KONKURRENTEN VAN INTERBREW. Zware jongens

Via de overname van het Canadese Labatt hoopt Interbrew ook te kunnen doorbreken op de Amerikaanse biermarkt. Maar de konkurrenten zijn geen doetjes. Een portret van Anheuser-Busch en Miller, twee vechters in de kategorie superzwaargewichten.

Bij Interbrew zal op de geslaagde overname van de Canadese brouwgroep John Labatt voor zo’n 56 miljard frank, meteen de grootste overname ooit door een Belgisch bedrijf wel menig glas bier gedronken zijn. De Leuvense brouwers staan nu qua gerstenat-volume vierde op de wereldranglijst, na Anheuser-Busch (VS), Heineken (Nederland) en Miller Brewing Co. (VS). Interbrew wil met zijn speciaalbieren waarin ook Labatt sterk staat de Amerikaanse markt aanboren. Maar : op die markt wordt niet braafjes aan marketing gedaan, nee, er worden regelrechte oorlogen gevoerd. Zodat de vraag of de Belgische brouwgroep na de zwaar betaalde overname nog voldoende geld in kas heeft om mee te vechten, niet onterecht is.

VECHTER.

August Busch III is de vierde generatie van de familie die aan het hoofd staat van Anheuser-Busch Cos., Inc. Hij jaagt op de konkurrentie, net zoals hij ooit de herten en elanden besloop die nu wezenloos neerstaren van de wanden in zijn landelijke ranch in Missouri. “Het einddoel is overheersing, ” zegt hij en zijn staalblauwe ogen tonen dat hij het meent. Dit is wellicht de felst prestatiegerichte bedrijfsleider die er in de Amerikaanse industrie te vinden is.

In 1975 hij was pas 38 nam Busch de leiding van de toen 143 jaar oude onderneming over van zijn vader. Anheuser-Busch beschikte op dat moment over een indrukwekkend aandeel van 23 % op de Amerikaanse biermarkt. Voor August Busch was dat echter nog maar een begin. Op twintig jaar tijd tilde hij dat aandeel op naar een overweldigende 45 %. In het jaar dat hij de zaak overnam, bedroeg de verkoop van de onderneming 1,6 miljard VS-dollar. Vorig jaar klom alleen al de netto-winst van de brouwerij over het miljard dollar.

Onderweg weerde hij een aanval van de marketingmachine van Philip Morris op zijn dominante positie af. Na de overname van de Miller Brewing Co. in Milwaukee in 1970, stuwden de marketeers van Philip Morris het aandeel van Miller op de Amerikaanse markt op van 4,2 naar 15,4 % in 1977. Miller verschalkte Anheuser-Busch door op de markt te komen met Miller Lite, vooral gericht op jonge volwassenen en mensen die op de kalorieën letten. Het leek gewoon een kwestie van tijd voor Miller Anheuser-Busch bijgebeend zou hebben. Maar August Busch III ging in de tegenaanval en slaagde erin de opmars van Miller in te dijken. Miller is sindsdien weliswaar naar een marktaandeel van 22,7 % geklommen, maar dat is slechts de helft van wat Anheuser-Busch haalt. Weinig of geen konkurrenten kunnen beweren dat ze Philip Morris tegengehouden hebben. En dat is precies wat August Busch deed.

Het aanvankelijke sukses van Miller steunde op twee eenvoudige principes : overweldigende reklame en gesegmenteerde marketing. Die taktiek werd gecounterd door Busch. Als reaktie op Miller Lite werd Natural Light gelanceerd en Busch schakelde over op een grootscheepse advertentiecampagne om de marketinglui van Philip Morris te verpletteren. Hij kon veel meer geld in advertenties en promotie steken dan Miller omdat hij zijn reklamekosten kon spreiden over een groter verkoopvolume.

Busch ontfutselde Philip Morris ook van bij de start een van zijn traditionele marketingwapens, de sportsponsoring, die een erg grote invloed uitoefent op het bierdrinkend volkje. Anheuser-Busch kocht de reklametijd op voor sportmanifestaties als de Super Bowl in het Amerikaanse football en de Olympische Spelen. Ook vandaag nog blijft het dat doen.

