Kijk, on-linereclame werkt. (Dus toch.)

Voor het eerst is in ons land een grootschalig en real-lifeonderzoek gevoerd naar de impact van on-linereclame op een merk. De resultaten worden vandaag bekendgemaakt. Trends kon ze vooraf inkijken.

Hoe komt het toch dat het internet, inmiddels een groot en attractief medium, niet zijn faire deel van de reclamekoek lijkt te kunnen inpalmen? Hoe komt het toch dat het in België ter zake dan ook nog eens slechter loopt dan in de omringende landen? En vooral, wat moeten we doen om de markt te overtuigen van de mogelijkheden van het internet als een effectief reclamemedium?

Met die vragen worstelden de zes grote Belgische portaalsites: MSN, Skynet, Planet Internet, AdValvas, Tiscali en Telenet. Vorig najaar staken ze de koppen bij elkaar en bestelden gezamenlijk een studie bij Venturebay, dat vanuit zijn Diegemse kantoren consulting- en incubatiediensten verstrekt. Het werd het eerste Belgische grootschalige, real-lifeonderzoek naar de impact van on-linereclame op een merk.

De cijfers over 2001 tonen aan hoe klein on-lineadvertising in ons land nog is. De totale reclamebestedingen in de media beliepen 1,832 miljard euro, maar slechts 0,6% daarvan of 10,9 miljoen euro ging naar websites. Ter vergelijking: televisie ging met 811 miljoen euro aan de haal, bioscoop met 28 miljoen (zie grafiek 1: Reclamebestedingen in de Belgische media). “Nochtans heeft het internet in België vandaag stilaan de grootte én de karakteristieken van een massamedium,” stelt Danny Lein, oprichter en gedelegeerd bestuurder van Venturebay, die samen met consultant Cédric Doignie het onderzoek leidde. Ze baseren zich daarvoor op de jongste Belgian Internet Mapping (april 2002) van het onderzoeksbureau InSites. Die studie gaf aan dat er 3,2 miljoen regelmatige internetgebruikers zijn, een penetratiegraad van 38% van de totale bevolking. En terwijl mannen, hogere inkomens, beter opgeleiden en twintig- tot veertigjarigen sterk oververtegenwoordigd waren, is het internetpubliek vandaag veel meer gediversifieerd, over alle leeftijdsgroepen, inkomenscategorieën, opleidingsniveaus, geslachten.

Danny Lein: “In de VS haalt het internet al 10% tot 15% van de totale mediaconsumptie naar zich toe. Met andere woorden: van de tijd die mensen aan verbruik van alle mogelijke media besteden, trekken ze al 10% tot 15% uit voor het internet. In België schatten we dat dit cijfer tussen 5% en 10% ligt, misschien wat dichter bij de 5% dan bij de 10%. Dat is een belangrijke parameter. Historisch onderzoek heeft immers aangetoond dat de (procentuele) reclamebestedingen in een bepaald medium steeds naar het aandeel van dat medium in de totale mediaconsumptie toe groeien.”

Zo bekeken ligt er voor het internet als reclamemedium dus een mooie inhaalbeweging in het verschiet. In het gloednieuwe rapport Online Advertising Picks Up Again becijfert het onderzoeksbureau Forrester Research overigens dat webadvertising in België dit jaar naar 17 miljoen euro zal groeien, en in 2007 tot 153 miljoen euro zal zijn gestegen. Dat komt neer op een gemiddelde jaarlijkse groei van 17,5%.

Vergeet de click-through-rate

Maar hoe komt het dan dat het internet (voorlopig?) nog vaak vergeten wordt in het mediaplan voor een campagne? De Belgische afdeling van het Internet Advertising Bureau (een internationale vereniging van professionelen in de sector) vroeg begin dit jaar aan Belgische adverteerders en mediaplanners welke informatie hen zou kunnen helpen om vaker voor het internet te kiezen. De antwoorden: meer precieze bereikcijfers, meer kwalitatieve studies (sociodemografische gegevens), metingen van de impact, meer informatie over de sites, meer informatie (en transparantie) over prijzen, en casestudies.

