Hoe verovert u het vlotst de oostelijke markten?

De gewezen Oostbloklanden en China zijn van strategisch belang voor de Belgische bedrijven. Maar hoe pakt u die markten het best aan? Philippe De Backer van Bain & Company wijst de weg.

De gezondheidstoestand van de Europese industrie is kritiek. Zowat alle economen zijn het erover eens dat de groei lager zal liggen dan verwacht en in sommige Europese landen zelfs zo goed als onbestaande zal zijn. Voor een bedrijfsleider levert dat de nodige kopzorgen op: waar zal hij de middelen, de klanten en de omzet halen om zijn groei voort te zetten en de aankondigende consolidatiefase te overleven?

Gelukkig is er een nieuw gegeven: de uitbreiding van Europa. Een gebeurtenis die voor bedrijven tal van kansen biedt: nieuwe afzetgebieden, toegang tot bepaalde knowhow of tot geschoolde maar goedkopere werkkrachten, aansluiting bij structurele partners… “De concurrentiekracht van de landen in het Oosten stijgt zienderogen en de economie wordt er geschraagd door een hooggeschoolde bevolking,” zegt Philippe De Backer, partner director bij het managementconsultancybedrijf Bain & Company. “Bedrijven mogen niet alleen meer redeneren in termen van export, maar moeten ook denken aan de verdeling van de investeringen. Ze krijgen vandaag immers de mogelijkheid om een deel van hun onderzoeksdivisies of van de productie te verkassen tegen een economische kostprijs die fundamenteel lager ligt dan wat in het Westen mogelijk is.”

TRENDS. Door met ‘delokalisering’ te schermen, zult u veel lezers verontrusten.

PHILIPPE DE BACKER (BAIN & COMPANY). “Je mag er niet van uitgaan dat West-Europa hier alleen maar zal verliezen, terwijl Oost-Europa alleen maar zal winnen. Het komt er gewoon op aan om de complexe producten – die een hogere toegevoegde waarde bieden en veel marketingvaardigheden vergen – hier te blijven ontwikkelen. Maar tegelijk kun je in Oost-Europa je portefeuille aanvullen met zaken waaraan we hier een tekort hebben of waarvoor we minder concurrerend zijn. Polen, Tsjechië en Slowakije kennen de jongste tijd een sterke groei. Economisch gezien is het erg belangrijk om er zo spoedig mogelijk actief te zijn, want de groei zal er onvermijdelijk voor zorgen dat een groot aantal mogelijke beheersfouten en het gebrek aan productiviteit op korte termijn zullen worden weggegomd.”

Zal de Europese uitbreiding voldoende zijn om de groei van de Europese ondernemingen te voeden?

DE BACKER. “Je ontkomt niet aan de vaststelling dat China steeds nadrukkelijker de economische long van de wereld is. De middelen van een onderneming zijn beperkt. Het komt er voor bedrijfsleiders dus op aan om de uitbreiding van de Europese economie af te wegen tegen de economische deelname aan een markt die een groei van 9 % per jaar te zien geeft De Belgische bedrijven – en dan vooral de kleine en middelgrote ondernemingen – zullen op het vlak van de middelen keuzes moeten maken tussen Oost-Europa en China. Weigeren om een positie in te nemen, zou wel eens catastrofaal kunnen zijn.”

Hoe moet een ondernemer de trek naar het Oosten en naar China aanpakken?

DE BACKER. “De eerste stap bestaat erin de fundamenten van het economisch model van je onderneming te leren begrijpen. Voor een fabrikant komt dat neer op een begrip van elementen als toegevoegde waarde, de evolutie van de eenheidsprijs van bepaalde onderdelen, of de moeilijkheid om toegang te krijgen tot bepaalde competenties of producten. Onderzoek heeft uitgewezen dat Belgische ondernemers zelfs vaak nog niet kunnen zeggen wat hun marktaandeel is in vergelijking met de concurrentie. De ondernemingen beschikken dus wel over heel wat ‘meegemaakte ervaring’, maar ze kunnen die zelden op een voldoende objectieve en gekwantificeerde wijze tot uitdrukking brengen.

“De tweede stap in het denkproces draait rond de omvang van de markt. Een grote markt bedienen, is moeilijk en legt beslag op alle middelen van de onderneming. Er moet dus opnieuw worden gekozen. Ik denk dan bijvoorbeeld aan de elektronica, een markt die een heel belangrijke ontwikkeling doormaakt in China. Als je een of twee ontwikkelingsgeneraties overslaat, kan dat fataal zijn voor de concurrentiekracht van je onderneming.

Een grote markt als Oost-Europa of een reusachtig land als China aanprijzen, kan paradoxaal lijken voor een land als België, dat vooral wordt bevolkt door KMO’s…

DE BACKER. “Er bestaan nog heel wat mogelijkheden als je je markt en je bekwaamheden duidelijk weet af te lijnen om te vermijden dat je opbotst tegen iets met een buitensporige omvang. Bovendien zijn markten als Oost-Europa en China samengesteld uit subregio’s en submarkten. Het is perfect mogelijk om een bepaalde geografische zone in China te bewerken zonder te moeten opboksen tegen 1,3 miljard consumenten. En, ten slotte, kunnen we dankzij onze toegevoegde waarde lokale partners vinden en een hefboom in werking stellen op de activa waarover de Belgische onderneming beschikt: denk maar aan onze technische en financiële vaardigheden of onze bekwaamheden op het vlak van management en human resources.

“Als we een gestructureerde groei volgen, zijn we best in staat zijn om wereldleider te worden in segmenten die we zelf hebben uitgekozen. Denk maar aan Interbrew, dat nu al jarenlang merken en brouwerijen inpalmt en op een aantal markten, zoals China, op voet van gelijkheid aanwezig is met zijn concurrenten uit de brouwerijsector.”

“De Belgische KMO’s zullen een keuze moeten maken: ofwel investeren in China, ofwel in Oost-Europa. Weigeren om een positie in te nemen, zou wel eens catastrofaal kunnen zijn.”