Zoals de meeste oorlogen wordt ook deze uitgevochten in de loopgraven. Busch beloofde 6,6 miljoen dollar aanmoedigingspremies uit te betalen aan zijn distributeurs in een poging hen ervan te overtuigen meer ruimte in de winkels voor te behouden voor Bud en zijn broertjes. In de distributie wordt “facings” gedefinieerd als het aantal produkten dat in de rekken zichtbaar is voor de klant. Een sixpackbier telt als drie facings als het in de lengte opgesteld staat met drie blikjes gericht op de konsument. Als het pack dwars gezet wordt, telt het maar voor twee facings. De verkoopslui van Anheuser-Busch kunnen de uitbaters van supermarkten vaak ervan overtuigen om hun produkten in de lengte te zetten en die van de konkurrentie dwars. Met zo’n kleine maar meedogenloze voordeeltjes worden veldslagen gewonnen.

NIEUWE MARKTEN.

Over de grenzen ligt er nog een hele wereld van bierdrinkers, en die drinken momenteel erg weinig Budweiser. August Busch vindt het niet prettig dat al die Europeanen en Aziaten gelukzalig hun lokale brouwsels blijven zwelgen, terwijl ze Bud zouden kunnen drinken. Hij is er dan ook op uit om daarin verandering te brengen.

Zijn vader kontroleerde de maatschappij middels een groot pak aandelen, 13 % van het kapitaal. August III heeft nauwelijks 0,6 % in handen. De rest verdeelde hij onder de vier ex-vrouwen van vader en tien andere kinderen. Zijn vader heerste dankzij erfenissen, August III heerst dankzij zijn wilskracht en zijn kundigheid. En hij is vastbesloten om van Budweiser een wereldmerk te maken zoals Coca-Cola, Marlboro, Gillette en Disney. Op dit ogenblik is dat weinig voor de hand liggend. De internationale verkoop brengt minder dan 5 % van Anheuser-Busch’s inkomsten en winst aan. En in het buitenland moet het optornen tegen konkurrenten die daar even stevig ingeburgerd zijn als Anheuser-Busch thuis. “Internationaal gezien ligt alles wijd open, ” zegt John (Jack) MacDonough, chief executive van konkurrent Miller Brewing Co, de Philip Morris-dochter.

In de VS toont de per capita alkoholkonsumptie sinds ’81 een sterke daling, maar elders konsumeren nieuwe welgestelde verbruikers steeds meer. Aziatische en Latijns-Amerikaanse biermarkten groeien tot 15 % per jaar aan. Busch kan niet eenvoudig als een bulldozer over de buitenlandse markten razen. In eigen land vormt het volume dat Anheuser-Busch afzet een geweldige troef. Het kan zich dan ook veel meer reklame veroorloven dan de konkurrenten en toch minder uitgeven per vat dan zij. Busch stelt vast dat de bedrijfsmarge van Anheuser-Busch 2,1 keer groter is dan die van Miller, dat is iets meer dan het verschil in marktaandeel ten opzichte van Miller. Op het verkoopsvolume van 12 miljard dollar dat Anheuser-Busch draait, komt dat neer op 1,5 miljard meer aan bedrijfswinsten. Die van Anheuser-Busch bedragen 1,9 miljard VS-dollar, die van Miller amper 415 miljoen.

Buiten de grenzen heeft Budweiser dat voordeel niet. In een groot deel van Europa is Anheuser-Busch zelfs geen eigenaar van de naam Budweiser. De naam is afgeleid van het stadje Ceské Vudjovice, nu in Tsjechië, dat lange tijd gekend was onder de naam Budweis. De overgrootvader van August, Adolphus, nam in 1876 de naam over voor het bier dat hij in St.-Louis brouwde. Afgezien van een aantal wapenstilstanden, wordt er sindsdien strijd geleverd over de merknaam. Voorlopig wordt het bier in die landen waar het niet als Budweiser verkocht kan worden, gewoon onder de naam “Bud” gecommercializeerd.

