Het genot is weer van deze wereld

The Wall Street Journal noemde sigaren “The biggest thing since Perrier”, het businessmagazine Fortune riep het tijdschrift ‘Cigar Aficionado’ uit tot ‘the thing to have’. Ook bij ons wordt de sigaar uitbundig gevierd – morgen vindt in Brussel de derde nacht van de sigaar plaats. De hele trend zal de sterk groeiende Vlaamse sigarenfabrikanten alvast geen windeieren leggen. Maar kunnen ze blijven weerstaan aan de lokroep van buitenlandse kopers?

Dat familiale ondernemers – en verstokte sigarenrokers – als Vandermarliere, Verellen en in mindere mate Bogaert Cigars zich konden handhaven in een tabaksmarkt van multinationals, mag bijna een wonder heten. Grote groepen als Rothmans en Gallaher kochten zich in de markt. Behalve de Belgen hielden alleen het Nederlandse Agio – met een filiaal in Geel – en de Zwitserse groepen Burger en Villiger de familietradities in ere, zij het in familieholdings met het denkpatroon van een multinational. De Belgische sigarenfabrikanten zijn zonderlingen, visserssloepen tussen de vliegdekschepen. Ze huizen vaak in oude gebouwen, hun omgebouwde machines rusten in een vergrijsde structuur. De sigarensector werkt namelijk met piepkleine winstmarges, geld vinden om te investeren is een titanenopdracht. Bovendien heeft de thuismarkt zijn plafond bereikt: de Belgische (en Luxemburgse) consument kocht in 1997 613 miljoen sigaren en cigarillo’s – sigaren van minder dan 3 gram -, goed voor een totale omzet van circa 5 miljard frank in 1997. De Belgen halen daarmee het hoogste verbruik ter wereld per hoofd van de bevolking, vooral door het grote verbruik van cigarillo’s die lange tijd onder een verschillend tabaksregime ressorteerden. Een tiental fabrikanten produceert op de Belgische bodem vooral voor de export, de sigarenindustrie stelt hier 1500 mensen tewerk.

Kijk op de wereld

Tabacofina-Vander Elst, absolute marktleider met vooral zijn Mercator-sigaren (zie grafieken: De Belgische sigarenmarkt in cijfers), is van de Belgische sigarenproducenten nog het meest blijven steken op de eigen markt. De wortels van het bedrijf liggen in 1886, toen Alphonse en François Vander Elst in Leuven Vander Elst Frères oprichtten. In 1928 werd Vander Elst Frères – in joint venture met het Luikse Jubilé van de broers Van Zuylen – opgeslorpt in de nieuwe vennootschap Tabacofina, die Cogétama in Gent opkocht, Goffart in Brussel, Tabalux in Antwerpen, Alto in Turnhout en Laurens in Bâle. Van de 1000 werknemers in 1965 blijven er vandaag nog 222 over na sluiting van negen vestigingen, maar de productie blijft gehandhaafd. In 1967 kocht het Duitse Brinkmann AG 40% van de aandelen op, om die vijf jaar later in te brengen in Rothmans plc, het conglomeraat van Brinkmann, de Nederlandse bv Turmac, het Britse Rothmans Carreras en Tabacofina. Rothmans International Tobacco Products (RITP) kocht alle aandelen Tabacofina op in 1989. In 1996 nam het beursgenoteerde Richemont RITP over. In zijn portefeuille heeft de Zwitsers-Zuid-Afrikaanse financiële groep, behalve Rothmans, ook NetHold – aandeelhouder van Canal Plus -, de NAR Group en de Vendôme Luxury Group, met onder meer Cartier, Chloé en Karl Lagerfeld. De holding Richemont draaide in 1996 een jaaromzet van 262 miljard frank en haalde een exploitatieresultaat van 49 miljard frank. Rothmans draaide 171 miljard frank, de Vendôme-groep 91 miljard frank. “We zijn logger dan de Vlaamse familiebedrijfjes, die korter op de bal spelen,” zegt directeur Emiel Wuyts van de sigarenafdeling, “maar een grote groep biedt mogelijkheden voor investeringen in nieuwe producten en internationale marktaanwezigheid. Op lange termijn is dat een voordeel in een wereldmarkt.”

