JAGUAR

Adverteert weer

Nadat Jaguar Belgium zowat zeven jaar lang niet meer adverteerde in de klassieke media, keert het bedrijf terug met de campagne “The Cat is Back” ter ondersteuning van de lancering van de nieuwe XK8.

Dan Vanden Berghe, sales & marketing manager van Jaguar Belgium : “We hebben een zwarte periode achter de rug. Tot een decennium geleden heette het dat een Jaguar onbetrouwbaar was en zo. Dat is nu allemaal achterhaald. De advertenties steken de huidige Jaguar-eigenaars een hart onder de riem : ze kunnen Jaguar nu ook eens in de media zien. Het is een corporate campagne, en daarenboven een mooie kapstok voor de rest van de gamma.”

De XK8 is weer een sportieve Jaguar, die teruggaat op de traditie van het E-Type dat van 1961 tot 1975 in productie was. Daarna werd dit model vervangen door de XJS, die echter een minder sportief imago had. Jaguar verschijnt in vrijwel alle kranten en in een grote selectie van tijdschriften, met de boodschap dat de “Cat” terug is. Deze naam wordt immers vaak door liefhebbers gebezigd om de Jaguar aan te duiden.

“Voor de merkbekendheid hoefden we niet in de media te gaan,” zegt Vanden Berghe. “Jaguar staat nummer 19 op de ranglijst van de bekendste merken ter wereld. Maar we wilden er weer bij zijn, net als de grote jongens in de automobielsector. Het is toch ook een stukje imagebuilding. Een lezer van vandaag kan zich nu misschien nog geen Jaguar veroorloven, maar over tien jaar misschien wel.”

Tot voor kort kwam Jaguar Belgium traditioneel alleen met een eindejaarscampagne in de media. Het leeuwendeel van de marketing-acties gebeurde below the line : een concert, een golfpartijtje, een geleid bezoek. Kleinschalig maar op niveau. “De doelgroep is relatief klein. De markt waarin wij zitten (die van de luxewagens, met onder meer ook Mercedes S, BMW S en Porsche), is maar goed voor 2500 tot 3000 exemplaren per jaar. Dit op basis van een groep van 9000 mensen die bereid zijn om meer dan twee miljoen neer te tellen voor een auto waarmee ze gemiddeld drie jaar rijden,” aldus Vanden Berghe. “We stappen niet af van die politiek, maar deze wagen is zo schitterend dat we ermee in de kranten en tijdschriften wilden.”

De autosector zit met het probleem dat het zogenaamde automobielbestand sinds juni 1993 niet meer aangepast is. Dit betekent dat er in die periode geen wijzigingen doorgevoerd zijn in de registratie van het autobezit, en dat het steeds moeilijker wordt om te weten wie met welke auto rondrijdt. De importeurs krijgen alleen nog de namen en adressen van de kopers van hun eigen merk. In het verleden kon men heel gemakkelijk namenlijsten aankopen van de bezitters van gelijkaardige modellen bij concurrerende merken.

Het voordeel voor Jaguar is wel dat de doelgroep vrij honkvast is. De adressen zijn in de meeste gevallen nog juist, maar de kennis over het autobezit neemt af. De campagne heeft wel spontane respons opgeleverd. In de advertenties stonden telefoon- en faxnummers van Jaguar niet pontificaal vermeld, maar er waren toch mensen die de moeite namen om op bedrijfspapier per fax meer informatie over het model aan te vragen. “Een dergelijke respons hadden we ook kunnen uitlokken met een coupon, maar dan loop je het gevaar dat je een hoop reacties krijgt van schooljongens die een mooie brochure willen hebben,” zegt Dan Vanden Berghe.

De campagne is gemaakt op basis van internationaal materiaal, dat door reclamebureau Modem wel aangepast werd aan de lokale situatie. De kopregel “The Cat is back” moest verplicht gebruikt worden. In Vlaanderen liet men die onvertaald, al vindt men bij Jaguar Belgium wel dat de communicatie in de taal van de streek moet gebeuren. In dit geval zou men als verzachtende omstandigheid kunnen inroepen dat het om een Brits product gaat, maar eigenlijk kon men geen goed alternatief vinden. Voor Franstalig België werd de kopregel wel vertaald. Omdat “Le chat est de retour” totaal nietszeggend zou zijn (Franstaligen noemen een Jaguar immers niet “Cat” of “chat”), heeft men gekozen voor “Le félin est de retour” waarbij “félin” staat voor een katachtig roofdier, en dat klopt dan weer.

THE CAT IS BACK Ter gelegenheid van de lancering van de XK8 verschijnt Jaguar weer in de media.