In welk blad moet u adverteren?

Wie reclame wil maken, doet dat in functie van een bepaalde doelgroep. Om te bepalen hoe u die doelgroep het best kunt bereiken, moet u de jaarlijkse CIM-studie inkijken. Wij zetten de belangrijkste conclusies op een rijtje.

Het Centrum voor Informatie over de Media ( CIM) heeft zopas de resultaten van zijn jaarlijkse bereikstudie vrijgegeven. Dat is telkens weer een belangrijke gebeurtenis voor marketeers, want de CIM-studie is de enige plurimediale bereikstudie van België. Ze levert informatie over dagbladen, magazines, radio, televisie, internet, bioscoop en zelfs affichage. Daardoor kunnen de verschillende mediatypes (tot op zekere hoogte) met elkaar worden vergeleken.

Er is een luik dat door marketingmanagers wordt gebruikt om te kiezen voor een bepaald mediatype, en er is een luik met informatie per titel. Voor de gedrukte media is dat laatste luik van primordiaal belang. Radio, televisie, internet en affichage hebben immers nog een bijkomende bereikstudie, die beter is aangepast aan de specificiteit van het mediumtype, maar voor de dagbladen, de gratis pers en de magazines is de jaarlijkse CIM-studie hét instrument om het aantal lezers en het lezersprofiel te bepalen. Het is ook op basis van de jaarlijkse CIM-studie dat de advertentietarieven voor volgend jaar worden vastgelegd.

Het ziet ernaar uit dat we slecht nieuws hebben voor de adverteerders: de meeste titels zien hun bereik toenemen, waardoor de tarieven waarschijnlijk lichtjes zullen stijgen. “We zitten in een kleine markt, waardoor de rentabiliteit van een titel vaak wordt bepaald door 1 of 2 % extra omzet. Als je dan een stijging die verantwoord zou zijn, niet doorvoert, doe je jezelf de das om,” meent Patrick Hermie, marketingmanager van Medialogue, de reclameregie van tijdschriftenuitgeverij Sanoma Magazines Belgium. “De Unie van Belgische Adverteerders vraagt dat er bij de tariefbepalingen ook rekening wordt gehouden met de verkoopcijfers, maar voor mediaplanning zijn het bereik, de kost per duizend contacten, de plaats in de rangschikking en de selectiviteit op bepaalde doelgroepen veel belangrijker. Daardoor geven de CIM-bereikcijfers toch de doorslag bij onze tariefbepalingen.”

Leuk detail is dat de titels hun stijgingen dit keer op eigen kracht hebben gerealiseerd, want er zijn geen noemenswaardige veranderingen in de methodologie en het veldwerk vertoonde de gewenste stabiliteit, bevestigt Bruno Liesse, directeur van Carat Expert en voorzitter van de Technische Commissie Pers van het CIM. In het verleden was dat wel eens anders: een omschakeling naar een nieuwe steekproefmethode zorgde drie jaar geleden voor een breuk die voor een aantal titels resulteerde in catastrofale cijfers. Voor de jongste editie ondervroegen de enquêtebureaus TNS Media en Ipsos tussen 1 mei 2003 en 15 mei 2004 maar liefst 10.383 Belgen van meer dan twaalf jaar. De respondenten kregen de logo’s van de deelnemende titels voorgeschoteld, waarbij hen gevraagd werd of ze dat medium onlangs hebben “gezien, gelezen of doorgebladerd”.

Jongeren lezen Metro

De cijfers van de dagbladen zijn intussen bekend, omdat die er zelf de nodige aandacht aan hebben besteed. Bij de Vlaamse titels onderscheiden vooral De Standaard en Het Laatste Nieuws zich in positieve zin. De Standaard laat de sterkste stijging optekenen (meer dan 10 %) terwijl Het Laatste Nieuws, al jaren de grootste krant van Vlaanderen, stijgt boven de legendarische kaap van één miljoen lezers per dag. Anders gezegd: één op zes Vlamingen leest de populaire titel van De Persgroep. “Het Laatste Nieuws is incontournable geworden. Als daar vroeger nog twijfels over bestonden, mogen die er nu niet meer zijn,” zegt Fabice Dekerf, directeur van de interne krantenregie Impact.

Het is een goed jaar voor Impact, want ook De Morgen laat voor de zoveelste keer na elkaar een forse stijging (7,8 %) optekenen. “Maar bij kranten speelt toch nog altijd dat nationale effect dat onze titels overstijgt,” relativeert Dekerf. “Kranten moeten zich met een zo groot mogelijk bereik kunnen positioneren tegenover bijvoorbeeld televisie, zeker op een moment dat er nog weinig tv-programma’s zijn die meer dan een miljoen kijkers halen.”

