Kadine Essentiel kleedt klassiek-hip

Kadine is al drie jaar de ambassadeur van de Brusselse Trends Middelgrote Gazellen. De vennootschap baat vijftien modewinkels onder de naam Essentiel uit, kleding voor de hogere midden- klasse. De omzet vertienvoudigde de afgelopen vijf jaar tot 48 miljoen euro. Het aantal personeelsleden klom van twaalf naar 60. Zaakvoerders zijn Esfandiar Eghtessadi en Inge Onsea. “Bij de vrouwen richten we ons zowel op zestienjarige meisjes als op dames van 60. In de mannenlijn hebben we de klassiek-hippe man voor ogen en daarnaast kleden we kinderen van vier tot zestien jaar. We willen een modieus product brengen op een commerciële basis èn ook tegen een goede prijs. De groei is daarnaast vooral te verklaren doordat we hard werken. Werkdagen van 9 tot 23 uur zijn voor ons geen uitzondering, zeker bij de lancering van een nieuwe collectie”, zegt designmanager Inge Onsea. Commercieel is Essentiel een schot in de roos en ook de winstcijfers zijn indrukwekkend – van 111.000 euro in 2002 tot 4,6 miljoen in 2006. Geld dat geïnvesteerd wordt in de groei van het bedrijf.

Essentiel ontwikkelde zich bij de start als een groothandel, maar nu begint de retail belangrijker te worden. “Eigen winkels openen, vinden we belangrijk. Zo kunnen we ons merk in de markt zetten, een eigen imago creëren. We willen meer doen dan ‘kleding verkopen’. Mensen laten dromen, is onze missie. In de winkels moeten er ook accessoires en lifestyleproducten zijn: schmink, parfum, boeken en cd’s. Dat wordt door vrouwen en vandaag ook door mannen fel gesmaakt.” Essentiel lanceerde in april vorig jaar de eerste mannenwinkel in de Schuttershofstraat in de modebuurt van Antwerpen. Een boetiek, helemaal in de sfeer van de jaren 70, inclusief tweedehands-meubels en oranje winkelrekken. “We hebben eigenlijk een speelgoedwinkel gecre-eerd voor grote jongens”, zegt Eghtessadi. Waarop Inge Onsea invalt. “Mannen staan bij ons soms een uur lang met de hoofdtelefoon te luisteren naar de beperkte collectie cd’s in onze winkel (lacht).”

A-locaties

Het proefproject voor mannen wordt intussen uitgebreid met verkooppunten in Knokke, Gent en Nieuwpoort. Daarnaast opende Essentiel een winkel van 600 vierkante meter in de Louizalaan in Brussel voor vrouwen, mannen en kinderen. “Ons vlaggenschip. De winkels van Essentiel zijn eigen winkels omdat we ons merk maximaal willen bewaken. We kiezen A-locaties in drukke winkelstraten. Daar is de rendabiliteit hoger. Het werk dat we in een winkel steken en de investering in winkelinrichting blijft gelijk. Het enige wat verandert, is de omzet. We hebben zelf ondervonden dat onze omzet vervijfvoudigt als we verhuizen van een B-locatie naar een A-locatie, 200 meter verderop.” Het businessplan bepaalt dat de huurprijs van de winkelruimte bij Essentiel niet hoger mag zijn dan 10 tot 14 % van onze omzet. De personeelskost moet onder 14 % van de omzet blijven.

De toekomst van Essentiel? “De markt wordt moeilijker in heel Europa. De winkeluitbaters voelen de groeivertraging nabij komen. Daarom willen we onze kosten goed onder controle houden en waken over de juiste prijs-kwaliteitsverhouding.” Toch wil Essentiel de komende jaren in België nog tien nieuwe mannenwinkels openen in de centrumsteden. De zaakvoerders willen ook investeren in eigen winkels in Spanje en Frankrijk. “Door de groei van Essentiel moeten we steeds meer delegeren. En dat vind ik het moeilijkste. Essentiel is voor ons als een opgroeiende baby die we langzaam maar zeker uit handen moeten geven.” (T)

BDK