Meer dan een logo

Merkfabrikanten moeten rekening houden met de consument, en tegelijkertijd de waarde van hun merk in de gaten houden.

Marketing wordt wel eens merketing genoemd, want in veel gevallen gaat het om het managen van een merk. Dat is zeker het geval in de markten van snel roterende consumptiegoederen. Merken zijn belangrijk, maar toch kwamen ze na de glorieuze jaren ’80 in de verdrukking, onder meer door de eigen merken van de distributie.

In de marketingwereld wekt men vaak de indruk dat dit de dood van de merken betekent, maar eigenlijk doet de distributeur niets anders dan zijn eigen naam duidelijk erop zetten. Oorspronkelijk was het de fabrikant die de consument diets maakte dat het merkartikel altijd dezelfde kwaliteit had en dat men erop kon vertrouwen. Het merk bood die garantie. Nu heeft de distributeur voldoende autoriteit om zo’n garantie te geven.

WAARDE.

Martin van Grevenstein, van het strategic-designbureau Ursini, beaamt deze zienswijze. “De distributeurs hebben een positieve merkwaarde en ze staan dicht bij de consument,” zegt hij. “Ze doen hun werk goed. GB en Delhaize bijvoorbeeld zijn volwaardige merken, die een echte waarde aanbrengen voor de consument. De waarde van de fabrikantenmerken wordt door de distributeurs veranderd, in sommige gevallen zelfs naar beneden. Als een koekje van Delhaize vergelijkbaar is met een koekje van Lu, dan is de waarde van dat merk veranderd.”

De fabrikanten van merkproducten moeten daar rekening mee houden en aan hun merken een grotere toegevoegde waarde geven. Van Grevenstein noemt Danone als voorbeeld. Vroeger was dat gewoon yoghurt, nu is het een producent van speciale producten die meer zijn dan yoghurt. Een andere ontwikkeling is dat de meeste producten al zo goed zijn dat ze bij wijze van spreken niet meer beter kunnen. “De enige manier om nog vooruit te komen is segmenteren,” stelt Van Grevenstein vast. Hij geeft het voorbeeld van Engeland, waar die segmentering al verder doorgedreven is.

KENNIS.

Het is ook zaak om als merk deel uit te maken van de cultuur. Van Grevenstein verwijst naar de Nike-winkels in de VS : dat zijn geen winkels meer, maar leisure-plaatsen. Iedere Amerikaan jogt, en op basis daarvan wordt Nike deel van de cultuur. Dat geldt ook voor merken als Coca-Cola en McDonald’s : die strijden niet meer om een plaats in de winkel, maar in het hoofd van de consument. “Dat hoofd zit echter vol,” aldus Van Grevenstein. “Sommige merken blijven daar vastzitten, zoals Coca-Cola. Je kunt dat niet zomaar veranderen met een ander merk.”

De specialist van het merk is niet de marketeer, maar de consument. Martin van Grevenstein : “De merken zijn geïntegreerd in het leven van de consument ; hij is ermee opgegroeid. Vroeger was het merk iets mysterieus. Dat is niet meer zo. De consument is niet langer de ontvangende partij : hij weet wat een merk is.” De consument beseft ook dat een merk van naam kan veranderen en toch hetzelfde blijven. Treets bijvoorbeeld werd M&M, maar het was en is nog steeds een pinda in een jasje van chocolade. De kennis van merken is groot bij de consument : een stukje van een logo is vaak al genoeg om te weten waarover het gaat.

RELATIE.

Daaruit komt een paradox naar voren. Enerzijds moet een merk innoveren om een toegevoegde waarde te behouden, anderzijds mag een (groot) merk zijn oorsprong niet verloochenen. Dat geldt zeker voor klassiekers. “Coca-Cola hoeft in zekere zin niet te innoveren,” zegt Van Grevenstein. “Klassiekers zijn al lang op de markt en hebben een universele aantrekkingskracht. Zo’n merk is meer dan een logo dat bij wijze van spreken overal opgeplakt kan worden. Het is eerst en vooral een product. Kijk maar naar de grote merken. Levi’s, dat is jeans. Zodra ze daarvan afstappen, staan ze nergens meer. Coca-Cola is een drank. Is het ook een lifestyle ? Je kan een T-shirt van Coca-Cola kopen, maar de mensen kopen vooral die drank.”

De manier om een onderscheid te maken ligt niet alleen in product-differentiatie, maar ook in de relatie die het merk onderhoudt met de consument. “Zo’n relatie heeft veel aspecten : hoe distribueer je, hoe ga je met de mensen om. De service-dimensie wordt groter. De waarde ligt in de service, er komt een verschuiving van imago naar inhoud,” voorspelt Martin van Grevenstein. Wat moeten we daaronder verstaan ? “Het gaat om merken die ook oog hebben voor de samenleving, bijvoorbeeld The Body Shop en Ben & Jerry’s ijs. Kortom, merken met een sociale dimensie.”

A.V.P.

MARTIN VAN GREVENSTEIN (URSINI) De waarde ligt in de service, er komt een verschuiving van imago naar inhoud.