In die zin is het resultaat van De Tijd zorgwekkend. Het lezersprofiel is heel selectief gefocust op de hoogste sociale klassen en is het meest mannelijke (66,6 %) van alle dagbladen. Maar dat kan niet verhullen dat de titel cijfermatig achteruitgaat. Ondanks een grondige vernieuwing in november 2003 verliest de titel opnieuw 11 % van zijn lezers en komt nu uit op 113.900 lezers. In 2003 moest De Tijd al eens 9 % prijsgeven. Dat haalt het gezamenlijke bereik van de kranten omlaag.

Gelukkig is er Metro. De Belgische dagbladen maken al jaren reclame met het feit dat één Belg op twee dagelijks de krant leest, maar die slogan kunnen ze aan Franstalige kant alleen waarmaken dankzij de gratis krant van Concentra Media en Rossel. Wie met kranten een bereik wil opbouwen, moet bijna per definitie Metro meenemen in het mediaplan. De gratis krant is bovendien heel selectief gericht op jongeren (58,1 % van de lezers is jonger dan 35 jaar) en dat is een doelgroep die door andere kranten moeilijk wordt bereikt.

Nieuw formaat voor advertenties

Het is nog iets te vroeg om al te voorspellen hoe deze nieuwe CIM-cijfers de tarieven van de kranten zullen beïnvloeden. De besprekingen daarover liepen nog bij het ter perse gaan, maar de kans is groot dat de tarieven lichtjes zullen stijgen. Wat nu al vaststaat, is dat we aan de vooravond van een revolutie in het krantenlandschap staan. Tot nu toe werd het formaat van advertenties uitgedrukt in millimeter en aantal kolommen. Vanaf 1 januari zullen de kranten het systeem van de magazines overnemen, waarbij advertenties worden aangekocht per volle pagina, halve pagina, kwartpagina enzovoort. “Logisch,” vindt Dominique Deville, directrice van krantenregie Full Page, “want tijdens het proefproject met de twee formaten van Gazet van Antwerpen hebben we aangetoond dat de impact van een pagina onveranderd blijft, hoe groot of klein die pagina ook is.”

Gratis pers breekt door

De gratis pers is nu definitief doorgebroken. Ze heeft eindelijk de volwassenheid bereikt die nodig is om een plaatsje te verdienen in de mediaplannen. De Zondag boekt voor de tweede keer na elkaar een significante vooruitgang en stijgt tot 1,594 miljoen lezers. Daarmee is de zondagskrant groter dan de betalende kranten, aldus Mieke Verhelst, directeur van de reclameregie van Roularta Media Group. De verschillende edities van De Streekkrant/De Weekkrant bereiken samen 3,623 miljoen lezers. Dat betekent dat wekelijks zeven op tien Vlamingen het huis-aan-huisblad lezen. De Streekkrant/De Weekkrant is afgetekend marktleider in Vlaanderen. Aan Franstalige kant gaat de groep Vlan vooruit, maar vooral Passe-Partout maakt een forse sprong voorwaarts. Het huis-aan-huisblad, dat sinds ongeveer een jaar onder een gemeenschappelijke naam verschijnt, ziet zijn bereik met 23 % toenemen tot 2,991 miljoen lezers. Ook de citymagazines gaan fors vooruit. De Nederlandstalige edities van Steps halen nu een bereik van 1,277 miljoen lezers, een stijging van 18 % op twee jaar tijd, terwijl ook de zonemagazines van De Persgroep een geslaagde intrede maken in de CIM-studie. Zone 03 en Zone 09 laten een bereik van 308.200 lezers optekenen. Vreemd genoeg gaan de CIM-noteringen van de gratis jongerenmagazines ( Outsoon, The Ticket) achteruit. Dat segment is nog altijd te gefragmenteerd en het wordt steeds moeilijker om jongeren te bereiken met printmedia.

Vrouwen versus mannen

Vrouwen lijken daarentegen opnieuw meer te lezen. Het segment van de algemene vrouwenbladen stond de voorbije jaren wat onder druk, maar heeft volgens deze CIM-editie een tweede adem gevonden. Het weekblad Libelle gaat 12 % vooruit, een stijging die vergelijkbaar is met zijn Franstalige tegenhanger, en overschrijdt de kaap van één miljoen lezers. Feeling gaat fors vooruit (meer dan 10 %) en wordt met 540.800 lezers opnieuw het grootste maandblad van Vlaanderen, ten nadele van Goed Gevoel dat nochtans ook een stijging laat optekenen. Flair en zijn Franstalige tegenhanger Flair (New Generation) blijven stabiel. Andere opvallende stijgers zijn de Nederlandstalige editie van Marie Claire en ook Plus Magazine, dat maar liefst 30 % stijgt. Het seniorenmagazine van Roularta zit nog steeds onder het niveau van 2001, het jaar van de naamsverandering, maar de verkoopcijfers geven aan dat Plus in goede gezondheid verkeert.