De globale visie bij Tabacofina is nieuw. Het bedrijf heeft zijn hoofdzetel en een productie-eenheid voor sigaretten in Edegem – voor onder andere Belga, Dunhill, Richmond, Peter Stuyvesant, Johnson en Pall Mall – en een technische entiteit voor de sigarenproductie in Leuven. De Leuvense afdeling, sinds de 19de eeuw verscholen achter een statig herenhuis aan de Tiensevest zette tot voor twee jaar nog 80% van haar productie af op de Belgische markt, waar de Mercator-sigaren, de Corps Diplomatiques, Cogétama‘s, Bronco‘s, Don Pablo‘s en Alto‘s bekende merken zijn. Tabacofina heeft enkele jaren geleden de Rothmans-link ingeschakeld bij de uitvoer. Een goede zet, leren de cijfers: twee jaar geleden verkocht Tabacofina nog 80% van zijn sigaren op de Belgische markt, nu reserveert het al 35% voor de uitvoer, iets minder dan 152 miljoen sigaren. Volgens het strategisch plan moet de productie tegen 2004 opgetrokken zijn tot 520 miljoen stuks en de export in twaalf jaar van 70 miljoen in 1992 naar 210 miljoen sigaren opgetrokken worden. De omzet – 1 miljard frank, exclusief fiscale heffingen in 1997 – zou daardoor fors moeten stijgen. “Want,” beklemtoont Wuyts, “groeien kan alleen nog over de grenzen.” Kansen zullen er komen. Italië en Spanje bouwen hun tabaksmonopolies, Monital en Tabacalera, stilaan af. Ook de invloed van het Franse tabaksmonopolie Seita brokkelt af.

Een sigaartje onder vrienden

Tussen de Vlaamse sigarenproducenten groeit intussen een hechte band. “De oorlogen worden in de marketingdepartementen uitgevochten, nooit in de productiehal,” zegt Emiel Wuyts. Het bewijs? De verschillende kruisbestuivingen tussen de kmo’s. De Belgische producenten schakelen voor het stansen (het uitsnijden van de om- en dekblaadjes) de collega-concurrenten in van het Nederlandse familiebedrijf Agio of van Vandermarliere (zie kader: Vlaams-Deense krachtenbundeling). Verellen bestelt omblad bij Tabacofina en voegt zelf binnengoed en de gestanste – en smaakbepalende – dekblaadjes toe; Tabacofina koopt verpakkingen bij Verellen. Toen de Aziatische crisis onlangs de toevoer uit Indonesië dreigde af te snijden, wilden de collega’s elkaar best met een paar kilootjes tabak “depanneren”.

De familiestructuren zijn niet vreemd aan deze verregaande collegialiteit. Alle sigarenproducenten hebben gelijkaardige evoluties meegemaakt. 130 jaar geleden stichtte Theofiel Verellen zijn bedrijf in Antwerpen, maar kwam in de jaren twintig in Engelse handen en op de London Stock Exchange. Na de tweede wereldoorlog kocht Jozef “Ji” Verellen – neef van de stichter en vader van de huidige zaakvoerders – de aandelen terug en maakte van het bedrijf weer een nv naar Belgisch recht in 1981. Het bedrijf, dat 120 mensen tewerkstelt, specialiseerde zich twaalf jaar geleden in de productie van populaire sigaren. Twee ploegen produceren er 1,2 miljoen cigarillo’s per dag. “Omdat voor artisanale producten het sop de kool niet meer waard was,” zegt managing director Frank Verellen. Het vroegere merk – de zware sigaren van Oud Antwerpen/ Vieil Anvers – verdween, onder de merknaam Verellen kwamen eerst Alternativos en later succesproduct Gold op de markt, waarmee het bedrijf zijn omzet op vijf jaar verdubbelde tot bijna 733 miljoen frank in 1997.

