Het plan van de vriezeman

De diepvriesketen O’Cool heeft vorig jaar een sabbatjaar genomen om na te denken over haar concept. Nu dat klaar is, gaat alle aandacht weer uit naar expansie. Een pas gestarte mediacampagne en een nieuw distributiecentrum moeten die ambitie ondersteunen.

Drieëntwintig jaar geleden nam Yvan Lippens een borstel ter hand en kalkte de muren van de ouderlijke schuur wit. In deze opgefriste ruimte plaatste hij een paar tweedehands diepvriezers en een kassa: de diepvrieswinkel O’Cool was geboren. Net op de plaats waar zijn vader vele jaren voordien een aardappelverwerkend bedrijf uit de grond had gestampt. O’Cool heeft intussen 42 winkelpunten.

Zijn ondernemingszin, creativiteit en gedrevenheid heeft Lippens ongetwijfeld van zijn vader geërfd. Toch vindt hij dat familiale ondernemingen maar al te vaak in het verdomhoekje belanden. “De buitenwereld heeft geen hoge pet op van familiale ondernemingen, maar ik vind dat onterecht. Jonge ondernemers worden daardoor soms afgeschrikt om een eigen zaak op te starten en dat is spijtig. O’Cool bewijst namelijk dat het nog mogelijk is om in België iets op te bouwen. Ik ben een eenzame ridder, want ik heb geen raad van bestuur die op mijn vingers zit te kijken. Maar het is ook een comfortabele positie. Een bedrijf als O’Cool kan veel sneller reageren op veranderende omstandigheden.”

Diploma’s zijn niet nodig

Die flexibiliteit kwam O’Cool van pas toen het in de zomer van 2000 geconfronteerd werd met een schandaal. Lippens vertelt: “We hadden een winkel in Hasselt die zeer slecht werd gerund. Toen we dat merkten, hebben we onmiddellijk de hele ploeg ontslagen. Die mensen vonden er niets beter op dan de pers in te lichten over een groot aantal vervallen producten in de winkel. Nota bene de resultaten van hun eigen wanbeleid. Samen met het adviesbureau Imaginif zetten we toen een crisiscel op. Alle winkels gingen onmiddellijk dicht en het voltallige personeel werd opgetrommeld om product per product te controleren. Twee dagen later was de brand geblust.”

Geen ronkende diploma’s bij Lippens, die tot zijn negentiende school liep. Later waagde hij zich wel aan een paar colleges aan de Vlerick Leuven Gent Management School, maar toen het moment van de examens naderde, haakte hij af. “Ik had de lessen toch begrepen en vond dat er meer te verdienen was door te gaan werken.” Hij is ook maniakaal op het vlak van netheid. Rondslingerende offertes op een bureau kan de vader van drie kinderen absoluut niet verdragen. “Alles moet gelekt en geplekt zijn.”

The story is nicer than the store

Van de 42 O’Cool-winkels liggen er vijf in Wallonië en één in Brussel. Binnen een maand gaan er nog drie nieuwe open. “We streven naar een nationale dekking en daarvoor hebben we zowat negentig winkelpunten nodig,” legt Lippens de ambitieuze plannen uit. Aan de wand hangt een kaart van België, waarbij een groot aantal steden met blauwe fluostift staat aangestipt. Logischerwijs mag voornamelijk Wallonië zich in de interesse van O’Cool verheugen, maar ook Vlaamse steden als Aarschot, Hasselt, Leuven, Lommel, Oudenaarde en Tongeren staan op het verlanglijstje.

O’Cool en zijn gedelegeerd bestuurder hebben zich lange tijd in de schaduw gehouden. “De reden is simpel,” zegt Lippens. “Het had absoluut geen zin om iets te vertellen over ons project zolang het niet af was. The story is nicer than the store, in die val wou ik niet trappen. We hebben ons concept continu bijgeschaafd en nu zijn we in de laatste rechte lijn gekomen. Vandaar onze groeiende openheid.”

