Melk in een reepje

Kellogg’s brengt voortaan ook zogenaamde tussendoorrepen op de markt. Een nieuw product, maar wel onder dezelfde merknaam als de ontbijtgranen.

Heeft u ze ook opgemerkt, de Kellogg’s-posters met daarop een tekening van een koe die uit een slang melk spuit? Melk’m staat er op in Vlaanderen, in Wallonië heet het mmmegalait. De koe promoot het nieuwe product van Kellogg’s: tussendoorrepen vol granen en melk onder de bestaande merknamen Smacks, Choco Krispies en Frosties.

België is, samen met Frankrijk en Groot-Brittannië, een van de eerste landen in Europa waar het nieuwe tussendoortje te vinden is. Eigenlijk liggen de Kellogg’s-repen al sinds eind vorig jaar in de winkel, maar nu pas ondersteunt de voedingsreus ze ook in de media.

Gezonde snack.

Met Melk’m wil Kellogg’s aanduiden dat de repen veel melk bevatten. In elke reep zit 15% melk verwerkt en Kellogg’s claimt dat kinderen uit één zo’n snack net zoveel calcium halen als uit een gewoon glas melk. Bovendien zijn er nog eens zes vitaminen B en ijzer aan toegevoegd. Nadeeltje is dat producten die 15% melk bevatten niet echt hard zijn. “Tests in Frankrijk en Groot-Brittannië hebben inderdaad aangetoond dat de reep wat aan de zachte kant is. Maar daaraan werken we,” zegt Hughes Moens, senior product manager cereals bij Kellogg’s in ons land.

Moens zegt dat de idee voor dit nieuwe product al enkele jaren geleden werd gelanceerd. De afdeling Onderzoek & Ontwikkeling had evenwel geen tijd om er echt werk van te maken. “De prioriteit lag in het begin van de jaren negentig bij de ready-to-eat-cereals en niet bij de repen,” aldus Moens. Pas toen de vraag naar convenience food toenam, werden de repen echt het voorwerp van onderzoek. “Dat segment is nieuw voor ons in Europa. Eigenlijk gaat het om een snack, maar dan wel een gezonde. De repen dienen zowel voor bij het tienuurtje als het vieruurtje. Een ontbijt noemen we ze niet, hoewel men er alles in terugvindt wat ook in de ontbijtgranen zit.”

Zijn de ontbijtgranen dan al aan de top van hun mogelijkheden dat Kellogg’s naar nieuwe markten uitkijkt? Neen, beweert de voedingsgigant. Moens: “We hebben nu een penetratie van 59% van de huishoudens. Dat wil zeggen dat 59% van de gezinnen één keer per jaar ontbijtgranen koopt. Dat is niet weinig, maar we kunnen nog veel meer halen. Een tweede facet is het aantal pakken per jaar. Daarvan bedraagt de consumptie per hoofd van de bevolking 1,8 kilo. Ook hier is er nog veel potentieel, in Engeland halen we 5 kilo per hoofd van de bevolking. Maar convenience food is nieuw voor ons en daar kunnen we sneller vooruitgaan dan in het ontbijtsegment.” Moens zegt dat Kellogg’s voor de ontbijtgranen een gemiddelde groei haalt van 5% op jaarbasis. 1998 was een slecht jaar, maar vorig jaar gingen de ontbijtgranen er met 7% op vooruit.

Van zes tot twaalf.

Of Kellogg’s met de repen hetzelfde publiek aanspreekt als met de ontbijtproducten, weet het nog niet. Daarvoor wil het bedrijf eerst de GfK-cijfers afwachten. Het ligt wel in de lijn van de verwachting dat de producten eerder worden aangekocht door de bestaande Kellogg’s-huishoudens. Die kennen de merknamen sowieso beter. Doelgroep voor de repen zijn kinderen van zes tot twaalf jaar, dezelfde leeftijdscategorie dus als voor de ontbijtgranen. Moens is echter niet bang voor kannibalisatie omdat de consumptiemomenten van de twee productgroepen verschillen.

Hoewel Kellogg’s pas dit jaar met mediaondersteuning van start ging, hebben de repen al een gewogen distributie van 70%. Harddiscounters als Aldi en Lidl voeren de repen niet (ze hebben sowieso geen Kellogg’s-producten in de rekken) en hetzelfde geldt voor kleinere F1-ketens als Mestdagh en Cora.

Kellogg’s heeft, naast zijn abribuscampagne, vier weken lang een tv-commercial getoond (gericht op kinderen en hun moeders). In vrouwenbladen stond een advertentie die de moeders moest overtuigen van het gezonde karakter van de repen ( Eindelijk! U hoeft de koekjesdoos niet meer te verbergen). En om de doelgroep in contact te brengen met de tussendoorreepjes verdeelde Kellogg’s het nieuwe product ook in de buurt van scholen en bioscopen.

avp