Huur een BV voor uw publiciteit

Verorberen Vlamingen meer Lu-koekjes omdat Francesca Van Thielen ze eet? Verkoopt Marie Jo meer lingerie omdat Tanja Dexters ze draagt? Hebt u al een Rolex omdat Justine Hénin dat horlogemerk draagt? Een BV in reclame kan goed werken, als u een paar regels in acht neemt.

Beroemdheden lenen zich al sinds jaar en dag voor de promotie van bepaalde producten en diensten. Cijfers wijzen er echter op dat het gebruik van BV’s nog toeneemt. Patrick De Pelsmacker, professor marketing en decaan van de Universiteit Antwerpen Management School ( UAMS), zegt dat een studie eind jaren negentig uitwees dat in een kwart van alle reclame-uitingen in Amerika een beroemdheid figureerde. In Europa zou dat op 20% liggen, wat in de ogen van De Pelsmacker overigens een behoorlijk hoog percentage is. Op twintig jaar tijd is in de VS het werken met sterren in de reclame gestegen van 10% naar 25%.

Waarom zouden bedrijven de hulp inroepen van BV’s om hun product aan de man te brengen? De Pelsmacker heeft weet van diverse theorieën daarover. Hij spreekt over het meanings transfer-model: de kenmerken die je toekent aan een beroemdheid worden overgedragen op een product of een dienst. Zoiets vereist een intensieve herhaling én een exclusieve koppeling tussen BV en merk. Is er sprake van een link tussen de beroemdheid en andere merken, dan neemt het effect af. De beroemdheid kan ook dienst doen als rolmodel. Mensen willen de BV nabootsen of zich aan hem of haar spiegelen.

De Pelsmacker: “Beroemdheden hebben over het algemeen een positief effect op de advertentie. De uitingen worden beter herinnerd en er is een betere differentiatie. Zelfs de waarde van een onderneming en de merkwaarde kunnen erdoor stijgen. Het heeft dus ook een invloed op de beursvloer.”

Maar er zijn soms ook negatieve effecten. Het belangrijkste daarvan is het zogenaamde vampiereffect: alle aandacht gaat naar de beroemdheid en niet naar het product. Daarom is herhaling noodzakelijk. Een ander probleem is dat beroemdheden wel eens stout zijn. “Dan boeten ze aan populariteit in of krijgen een ander imago,” aldus De Pelsmacker.

Geen BV’s op de radio

Er bestaan in de literatuur ook theoretische modellen over manieren om sterren in te zetten. De Pelsmacker verwijst naar het viscap-model, wat staat voor visibility, credibility, attraction en power.

Visibility. De uitingen moeten visueel zijn. BV’s op de radio zouden minder goed werken.

Credibility. De link tussen de beroemdheid en het product moet geloofwaardig zijn: sportlui voor sportschoenen, filmsterren voor zeep.

Attraction. De BV moet een hoge aaibaarheidsfactor hebben.

Power. De ster moet de boodschap goed kunnen overbrengen naar de doelgroep.

Als je moet kiezen tussen verschillende beroemdheden, kun je met dit model een soort score maken.

Een ander model is fred: familiarity, relevance, esteem en differentiation. Dat draait om hetzelfde als bij viscap. BV’s hebben invloed als de mensen zich bij een merk nog niet veel kunnen voorstellen of als er nieuwe klanten voor in de markt komen. Ze schijnen ook beter te werken bij producten die geen grote betrokkenheid van de consument opwekken. De Pelsmacker: “Mensen laten zich daarentegen niet overtuigen door beroemdheden als ze een grote aankoop doen, zoals een auto.”

Hoe verloopt dit in de praktijk? LauraStar, een fabrikant van strijkapparaten, werkte dit jaar ter gelegenheid van moederdag met voetbaltrainers Robert Waseige en Franky Van der Elst als toppers voor een strijkdag voor mannen. Eerder had het bedrijf Michel Preud’homme, Enzo Scifo en Raymond van het Groenewoud ingezet. Patrick De Vliegher, directeur van LauraStar, zegt dat hij Van het Groenewoud wilde om de woordspeling rond een strijkkwartet. “Hoe kun je je laten opvallen? Door iemand te nemen die niet met strijken wordt geassocieerd. Mannen en strijken is een combinatie waar je om moet glimlachen. Toen Van het Groenewoud hoorde dat het om strijkende mannen ging, wilde hij wel meedoen.”

Voor Franky Van der Elst was de LauraStar-actie niet zijn eerste commerciële daad. In 1998 en 1999, toen karaoke ‘in’ was en Het Swingpaleis populair werd, zette kledingketen JBC bekende Belgen op een podium in JBC-tenue en maakte daar een commercial van. Vooral zangers en zangeressen, maar ten tijde van het wereldkampioenschap voetbal in Frankrijk kwam Van der Elst opdraven, samen met de Nederlander Arthur Numan, om de Tina Turner-hit Simply the best te spelen. Bart Claes van JBC: “We wilden mensen van twintig tot veertig bereiken met die BV’s. H&M neemt supermodellen, wij kozen voor mensen van hier die zich goed in hun vel voelen.” Naamsbekendheid verhogen en het imago opkrikken waren de belangrijkste doelen.

