Het reclamebureau dat niet zomaar wil scoren

VVL BBDO heeft de naam een strategisch sterk reclamebureau te zijn. De twintig keer dat het Effie-prijzen heeft gewonnen, bewijst dat. Maar kan het bureau ook creatief mee?

Terug in de tijd. September 1983: BBDO Belgium zit in diepe financiële problemen. De Belgische vestiging van het oorspronkelijk Amerikaanse bureau wordt geleid door de creatieve superster Geza Jans, bedenker van onder meer de bekende Materne-campagne (“Merci les fruits”). Het bureau mag dan wel mooie reclame maken, de boekhouding biedt een veel minder fraaie aanblik. BBDO heeft ook een erg Franstalig imago in de markt.

Toen kwam VVL. VVL staat voor Van Hees, Vlessing, Lagrillière. Een reclamebureau met een vooral Nederlandstalig imago en met een serieuze marketingachtergrond. Wim van Hees en Willem Lagrillière waren de boegbeelden van dat bureau. Van Hees had een marketingachtergrond, Lagrillière was het creatieve opperhoofd. VVL zette begin jaren tachtig onder mee Passendale-kaas vanuit het niets op de markt. VVL nam voor een symbolische frank BBDO over. Van Hees en Lagrillière spiegelden zich aan het Nederlandse FHV/BBDO, een bureau dat strategisch en creatief topwerk leverde. Albert Heijn en Heineken waren in die tijd hun meest in het oog springende klanten.

Het samengaan van de twee middelgrote bureaus VVL en BBDO (met VVL in een leidende rol) was het begin van een succesverhaal. VVL BBDO groeide en breidde uit onder de bezielende leiding van entrepreneur Van Hees (inmiddels evenals Lagrillière met pensioen). Tegenwoordig is er een BBDO-holding, met daaronder een aantal reclame- en marketingservicebureaus. Naast VVL BBDO zijn er Germaine, Darwin en de gespecialiseerde bureaus Direct BBDO (direct marketing), Proximity (CRM), N’Lil (brand activation), Change BBDO (interne communicatie), Atmosphere (internet), Navoja (community building) en OMD (media).

VVL BBDO – het vlaggenschip van de groep – won in juni met een case voor Libelle zilver bij de jaarlijkse Effies, de prijs voor de efficiëntste reclame. Sinds de start van de Effies in 1987 heeft het bureau nu twintig keer Effie-eremetaal in de wacht gesleept. Niemand deed tot nog toe beter. En in de bureaurangschikking staat BBDO ergens in de topdrie, samen met Ogilvy en McCann-Erickson. Waar precies en met hoeveel omzet is niet bekend. Sinds twee jaar geven de internationale reclamebureaus geen omzetcijfers meer vrij. Wel kan VVL BBDO de toegevoegde waarde meedelen (in bureaujargon het ‘income’). In 2003 was die 24,9 miljoen euro. Vergeleken met 1999 is dat een groei van 25 %, en dat in een markt die onder druk staat.

Effectiviteit en creativiteit

Johan Vandepoel is de huidige managing director van VVL BBDO. Hij is de opvolger van Patrick Janssens, die de reclamewereld inruilde voor de politiek. Vandepoel heeft zijn kantoor op de tweede verdieping van een grondig verbouwd oud pand aan de Scheldestraat in Brussel. In de onthaalruimte nemen de reclameprijzen die het bureau in het recente verleden won een opvallende plaats in. Niet alleen Effies, maar ook prijzen van de Creative Club of Belgium ( CCB). Dat zijn de prijzen voor en door creatieven, waar het gaat om het idee en de uitwerking, en niet om de effectiviteit ervan. Dertien van de twintig cases die een Effie-prijs kregen, werden ook door de CCB bekroond. Maar VVL BBDO staat in de markt niet bekend als hét creatieve bureau.

Op de website van het bureau staat er echter te lezen dat “… we zoals bij zoveel reclamebureaus geloven dat creativiteit onze drijvende kracht is”. Maar het is niet de creativiteit om de creativiteit. VVL BBDO zegt twee extra dimensies toe te voegen. Het bureau begint aan de basis met een strategie die het probleem definieert en de mogelijke wegen naar een oplossing biedt. En ze zijn zeer kritisch. Vandepoel: “Niets, hoe aantrekkelijk ook, wordt gepresenteerd als het niet de vastgestelde objectieven behaalt.”

“We staan niet voor onze eigen eer en glans in dit vak. We willen voor onze klanten beter werk afleveren. Dat geldt voor alle BBDO-bureaus in België. Het heeft te maken met onze roots: Van Hees en Vlessing waren vooral onderzoekers. Wim durfde zelfs te zeggen dat als de strategie goed was, 95 % van het werk gedaan was. De resterende 5 % was voor creativiteit. Dat geldt nu niet meer: we zoeken een evenwicht tussen effectiviteit en creativiteit.”

VVL BBDO streeft een driehoek van merk, boodschap en idee na. Die drie moeten in evenwicht zijn. Het idee moet goed zijn, en de boodschap moet duidelijk en in overeenstemming met de ‘afzender’ zijn. “We investeren veel in strategic planning. We hebben daar vijf mensen. Vroeger hield strategic planning in dat iemand een vinger aan de pols van de consument had. Bij ons gaat dat verder en wordt het consultancy. We werken van consultancy tot en met de creatieve planning. We hebben echter klanten die alleen voor de consultancy komen en niet voor de advertising.”

