgangers beschikken ze wel over de kunst om te ontwerpen, maar ontbreekt het hun in veel gevallen aan een zakeninstinct. Dat laat de veranderende modemarkt niet langer toe.

“De jonge ontwerpers zijn een brok emotie en instinct, dat maakt hen zo creatief. Maar zo sterk als ze zijn in het ontwerpen, zo zwak zijn ze nog altijd in organisatie en financiering. De grote designers zijn goed georganiseerd, maar zij zijn uitzonderingen”, omschrijft Delmote het probleem.

Uit de Flanders DC-studie Fashionate about creativity uit 2007 kwam al naar voren dat “vooral aan de modeafdeling van de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten van de Hogeschool Antwerpen een parallelle economische opleiding wordt beschouwd als iets wat ten koste gaat van de creatie”.

Stijn Helsen studeerde onder andere daarom in Italië. “Daar gaat het nooit alleen om de kunst. Anders word je zoals Van Gogh pas bekend nadat je sterft. Mode is business, je hebt tenslotte een verantwoordelijkheid tegenover je personeel en je leveranciers. Daarom is het eigenlijk te bewonderen dat grote namen nu durven te stoppen in plaats van zich te permitteren niet te betalen omdat ze bekend zijn.”

Om de toekomstige generatie modeontwerpers toch op weg te helpen, werd in 1998 het Flanders Fashion Institute (FFI) – nu onderdeel van Flanders DC – opgericht. Deze organisatie promoot de Vlaamse mode en wordt daarvoor in de sector erg geapprecieerd. Het FFI moet ook al meer dan tien jaar ontwerpers sensibiliseren over zakelijke vaardigheden, zoals het zelf op zijn website stelt. Een opgave waar het de afgelopen jaren te weinig vooruitgang mee boekte.

“Ik kom inderdaad nog te veel afgestudeerde ontwerpers tegen die hun collectie klaar hebben, maar geen idee hebben hoe ze die moeten vermarkten”, geeft Santens toe. Zij zat tot voor kort ook in de raad van bestuur van het FFI. Delmote vult aan. “De meesten trekken naar beurzen en wachten daar op klanten. Zo lopen veel modeondernemers zich te pletter. Of ze ontnuchteren snel. Bovendien verkopen ze in het begin erg weinig stuks en kunnen ze alleen in België produceren, wat peperduur is. Meet een nefaste invloed op de verkoopprijs en de afzetmogelijkheden. Wie wel slaagt in de sector heeft dat meestal te danken aan ondersteuning door de juiste mensen.”

Geen plan, geen groei, geen geld

Daar begint de cirkel. In dit geval waarschijnlijk esthetisch verantwoord, maar hij blijft wel vicieus. “We kennen een traditie van veel familiale kmo’s in de modesector. Zij kunnen moeilijk internationaal groeien zonder investeerders aan te trekken. Maar zolang ze hun bedrijf niet internationaliseren, tonen investeerders weinig interesse”, legt Magnus uit.

Bovendien is een samenwerking met ondernemers – zoals ontwerpers Ann Demeulemeester en Haider Ackermann bijvoorbeeld opzetten met bvba 32 van Anne Chapelle – ook pas mogelijk vanaf een bepaalde bedrijfsgrootte. Het hoeft volgens de studie dus niet te verbazen dat ontwerpers contracten tekenen met andere merken om hun de financiële ademruimte te geven om een eigen collectie op de markt te brengen.

“Sommige ontwerpers worden daar zo moedeloos van dat ze er liever voor kiezen als creatieve medewerker voor iemand anders aan de slag te gaan dan zelf te ondernemen”, vertelt Delmote. Claes bevestigt dat er de jongste twee jaar meer ontwerpers die het eerst zelf probeerden, kiezen voor een minder risicovolle baan bij JBC.

Ook Branquinho lijkt na haar eigen avontuur in haar sas als artistiek directeur van Delvaux. “De familie van de ontwerpers helpt hen vaak op weg, maar zodra the love money wordt afgesneden, moeten ze op zoek naar investeerders. Hun bedrijven verdienen soms tot zeven jaar helemaal niets. Investeerders willen meestal al voor het einde van die termijn uitstappen met toegevoegde waarde. Banken of business angels die hun op weg willen helpen, zijn daarom zeldzaam.”

Even werd er daarom geopperd om het taxsheltersysteem ook in te voeren in de modesector. Investeerders die instappen in een modeonderneming zouden dan recht hebben op fiscale voordelen en delen in de eventuele winst. “Het was een verdienstelijke poging, maar het zou niet het grote wondermiddel zijn”, denkt Magnus.

“Ik geloof niet dat investeerders daarop zaten te wachten om toch voor de modesector te kiezen. Nu worden fabrikanten soms de zakenpartners van de ontwerpers, maar zo’n samenwerking houdt meestal op zodra een ontwerper doorbreekt.”

Dat was voor de crisis. Ondertussen ligt de investeringsmarkt in bijna alle sectoren behoorlijk stil. “Mensen met geld zien bovendien ook dat de modesector niet is wat hij moet zijn”, zegt Helsen. “We moeten net als de andere sectoren door een uitzuivering. De tijd dat een merk vijf luxewarenhuizen kon zetten in elke stad, is voorbij. Daar draai je toch niet meer omzet mee. Voor starters is het allicht niet slecht dat ze eerst hun eigen beslissingen moeten nemen. Zo leren ze wat ze willen en wat er werkt. De investeringsmarkt trekt over een tweetal jaar dan wel weer aan.”

“Er is nochtans voldoende geld op de markt”, verzekert Vermeiren van CultuurInvest. “Alleen zijn de dossiers die wij en andere investeerders voorgeschoteld krijgen minder rijp dan voorheen, hoewel we de afgelopen maanden meer investeringsaanvragen kregen. Veel modebedrijven zijn op lange termijn ondergekapitaliseerd. Wij mogen nu eenmaal niet investeren als er acute problemen zijn of als een ontwerper niet de nodige toekomstperspectieven heeft. Je moet ondernemers zonder goed plan tegen zichzelf beschermen.”

“Ze zouden eigenlijk beter eens bij andere bedrijven werken om er na te gaan hoe je economisch leefbaar kunt worden. Hoe doe je aan margeoptimalisatie als de omzet daalt? Hoe boor je voldoende nieuwe markten aan? Het is niet voldoende om in één element sterk te zijn.”

opinie.

Telramen moeten creatieve industrie redden, blz. 45

Door Sjoukje Smedts

“Er is nog voldoende geld op de markt, maar alleen voor rijpe modedossiers”

Raf Vermeiren, CultuurInvest “In andere landen zou een consolidatie een grotere slaagkans hebben”

Isabelle Santens, Andres