Maar heeft het gewerkt? De Vliegher: “We moeten het vooral van gratis publiciteit hebben. De strijkdag met Waseige en Van der Elst kwam in De Rode Loper op de VRT en in Het Hart van Vlaanderen op VTM. Het heeft onze merkbekendheid zeker verhoogd. Vier jaar geleden was LauraStar onbekend, nu zijn we het merk dat de mannen leert strijken. We krijgen een verhoogde vraag naar producten en het creëert een sympathiek imago. Dat ondersteunen we ook met promotiemateriaal in de winkel. Op veel plaatsen staat nog een kartonnen Raymond van het Groenewoud.”

LauraStar koppelt het merk niet aan één persoon om het vampiereffect te vermijden. Ieder jaar probeert het bedrijf andere mannen te vinden. LauraStar kreeg wel al opmerkingen te horen dat de firma strijkapparaten voor mannen in de markt zou zetten. Daarom zette de fabrikant voor een andere actie elf vrouwen van spelers van het nationale elftal in.

JBC stopte na twee jaar met de zingende Belgen. Waarom? “We raakten zelf uitgekeken op de formule. En de vijver van BV’s was bijna opgedroogd. We hebben steeds selectief gekozen,” zegt Bart Claes. “We waren wel tevreden over de resultaten.”

Sports & Entertainment Management ( SEM), een managementbureau voor sportmensen, weet dat ondanks alles wielrenner Frank Vandenbroucke zijn vroegere sponsor Cofidis geen windeieren heeft gelegd. De naamsbekendheid van die financiële instelling is er aanmerkelijk op vooruitgegaan en de omzet is met 50% gestegen.

De prijs van een BV

Zijn BV’s duur? Alles is relatief, zegt Bart Claes van JBC. Door niet te kiezen voor één bekendheid maar er diverse uit te nodigen, bleven de kosten binnen de perken. “Ik ben tegen het gebruik van één BV. Dat kost gigantisch veel geld.” Patrick De Vliegher zegt dat de prijs vaak lager ligt dan wat de BV’s oorspronkelijk vragen. Er zijn ook bekende Belgen die vragen een donatie te doen. Enzo Scifo bijvoorbeeld hoefde geen vergoeding, maar vroeg wel of LauraStar iets wilde doen voor de jeugd van Charleroi.

De onderhandelingen voor de vrouwen van de nationale ploeg liepen via SEM. Dat bedrijf treedt op in naam van sportmensen en handelt in het portretrecht van onder anderen de Rode Duivels en motorcrosser Joël Smets. Vaak is het inzetten van een sportman of -vrouw voor reclamedoeleinden een onderdeel van een sponsoringovereenkomst. “We moeten eerst de doelstellingen van een bedrijf weten,” zegt Evert Maeschalck van SEM. “Dan kijken we welke mogelijkheden er zijn.” De actie hoeft niet per se in de media te komen. Sportmensen worden ook ingezet voor interne marketing. “Joël Smets bijvoorbeeld is bij een personeelsdag van Lever-Fabergé geweest,” zegt hij. “Hij sprak daar over het halen van objectieven, over teamwerk. Als hij zijn monteur en team niet had, zou hij nooit wereldkampioen zijn geworden. Dat is ook zo in een bedrijf.”

Maeschalck zegt dat de kostprijs van een bekend sportfiguur niet hoog is. “De mensen denken dat het om heel veel geld gaat. De prijs hangt af van de tijdsduur, van de intensiteit, van regionale of nationale dekking.”

Populariteit is een andere factor bij het bepalen van de prijs. “Maar het is moeilijk om een bedrag te noemen. Bovendien is België een kleine markt,” zegt Maeschalk. Desondanks laten sportmensen zich best vertegenwoordigen door een tussenpersoon. Paul De Geyter, zaakvoerder van SEM: “Het is moeilijk om over jezelf een lofrede af te steken. Wij kunnen makkelijker zeggen dat een sportman bijvoorbeeld een karakteristieke kop heeft.”

In principe mag de naam en de afbeelding van een bekende persoon niet zonder zijn toestemming worden gebruikt. Daar wordt soms misbruik van gemaakt. De Geyter: “Dat gebeurt niet op grote schaal. Grote bedrijven doen dat niet. Het zijn eerder de kleine bedrijven die er niet voor terugdeinzen om onrechtmatig gebruik te maken van een sporter voor lokale acties.”

Ad van Poppel [{ssquf}]

De reclame moet visueel zijn. BV’s op de radio werken minder goed.

De link tussen de beroemdheid en het product moet geloofwaardig zijn: sportlui voor sportschoenen, filmsterren voor zeep.