Ten slotte noteren we de geslaagde intredes van Nest (231.200 lezers) en Elle, dat sinds ongeveer een jaar als maandblad verschijnt en nu 144.100 lezers laat optekenen. Tel daarbij nog de uitstekende cijfers van gespecialiseerde bladen zoals Ambiance, Genieten en Grande en het mag duidelijk wezen dat de vrouwenpers opnieuw in goeden doen is. “Vrouwen lezen gewoon veel magazines,” zegt Dominique Catry, researchmanager van Magnet, de reclameregie van onder meer Goed Gevoel. “Dat is altijd zo geweest en de schommelingen in het bereik lopen in cycli, maar alle titels die zichzelf geregeld hebben vernieuwd, zijn blijven groeien.”

De algemene mannenbladen daarentegen krijgen een symbolische uppercut door het verlies van Menzo (-30 %). Nochtans blijven Ché en P-Magazine stabiel en maakt Maxim met 69.200 lezers een geslaagde intrede in de CIM-studie. Algemene mannenbladen hebben hun vaste aanhang, maar de hype van de opstartperiode is duidelijk voorbij. “Het is duidelijk dat het segment van de mannenbladen niet meer groeit,” zegt Patrick Hermie van Medialogue, dat instaat voor de reclameregie van Menzo en Maxim. “In de toekomst zullen alle titels hun profilering moeten vinden. Nu spelen ze allemaal op dezelfde elementen.”

Wie mannen wil bereiken, heeft twee opties: kranten of gespecialiseerde bladen. Zowel Autowereld (257.100 lezers), Autogids (252.300 lezers), Sport Magazine (441.700 lezers), Netwerk/Netcetera (361.300 lezers), Clickx (177.600 lezers) als Computer Magazine (205.600 lezers) gaan vooruit. Ook de nieuwsmagazines, nog een sector met een mannelijk karakter, gaan door een dalletje. Knack kent een terugval van 12 %, die in lijn ligt met de betaalde verkoop. Mediabureau Initiative Media geeft in zijn nieuwsbrief aan dat die terugval te wijten is aan de concurrentie van de dagbladen en hun wekelijkse supplementen, een trend die in Vlaanderen veel sterker aanwezig is dan in Wallonië. Ook hier doen de gespecialiseerde magazines het iets beter: het koppel Trends en Trends-Tendances tekent een stijging van 4,4 % op tot 232.000 lezers en het maandblad Bizz stijgt 4 % tot 142.500 lezers.

Tv blijft populair

In Vlaanderen stijgt marktleider Dag Allemaal verder tot 1,483 miljoen lezers, zonder kopblad Expres mee te tellen, en ook Humo blijft met 1,164 miljoen lezers boven de legendarische kaap. Nummer drie, Story, blijft stabiel met een fraaie 837.600 lezers. We kunnen trouwens niet voorbijgaan aan de prestatie van Ciné Télé Revue, dat met 6,3 % stijgt tot 1,594 miljoen lezers per week. Opvallend is de opmars van de tv-pockets zoals Télé-Pocket, TéVé-Blad en TV Gids/Zondagsblad. “Het valt ook op dat het profiel van de pockets stilletjes verjongt,” zegt Patrick Hermie van Medialogue. “Ik vermoed dat dit veel te maken heeft met tweede en derde tv-toestellen in huis, en jongeren die hun eigen, goedkope tv-magazine kopen.” Onlangs vergezelde ook TV7 de pockets, maar het is vooral uitkijken naar TV 2 Weken. Naar eigen zeggen is het tweewekelijkse tv-magazine van Magnet goed voor een gemiddelde verkoop van 50.000 tot 55.000 en met zijn lage prijs zou het wel eens een impact op de tv-pockets kunnen hebben.

Hans Sterkendries

De meeste titels zien hun bereik toenemen, waardoor de advertentietarieven waarschijnlijk lichtjes zullen stijgen.

De gratis pers heeft eindelijk de volwassenheid bereikt die nodig is om een plaatsje te verdienen in de mediaplannen.