HAK

A nco Hak heeft deze week de Magazine Print Award 2000 in de wacht gesleept. Dat gebeurde met de campagne We eten te weinig groenten (uitgewerkt door Lowe Lintas).

De Magazine Print Award 2000 wordt uitgereikt door Febelma (Federatie van Belgische Magazines) en bekroont Belgische creatieve reclame. De elf genomineerden waren allemaal advertenties die tussen 1 juli 1999 en 30 juni 2000 waren verschenen in de tijdschriften die bij Febelma zijn aangesloten. Juryleden waren Philippe De Ceuster (Duval-Guillaume, juryvoorzitter), Anka Cogen (DDB), Anneke Rombaut (McCann-Erickson), Vincent Abrams (VVL/BBDO), Karel De Jonghe (GV Company), Kris Dieltiens (De Kie), Benoît Hilson (LG&F), Gaston Kooymans (Darwin), Michael Mikiels (TBWA), Frédéric Pousset (Equinox) en Fabrice Starti (Publicis).

De tweede prijs ging naar Mercedes-Benz en LDV/Bates voor de advertentie die de Mercedes SLK onder de aandacht moest brengen. De NMBS en Grey kregen de derde prijs voor hun uitingen rond het Weekendbiljet.

De jury had naar eigen zeggen weinig moeite om een winnaar aan te duiden. Philippe De Ceuster: “Hak stond voor een volledige campagne, en niet zomaar voor één advertentietje. De idee van Hak was goed, de uitvoering ervan was goed. Het enige minpuntje, vind ik, was de headline We eten te weinig groenten. Die was iets te belerend.”

Hak gebruikte tot in 1999 altijd de Nederlandse campagne met een Belgische invulling, maar het bleek dat om in ons land groenten in glas te verkopen een eigen aanpak noodzakelijk was. Uit onderzoek kwam ook naar voren dat de Belgen gemiddeld slechts 210 gram groenten per dag eten, terwijl dat gemiddeld 300 gram zou moeten zijn. Door groenten in een heel andere context te plaatsen (een spruitje als een lolly, asperges in een friet-puntzak) wilde men de consument groenten laten associëren met plezier. In januari van dit jaar zei Kristin Verellen (accountverantwoordelijke bij Lowe Lintas) over het belerende aspect: “Het is een visueel spelletje en daarom niet moraliserend. We wilden mensen op een andere manier naar groenten laten kijken en ze even op het verkeerde been zetten.”

De jury kreeg in totaal 195 campagnes en advertenties te zien van 26 reclamebureaus. “We maakten eerst een ruwe selectie en kozen daaruit de genomineerden,” aldus De Ceuster. “Een winnaar kiezen was simpel, maar met brons en zilver hadden we het wat moeilijker. De genomineerden waren allemaal goed, maar ik vind dat we nog beter moeten kunnen. Vergeleken met wat er internationaal gebeurt, scoren we niet hoog. Ik spreek hier ook voor mijn eigen winkel.”

Bedoelt hij daarmee dat er meer grensverleggende uitingen moeten komen. “Nee, want grensverleggend komt over als gedurfder. Het gaat om nieuwe ideeën, om nieuwe manieren om iets te vertellen.”

Ten slotte nog dit: Hak en Lowe Lintas wonnen ook de Editor’s Award (de keuze van de redacties), die dit jaar voor de eerste maal werd uitgereikt. De Hak-campagne was in december 1999 ook al door het marketingvakblad Media-Marketing uitgeroepen tot campagne van het jaar.