Dat is slechts één van de hinderpalen die Busch moet overwinnen wanneer hij zich buiten de grenzen waagt. Het Nederlandse Heineken, de grootste niet-Amerikaanse brouwerij, is al decennialang internationaal aktief. Het Belgische Interbrew, na de overname van het Canadese Labatt de vierde brouwerijgroep ter wereld, is erg aktief in Oost-Europa. In Australië en Canada staat de Foster’s Brewing Group op de eerste plaats, in het Verenigd Koninkrijk op de tweede. Ook die onderneming heeft internationale ambities, net zoals Philip Morris. Een frontale aanval tegen die kleppers is tot mislukken gedoemd. Dus is Busch begonnen met infiltreren.

Om het merk ingang te doen vinden bij het buitenlandse publiek, wordt het merk en de receptuur van Budweiser door Anheuser-Busch geëxporteerd naar of in licentie gegeven in landen als India, Italië, Korea en Ierland, die ook zorgen voor de distributie en in sommige gevallen ook de marketing. Anheuser-Busch neemt ook minderheidsparticipaties in buitenlandse brouwerijen. Bijvoorbeeld in China (waar Interbrew in april jl. zijn Stella-bier lanceerde). August Busch wil binnen tien jaar uitgroeien tot de grootste of tweede grootste brouwer in dat land. Het begon met een schamele investering van 5 % in Tsingtao, een van de weinige bekende merken. De volgende stap was een participatie van 80 % in een vijf jaar oude brouwerij van Duitse makelij en met een kapaciteit van 425.000 vaten in Wuhan. De brouwerij produceert nu Budweiser. De onderneming is van plan om die bruggehoofden stap voor stap uit te bouwen.

HET THUISFRONT.

Maar ook van het Amerikaanse bierfront is er nieuws. Omdat Miller er eens te meer stevig tegenaan gaat en kleinere brouwerijen verwoede pogingen doen om in leven te blijven en dat allemaal binnen een markt die niet meer groeit zijn prijzenoorlogen onvermijdelijk geworden. August III doet nu zware inspanningen om de kostprijs van de produktie naar beneden te halen en zo zijn voorsprong op Miller te behouden. In het landelijke dorpje Cartersville in Georgia investeerde hij 570 miljoen dollar in de nieuwste en modernste brouwerij van de groep. Daar kunnen 7 miljoen vaten per jaar geproduceerd worden met amper 500 arbeiders. De oudere brouwerijen van de onderneming hebben twee keer zoveel personeel nodig om hetzelfde volume te halen.

De Busches leggen de dreiging van de mikrobrouwerijen, de kleinschalige lokale merken die duurder verkocht worden en meer smaak hebben dan Bud, helemaal niet naast zich neer. Die brouwerijen hebben weliswaar slechts 1,5 % van de markt in handen maar ze hebben wel Busch’s aandacht getrokken. In Texas klaagde een verdeler van Anheuser-Busch er onlangs over dat hij niets had om te kunnen konkurreren met een stevig bockbier dat in Austin geproduceerd wordt. Binnen de dertig dagen begon de Anheuser-Busch brouwerij in Houston met de verzending van een bier dat ze Ziegen-Bock Amber noemde en dat slechts via de kleine lettertjes als een Anheuser-Buschprodukt geïdentificeerd kon worden. Om met de kleine brouwers op nationale schaal te konkurreren, kocht Anheuser-Busch zich vorig jaar ook voor 25 % in bij de mikrobrouwer Redhook Ale Brewery uit Seattle. “We zullen zo lokaal gaan als nodig is om kompetitief te blijven, ” besluit August III.

SETH LUBOVE

(c) Forbes

HANS MEERLOO (CEO INTERBREW) Intrede op de Amerikaanse markt, een markt van gigantische marketingbudgetten en -oorlogen.

AUGUST BUSCH III (ANHEUSER-BUSCH) Vriendelijk lachend bij zijn Clydesdale-paarden, maar in de bierbusiness een ongenadige vechter. Interbrew is gewaarschuwd.