Volgens Vandepoel komen er klanten naar VVL BBDO voor de begeleiding van een volledige koerswijziging. De NMBS is daar een voorbeeld van. Electrabel ook. Dat bedrijf koos VVL BBDO toen het erom ging klaar te zijn voor de liberalisering van de energiemarkt. Het bureau deed eveneens een doorlichting van de Sanoma-bladen Libelle, Story en Evita. Waarom kozen zij dit bureau voor zo’n ommekeer? Vandepoel: “Omdat we de tijd nemen. Het is niet zo dat we een leuk idee hebben en daar dan mee gaan scoren. We nemen wat afstand. Bij Electrabel heeft het een jaar geduurd voor we met creatief werk kwamen. We hebben daar met iedereen gesproken. We hebben het geduld en het talent om dat te overzien en lopen niet verloren in grote structuren.”

“Wat moet ik ermee?”

Dat beeld komt ook naar voren bij klanten van VVL BBDO. De NMBS ging twee jaar geleden met VVL BBDO in zee na een aanbesteding. Marien Placke, eerste inspecteur en afdelingschef advertising bij de nationale spoorwegmaatschappij, zegt dat VVL BBDO er toen uitsprong als strategisch heel sterk. “Ze wisten dat de spoorwegen in nood waren en ze waren mee in dat proces. Het bureau had het probleem ten gronde aangepakt. De concurrenten waren meer op de oppervlakte gebleven. Voor een bedrijf in nood is het niet nodig met barnumreclame te komen,” aldus Placke. Ook in de media-aanbeveling viel VVL BBDO op. Placke: “Ze begonnen niet onmiddellijk met televisie, affiches en de grote media. Ze zochten wat paste en gingen eerder naar below-the-line-activiteiten.”

Sandra De Preter, uitgever vrouwenbladen bij Sanoma, zegt dat het bureau bereid is in dialoog te treden met de klant en om mee te denken. “Je hebt soms bureaus die creatief heel sterk staan, maar wat ze voorstellen, klopt helemaal niet met wat je doel is. Zes jaar geleden gingen we met Libelle naar VVL BBDO met de doelstelling daar een sterk merk in de markt van de vrouwenbladen van te maken. Daar zijn we in geslaagd. Het lukte VVL BBDO voor een merk dat niet evident was, toch een campagne te maken die de doelstelling diende en niet puur op zichzelf een leuke campagne was.”

Marc Fauconnier, ex-account manager bij VVL BBDO en nu manager van het succesvolle bureau LG&F, zegt dat BBDO als internationaal netwerk een cultuur heeft ontwikkeld waarin de reclamestrategie het hoogste goed is. “Het bureau kan zich als geen ander inwerken in de problematiek van een klant. Het maakt ook de mensen en middelen vrij om de laatste steen om te draaien. Dat is fijn voor een account executive, maar die modellen hebben ook hun limieten. Je hebt een mooi strategisch document en dan zeggen de creatieven: ‘wat moet ik ermee’. Je moet vermijden dat – en dat is een cliché – de olifant een muis baart. Adverteerders krijgen een schitterend strategisch product, maar het bureau slaagt er niet altijd in die briljante strategie om te zetten in briljante creatie. De mensen in de huiskamer zien die strategie niet, hebben geen handleiding om het werk te interpreteren.” Fauconnier voegt eraan toe dat de top van VVL BBDO zich bewust is van dat risico en hard werkt om het creatieve product op hetzelfde niveau als het strategische denkwerk te brengen.

Scoren, scoren, scoren

Bij klanten komt ook naar voren dat VVL BBDO op creatief vlak minder sterk is. Claus Lorenzen, marketing brand manager bij Carlsberg in ons land (VVL BBDO werkt al acht jaar op het Deense pilsmerk), zegt dat VVL BBDO niet het meest ” creative driven” bureau is. Marien Placke vindt ook dat het creatieve deel niet op dezelfde hoogte staat als het strategische denken. Sandra De Preter zit ook op die lijn. “Het is ook een self-fulfilling prophecy. Als je als bureau bekendstaat als niet zo heel creatief, is het moeilijk om topcreatieven binnen te krijgen. Maar creativiteit op zich is ook niet goed.”

KBC is sinds de fusie van KB, Cera Bank en ABB Verzekeringen klant bij VVL BBDO. De voormalige Kredietbank werkte al met VVL BBDO. In de bankwereld hebben in de jaren negentig Dexia (en dan vooral het submerk Axion) en Duval Guillaume school gemaakt met zeer creatieve uitingen. Die zul je voor KBC niet zien. “Wij gaan naar de doorsneeconsument,” zegt Leo Van de Gender van KBC. “Maar dat wil niet zeggen dat we voor onze reclame geen mooie productie willen. We willen aangename reclame hebben en niet shockeren.”

De vraag is ook of VVL BBDO juist zulke klanten aantrekt door de sterke strategische invulling, waardoor het beeld in stand gehouden wordt dat het bureau creatief niet tot de absolute top behoort. Johan Vandepoel denkt van niet en somt een aantal campagnes op waar het creatieve even sterk is: Orange (de voorloper van Base), NMBS, KBC… Vandepoel werkte eerder bij Young & Rubicam in de periode dat Guillaume Vanderstighelen (nu creatief topman bij Duval Guillaume) er creatief de scepter zwaaide. “Daar heerste een andere insteek: scoren, scoren, scoren. Maar ik schreef er de strategische onderbouw en ik vind dat die niet gratuit mag zijn.” Ad van Poppel

Ad van Poppel

“Als je als bureau bekendstaat als niet zo heel creatief, is het moeilijk om topcreatieven binnen te krijgen.” [Sandra De Preter, Sanoma]

“Je hebt een mooi strategisch document en dan zeggen de creatieven: ‘wat moet ik ermee’.” [Marc Fauconnier, LG&F]