Op twee van die noden heeft Venturebay zich in zijn eigen werk toegespitst: impactmeting, aan de hand van casestudies. Geen labsituaties, maar real-lifetestcases, vier on-linereclamecampagnes in maart en april voor:

Bi-Fi (Unilever): herpositionering van het merk bij de 15-25 jarigen, en associatie van het concept Urban Reevolution met het merk;

Fnac: herpositionering van het merk als distributeur van culturele en new-technologyproducten;

Dove (Procter & Gamble): promotie van het Meet Dove@Work-concept;

Air France: promotie van de Air France Online Ticketing Service.

Van die vier campagnes werd de brandingimpact onderzocht (het effect op de bekendheid van, en de houding tegenover het merk in kwestie) en dus niet de direct-response (opvragen van informatie, eventueel aankoop). De boodschap van de on-linemedia naar adverteerders werd de jongste twee jaren nadrukkelijk gefocust op de mogelijkheden van ‘merkopbouw/positionering’ via het net. In de beginjaren van het internet klikten we immers allen nog lustig op de reclamebanners en buttons, en werden de campagnes beoordeeld op hun click-through-rate (CTR); maar de CTR van de gemiddelde banner (die reclamerechthoek bovenaan een webpagina) is gaandeweg verschrompeld, tot minder dan 0,5% vandaag. Een gevolg daarvan was dat de websites andere, grotere, beter geplaatste reclameformaten gingen aanbieden, met rijker beeld- en klankmateriaal, om beter de aandacht van de surfer te trekken en een hogere CTR te halen. Maar tegelijk probeerde het jonge medium zich ook te ontworstelen aan de CTR-logica, en de buitenwacht diets te maken dat on-lineadvertising ondanks de beperkingen qua aantal vierkante centimeters – vergelijk een banner maar eens met een 20m²-affiche – ook geschikt is voor branding, zeg maar het opbouwen, onderhouden of hertimmeren van een merk. Voorwaarde is alleen dat er voldoende creativiteit aan de dag wordt gelegd.

Bij de vier testcampagnes werd doelbewust alleen gewerkt met eenvoudige formaten (naast de traditionele horizontale banner ook de verticale skyscraper) en een eenvoudige technologie ( animated gif voor de vakspecialisten). Danny Lein: “We wilden aantonen dat al met simpele middelen een duidelijke impact kan worden gegenereerd.”

Over de zes portaalsites heen had elke campagne een bereik op maandbasis van 2,2 miljoen unieke bezoekers (jargon om aan te duiden dat iemand die op twee of meer van de sites langskwam toch maar als één enkele bezoeker is geteld), wat overeenkomt met zowat 70% van de totale internetpopulatie in België; en een frequentie van gemiddeld drie à vier contacten per unieke bezoeker.

Met de methodologie en software van het gespecialiseerde Amerikaanse onderzoeksbureau Dynamic Logic werden meer dan 6300 surfers (controlegroep en exposed-groep samen) via een on-line-invulformulier ondervraagd omtrent vier parameters:

brand-awareness (of geholpen naamsbekendheid);

message-association (de mate waarin de respondenten een slogan of boodschap uit de advertentie associëren met het juiste merk);

brand-favorability (de mate waarin de respondenten een positieve opinie hebben over het merk);

purchase-intent (de waarschijnlijkheid dat de respondenten in de toekomst het geadverteerde product of merk zouden kopen).

Uiteraard was ervoor gezorgd dat de controlegroep de genoemde on-linecampagnes niet te zien had gekregen – wat werd gerealiseerd door gebruik te maken van cookies, kleine stukjes software die op de pc van de surfer worden geplant.

De resultaten

Danny Lein: “Uit ons onderzoek is – net als bij eerdere onderzoeken in het buitenland – duidelijk gebleken dat on-lineadvertising een positief effect heeft op diverse brandingparameters, althans voor drie van de vier cases (zie grafiek 2: Impact van de campagnes). De campagne van Air France heeft weinig impact gehad, maar dat is naar onze mening te wijten aan een onvoldoende agressieve banner en skyscraper. Ook on line maakt goed creatief design immers een hemelsbreed verschil.”

Vooral op de indicator message-association noteerde men voor de drie andere cases veel hogere waarden bij de testgroep dan bij de controlegroep. Voor Bi-Fi bijvoorbeeld stond die bij de controlegroep op 37%, bij de testgroep op 46%.

