Goede manieren

Sinds 1994 legt Royale Belge de nadruk op hoffelijkheid in het verkeer. Dat is goed voor het imago van de verzekerings-maatschappij, al is meer verkopen niet direct de bedoeling.

In 1994 pakte Royale Belge uit met zijn eerste actie voor hoffelijkheid in het verkeer. Gedurende één dag deelden jongeren aan de automobilisten stickers en kaartjes uit met hoffelijke boodschappen, enkele media gaven meer uitleg en er was ook samenwerking met Fiat. Het was de bedoeling de zaak één keer te organiseren en dan de fakkel door te geven aan een ander, aldus Dirk Renard, lid van het directiecomité van Royale Belge maar op basis van de positieve reacties besloot men er toch zelf mee door te gaan.

Vorig jaar werd een twee weken durende actie gevoerd, samen met een aantal scholen, onder het motto “Dit jaar mag iedereen overgaan”. Van de 2000 aangeschreven scholen wilden er 600 meewerken. Die ontvingen een “hoffelijkheidsvlag” (in de blauw-en-gele kleuren van Royale Belge, maar zonder logo) ; ze kregen bezoek van een zogenaamd “zebrateam” (dat een oversteekplaats improviseerde) en deden mee aan een wedstrijd voor het ontwerpen van een hoffelijkheidsverkeersbord.

RETURN.

Waarom houdt Royale Belge zich met die problematiek bezig ? “Ik geloof in Good Citizenship,” zegt Renard. “Een bedrijf dat behoorlijk wat winst maakt, mag maatschappelijk ook wel iets doen. Ik rij niet zoveel met de auto, maar toch genoeg om de toenemende agressiviteit in het verkeer op te merken. En het gaat echt niet alleen om mannen : bij een school in Elsene zag ik een vrouw achter mij obscene gebaren maken, gewoon omdat ik iemand liet voorgaan. Het verkeer is een jungle, waar soms letterlijk gevochten wordt om een parkeerplaats. Dat is de aanleiding geweest. In die sfeer moet je de actie zien. We willen er ook niet meer van maken dan dat.”

De verzekeringsmaatschappij wil wél geweten hebben dat zij de actie heeft opgezet. Medesponsors waren Knack, Le Vif/L’Express en de BRTN-radio, Fiat (in 1994) en Volvo (in 1995). In de bladen werden gratis advertenties opgenomen met het logo van Royale Belge ; de hoofdkleuren van de actie zijn de kleuren van de verzekeringsmaatschappij. Het is echter geen harde verkoopactie.

Dirk Renard : “In de communicatie is een deel van het budget bestemd voor mecenaat, een ander deel voor sponsoring. We moeten elkaar niks wijsmaken. Als je mecenaat doet, verwacht je geen enkele return. Dat is anoniem. Verder zijn er zaken waar je een kleine return op verwacht. En ten slotte zijn er activiteiten die in de pure verkoopsfeer zitten. We hebben communicatie en verkoop ook gescheiden gehouden.” De hoffelijkheidsactie dient gesitueerd te worden in de communicatie met kleine return.

KNIPOOG.

De doelgroep was breed : het grote publiek, iedereen die zich in het verkeer begeeft. “De actie was niet specifiek gericht op de makelaars met wie wij werken,” zegt Renard. “Toch kwamen er uit die hoek heel wat aanvragen om pakketten met hoffelijkheidsboodschappen.”

Kristien Demulder, verantwoordelijk voor de communicatie bij Royale Belge, vult aan : “Sommige makelaars organiseerden eigen acties op handelsbeurzen en dergelijke. Of ze stuurden mailings naar hun cliënteel.” Bij de tweede hoffelijkheidsdag is men er ook in geslaagd een affiche mét logo te laten plakken op de panelen langs de autowegen.

De actie van Royale Belge kreeg ook de nodige aandacht in de pers. De eerste keer hing zelfs de BBC aan de telefoon voor meer informatie over de ” courtesy day“. De verzekeringsmaatschappij werd steeds genoemd op een natuurlijke manier. Bovendien kwam altijd de vraag waarom Royale Belge die actie had opgezet.

“Voor de pers was het ludieke aspect ook belangrijk,” zegt Demulder. “We doen het met een knipoog. Dat is de enige manier om te overtuigen.” De achterliggende redenering is dat men geen dingen wil doen die al te serieus overkomen. Verzekeringen zitten sowieso al in een zakelijke sfeer, veelal in verband met momenten die niet altijd aangenaam zijn.

IMAGO.

Royale Belge heeft de actie begeleid met onderzoek. Kristien Demulder : “Achteraf hebben we een test gedaan om uit te zoeken of de mensen de campagne gezien en ook begrepen hadden. Het eerste jaar had 60 % de campagne gezien, het tweede jaar was dat nog eens 10 % meer. De actie werd door 90 % als positief ervaren, en door bijna 90 % als nuttig. Een kleine minderheid dacht dat alleen meer politie op de hoek van de straat enig effect zou hebben. Meer dan de helft beoordeelde ons imago als sympathiek, innoverend, dicht bij de mensen staand, bezorgd om het welzijn van de gemeenschap.” Volgens Demulder kwam de actie ook op een geschikt moment, omdat men er ontvankelijk voor is.

Zijn er ook negatieve reacties geweest ? Het eerste jaar reden er twintig Fiats rond, voorzien van de nodige boodschappen om de hoffelijkheidsdag voor te bereiden. Die chauffeurs gedroegen zich uiteraard superhoffelijk, zonder evenwel het verkeer te hinderen maar toch bleken ze op de zenuwen te werken van een aantal automobilisten.

Of Royale Belge nu meer verzekeringen heeft verkocht, daarover tast men in het duister. Dat was ook niet direct de bedoeling. Bovendien is de verkoop moeilijk precies te meten, omdat de maatschappij werkt met onafhankelijke tussenpersonen. “Ons imago is wel verbeterd en de actie werkt ook motiverend voor de makelaars,” aldus Kristien Demulder. “Het ideaal is natuurlijk dat de consument zelf naar Royale Belge vraagt bij de makelaar.”

A.V.P.

DIRK RENARD EN KRISTIEN DEMULDER (ROYALE BELGE) Actie voor hoffelijkheid in het verkeer, maar wel met een knipoog : dat is de enige manier om te overtuigen.