Over het O’Cool-concept doen er nog altijd hardnekkige misverstanden de ronde. O’Cool is meer dan een diepvrieswinkel, want bijna 40% van de omzet wordt gerealiseerd in verse en droge voeding. De keten hoedt er zich ook voor om het woord “diepvries” in zijn communicatie te gebruiken. Hoewel 78% van de Belgische bevolking een diepvriezer heeft, bestaat er nog altijd een zekere afkeer tegenover deze producten. “Belgen blijven natuurlijk Bourgondiërs,” lacht Lippens. “Bovendien heb je in geen enkel ander land zoveel mogelijkheden om verse voeding te kopen.”

Het nieuwe concept houdt onder meer in dat het gamma producten wordt uitgebreid met nieuwe assortimenten en meer private labels. Ook is de inrichting van de winkel grondig gewijzigd. Alle producten staan opgesteld in de volgorde van de eetmomenten.

Ondanks de “groeiende openheid”, komen de oude reflexen geregeld naar boven en vervalt de jonge veertiger in stilzwijgen. “Ik heb het al te vaak moeten meemaken dat de concurrentie onze ideeën gewoon kopieert. Een tijdje geleden begonnen wij in onze winkels bijvoorbeeld met de verkoop van kookboeken. Nauwelijks een paar weken later lagen exact dezelfde boeken bij een andere distributeur in de rekken.”

De enige rechtstreekse concurrent van O’Cool in België is Covee, dat deel uitmaakt van de bedrijvengroep rond de Boerenbond. “Toch leggen beide ketens hun eigen klemtonen,” zegt Chris Opdebeeck van marktonderzoeksbureau Marketing Map. “Binnen de groep rond Covee zitten er ook heel wat rechtstreekse leveranciers. Daardoor kunnen zij bijna alle tussenpersonen uitschakelen. Dat resulteert in een zeer groot aanbod van private labels.” Lippens ziet ook dat zijn concurrent steeds meer opschuift in de richting van een gespecialiseerde traiteurzaak, waardoor ook de prijzen hoger komen te liggen.

Laag rendement

Samen met het reclamebureau LDV Bates gaat O’Cool er sinds kort hard tegenaan. Vijf maanden lang zullen honderden reclameborden langs de weg de consument proberen in te peperen dat vooraleer het feest kan beginnen, hij eerst langs O’Cool moet passeren. Daarnaast maken spots op radio ( Studio Brussel en Radio Donna) en televisie ( VTM) het totale budget van 1,5 miljoen euro rond. “Deze campagne loopt tot 15 oktober, maar als de resultaten goed zijn, zal er wellicht nog een vervolg komen in de eindejaarsperiode,” klinkt het strijdlustig. “Dit jaar hopen we stilletjes om 75 miljoen euro omzet te halen.”

De reclamecampagne symboliseert de nieuwe strategie die O’Cool sinds september vorig jaar hanteert. Jarenlang teerde de keten op haar folders met scherpe prijsaanbiedingen. Maar die folders waren ook zeer duur: 2,5 miljoen euro per jaar. Twee derde van dit budget werd intussen geschrapt en toegewezen aan de grootschalige mediacampagne. O’Cool verliet ook het pad van de scherpe prijzen. Noodgedwongen, omdat de grote Europese distributeurs bij de leveranciers andere inkoopvoorwaarden kunnen bedingen dan een lokale Belgische speler “Een miniem aantal klanten haakte af,” schetst Lippens de gevolgen van deze drastische koerswijziging. “Maar de kar van onze klanten was beter gevuld, waardoor de omzet verder kon stijgen. Leuk meegenomen, was ook het feit dat de brutomarges op die manier op peil bleven. We halen 40% op onze aankoopprijs en dat kunnen niet veel andere distributeurs zeggen.”

Op het criterium rendement per vierkante meter scoort de keten daarentegen heel wat minder goed. Volgens berekeningen van Marketing Map haalde O’Cool in 2000 amper 1710 euro omzet per vierkante meter. Concurrent Covee haalt 3049 euro, maar zelfs dat is nog een stuk verwijderd van de cijfers van de grote jongens uit de Belgische distributie Carrefour (6047 euro), Colruyt (10.256 euro) en Delhaize (9248 euro).