Ook indicatoren zoals de purchase-intent en brand-favorability toonden een positief effect. Qua brand-awareness daarentegen viel er in dit onderzoek weinig of geen impact te bespeuren, “maar dat heeft ongetwijfeld alles te maken met de zeer hoge naamsbekendheid die de vier merken in kwestie al genoten; bij de controlegroep lag die namelijk tussen 85% (Air France Online Ticketing) en 99% (Dove),” aldus Danny Lein.

De resultaten leren ook dat om een duidelijke impact te genereren, de advertentie in kwestie best minstens drie keer aan de (gemiddelde) bezoeker wordt getoond. Neem bijvoorbeeld Fnac: in de controlegroep associeerde 23% de boodschap ervan met het juiste merk; in de groep die de on-linereclame één of twee keer zag, was dat al 26%, in de groep die ze drie keer zag 34%, in de groep die ze vier of meer keer zag zelfs 37%.

Bij het gedeelte van de testgroep dat alleen de skyscrapers te zien had gekregen, werd qua message-association een grotere impact gemeten dan bij het gedeelte dat alleen de banners had gezien. Waaruit de onderzoekers besluiten dat grotere formaten een groter effect opleveren. (Niet onterecht wellicht, al kunnen er naar onze mening nog andere verklarende factoren bij worden ingeroepen, zoals bijvoorbeeld het feit dat skyscrapers een recenter fenomeen zijn en dus minder van gewenning te lijden hebben; of nog, dat banners vaak wat verdrinken in de bovenbalk van vele sites.)

Belangrijk is ook dat er geen correlatie werd gevonden tussen brandingimpact en click-through-rates, beklemtoont Danny Lein. Dat wordt onder meer geïllustreerd door het feit dat de campagne van Air France, die weinig of geen brandingimpact toonde, wél de hoogste CTR haalde. “Veel te veel marketeers associëren on-lineadvertising nog steeds bijna uitsluitend met CTR’s en veel te weinig met werken aan merken.”

Cross-media-impact

De onderzoekers van Venturebay verwijzen in hun betoog ook naar een Amerikaanse studie die MSN en het Internet Advertising Bureau begin dit jaar uitvoerden naar de effectiviteit van on-linereclame in combinatie met andere media, in casu televisie en print. De voornaamste conclusies daarvan waren:

de hoogste brandingniveaus worden bereikt door de combinatie van tv + print + on line;

bij hogere frequentie is on line doorgaans meer kostenefficiënt dan magazines en televisie;

voor de onderzochte campagne (ook hier voor Dove) zou door het optrekken van het on-lineaandeel van 2% naar 15% in het totale budget de grootste toename qua return-on-investment zijn gerealiseerd.

Kritiek

Eén vraag hebben we toch nog bij het werk van Venturebay. In de presentatie van hun resultaten komt wel hier en daar een 0% als resultaat voor, maar nergens een negatief cijfer. Het lijkt ons – toegegeven, als buitenstaanders – nochtans weinig waarschijnlijk dat er nergens maar dan ook nergens in het hele onderzoek een negatieve impact zou zijn gemeten, al was het maar door niet uit te sluiten statistische toevalligheden. Cédric Doignie repliceert: “Op enkele punten kwam inderdaad bij de testgroep een lichtjes lagere waarde te voorschijn dan bij de controlegroep, maar dan ging het om verschillen van enkele tienden van een procent, die statistisch niet significant waren. Om niet de indruk te wekken dat die wél significant waren, hebben we er de voorkeur aan gegeven daar in onze presentatie van de studie een 0 te noteren, zoals we dat ook deden voor vergelijkbaar kleine positieve waarden.”

Raf Pauwels, Raphael Cockx

Gedetailleerde resultaten uit de studie van Venturebay.

De kostprijs van on-linereclameruimte .

Cijfers uit de jongste analyse van Forrester over on-linereclame in Europa.

On-lineadvertising staat momenteel voor minder dan 1% van de totale reclamebestedingen in de media.

De grootste positieve impact werd gemeten bij het associëren van een boodschap met het juiste merk.

Voor een goed resultaat moet een banner minstens drie keer door de surfer worden gezien.