In 1924

richtte Maurits Vandermarliere in het West-Vlaamse Moen de nv Vandermarliere op, die zich specialiseerde in de productie van kleine sigaren. Vandaag staan vrijwel alle machines bij Neos, de nieuwe naam voor de in 1975 overgenomen sigarenfabriek Vandenberghe in Handzame en voor de groep die de verschillende vestigingen overkoepelt. De groep-Vandermarliere levert jaarlijks 240 miljoen J. Cortès-, Neos– en Nic-sigaren af. Ook de United Tobacco Processing Ltd (UTP) in Sri Lanka, geopend in 1988, en UTEPE T.P. in Indonesië horen bij de groep. In Europa heeft Vandermarliere 150 mensen in dienst, in Sri Lanka en Indonesië telkens 750. Samen goed voor een geconsolideerde omzet van ruim 1 miljard frank.

Albert Bogaert stichtte Bogaert Cigars in 1937 en mikte na de Tweede Wereldoorlog vooral op de markt van de goedkopere sigaren. Opvolger Rik Bogaert breidde de bedrijfsruimte uit, kocht zich in bij de failliete Arendonkse firma Wuyts – van de Stompkop-collectie -, het Jabbeekse Vernieuwe en ging voor de distributie in zee met het Duitse Schwering und Hasse. Echtgenote Leen Hoet en sinds vorig jaar zoon Hendrik Bogaert zetten het bedrijf verder. Bogaert Cigars draait in 1997 een omzet van 215 miljoen en haalt een nettowinst van 3,5 miljoen. Met zijn veertig werknemers is het bedrijf het kleine broertje van de Vlaamse familiale tabaksfabrikanten. 60% van de productie gebeurt voor derden, de eigen merknaam wordt alleen voor het topsegment gebruikt. Bogaert besteedt zijn volledige binnenlandse distributie aan Cinta uit, voor de export zorgt een handvol buitenlandse invoerders. “Daarmee sparen we zware kosten uit,” verklaart Hendrik Bogaert.

Dreigende wolken

Rekenen moét, want het gevaar loert niet binnen de Belgische landsgrenzen, maar daarbuiten. Onder meer door de Belgische fiscaliteit. België kent een hoge fiscale druk: 27,36%. ” Swedish Match, Agio en de Duitse concurrenten moeten minder dan 20% taksen heffen. Daardoor drukken ze hun prijs en kunnen ze de opbrengst van hun meerverkoop investeren in acties op de Belgische en Franse markt,” klaagt Frank Verellen. Nog veel groter is evenwel de dreiging van grote buitenlandse groepen, die op het vinkentouw zitten om zich in de Europese markt in te kopen. De Belgische kmo’s zijn een uitgelezen doelwit voor internationale groepen die zich op de Belgische of Franse markt willen lanceren. Frank Verellen: “Elk jaar krijgen wij kandidaat-overnemers over de vloer. Net als de collega’s.” Imperial Tobacco Ltd, de Britse tabaksmultinational, nam onlangs het Nederlandse Cadena-Claessen over. Een kleine fabrikant van amper 30 miljoen sigaren per jaar, maar wel een ideaal bruggenhoofd om de verovering van het Europese vasteland te sturen. “Met de Vlaamse producenten zal het zo’n vaart niet lopen,” meent Guido Vandermarliere. “Op Europees vlak zijn Vander Elst, Vandermarliere of Verellen al geen kleintjes meer. En Bogaert is een nicheproducent, die zich specifiek toespitst op één marktsegment.” Hendrik Bogaert hoopt in elk geval stellig dat zijn bedrijfje door de mazen van het net glipt. “We zijn zo klein,” hoopt Hendrik Bogaert, “dat we zelden op het radarscherm van de concurrenten opduiken.”

FRANK DEMETS