Lippens ziet twee oorzaken voor deze slechte cijfers. Allereerst wijst hij op het feit dat het winkelpark hoofdzakelijk uit jonge winkels bestaat. “Het duurt toch al gauw drie tot vier jaar voor een nieuwe winkel op snelheid komt. Bovendien is het absurd om ons concept te vergelijken met spelers als Colruyt en Carrefour. Een gemiddelde supermarkt ontvangt al gauw 1500 tot 2000 klanten per dag. Bij ons blijft dat beperkt tot zowat 250.”

Nooit rode cijfers

Frost Invest, de holding boven de keten, bestaat 32 jaar en heeft nog nooit zijn resultaten met rode inkt moeten schrijven. Maar indrukwekkend zijn die cijfers evenmin. Wellicht een gevolg van de typische KMO-reflex, waarbij elke frank winst opnieuw werd geïnvesteerd. Lippens ontkent die politiek uit het verleden ook niet, maar sinds kort tapt hij toch uit een ander vaatje.

“Zeven jaar lang hebben we jaarlijks 5 à 6 miljoen euro geïnvesteerd. Dat weegt natuurlijk zwaar door op de resultatenrekening. Vroeger hadden we alleen oog voor de cashflow, maar nu willen we ook nettoresultaten zien. Niet onbelangrijk in dit plaatje zijn ook de leveranciers, die meestal hun openstaande facturen willen verzekeren en die de resultaten met argusogen volgen.”

Vorig boekjaar was een sabbatjaar voor O’Cool. De aandacht ging voornamelijk uit naar het verfijnen van het concept. Toch groeide de omzet in 2001 op groepsniveau aan met 12% tot 57,95 miljoen euro. Met een vestiging in Ieper kwam er nochtans maar één nieuwe winkel bij. Vanaf 2002 gaan ook de nettoresultaten er sterk op vooruit. Dat is een direct gevolg van de nieuwe prijzenpolitiek en een beperkter investeringsprogramma vorig jaar. Bovendien heeft O’Cool de marges verder kunnen opdrijven door het invoeren van private labels.

Een knipoog naar Frankrijk

Sinds kort telt O’Cool ook 23 zelfstandige uitbaters. Die krijgen een vergoeding die berekend is op de omzet die ze realiseren. Wel betalen ze een eenmalige instappremie. Lippens: “Het is ons daarbij niet om de centen maar eerder om het engagement te doen.”

De parel aan de kroon is het nieuwe distributiecentrum in Moeskroen, 50.000 vierkante meter groot, dat deze maand in gebruik wordt genomen. Een investering van 7,5 miljoen euro, maar dat bedrag zal naar eigen zeggen snel terugverdiend zijn. Lippens: “Nu werken we nog steeds met drie aparte centrales: diepvries, droge voeding en vers. Deze maand komt alles onder één dak, waardoor we per jaar bijna 1 miljoen euro kunnen besparen op onze logistieke kosten. Bovendien krijgen onze winkels nu nog één levering in plaats van drie. Dat geeft het winkelpersoneel meer armslag.”

Met een distributiecentrum zo dicht bij de Franse grens begint het toch te kriebelen bij Lippens. “We zullen ons alleen aan buitenlandse avonturen wagen als we 100% procent klaar zijn in België. Andere distributeurs hebben al moeten ervaren dat zo’n stap niet onwillekeurig mag gebeuren. Maar ik moet toegeven dat de verleiding zeer groot is. Als de kans zich zou voordoen om bijvoorbeeld een winkel te openen in Rijsel, dan zou ik dat toch wel van naderbij bekijken.”

Dirk Van Thuyne [{ssquf}]

dirk.van.thuyne@trends.be

O’Cool hoedt zich ervoor om het woord “diepvries” in zijn communicatie te gebruiken. Er bestaat nog altijd een zekere afkeer tegenover deze producten.

Buitenlandse avonturen? Met een distributiecentrum zo dicht bij de Franse grens begint het toch te kriebelen.