Fortis con brio

Hij is enthousiast, de bestuurders zijn enthousiast. Zullen het publiek, de cliënten en de medewerkers de grappige kleurenstippen toejuichen ? Fortis zocht en vond een opvallend beeldmerk. Het verlaat gestileerde hoofdletters, leeuwen, eenhoorns, florijnen, bijenkorven. The image is the message.

Ingetogen wordt de plooifolder overhandigd. Het vrijmaken van de binnenkant is een ritueel. Op een wit vlak verschijnen 32 minuscule kleurenvlekken boven de bedrijfsnaam en de padvindersbelofte : Solid partners, flexible solutions. Prachtig. Bezoekt Trends een uitgever van kunstboeken, een producent van spots voor MTV, een fabrikant van verantwoord speelgoed ? Daar zou het gepast en routineus zijn, niet bij Fortis. Het nieuwe beeldmerk breekt met de decennia waarin een financiële instelling als huismerk een gefatsoeneerde hoofdletter liet bedenken of een nette variant van een dier dat verwees naar de nationale oorsprong of de hobby van de stichter. Het werelddorp vol kleur van Fortis heeft meer gemeen met de positiebepaling van Esprit, Benetton, Patagonia, Oililly, Nike, Coke. Sterke merken die een product verkopen plus een ervaring, een identiteit, een bestaan.

De kleurenstippen

zijn niet continentaal-Europees, op het vasteland is dierlijke ernst een kenmerk van bankiers en verzekeraars. Maurice Lippens, al jaren trots op zijn englishness : “Humor als hoofdkenmerk van intelligentie is iets wat Angelsaksers gemakkelijker ligt. Het is geen toeval dat we voor de logo-ontwikkeling zijn terechtgekomen bij Landor, een designonderneming met Amerikaanse referentiepunten.” Bij het Franse Axa werd om raad gevraagd, de verzekeraar (nu ook baas bij UAP, dus Royale Belge) heeft een fris logo dat tegen 2005 in alle groepsgeledingen moet zijn ingevoerd.

Het Belgische Fortis AG en het Nederlandse Fortis Amev zijn de ouders van Fortis. De eerste zeven jaar samen waren vet : eigen middelen verdubbeld (van 3 miljard ecu in 1990 naar 6 miljard ecu in 1996), balanstotaal vervijfvoudigd (van 28 miljard ecu naar 141 miljard ecu), totale baten verdrievoudigd (van 6 miljard ecu naar 18,8 miljard ecu). Fortis omvat vandaag meer dan 100 ondernemingen die in hun markt bekende namen zijn. Het probleem na zeven jaar is nog steeds dat de eenheid van de financiële groep in de schaduw staat. Maurice Lippens, co-voorzitter Fortis : “Lokale bekendheid is uitermate belangrijk, maar heeft weinig waarde over de grenzen heen. Het feit dat de dochters deel uitmaken van een sterke groep is meestal onbekend. De ware omvang van Fortis is niet in te schatten door iemand die alleen de lokale merken kent.”

Fortis is reeds aan een tweede logo toe. Op 12 december ’90 had de closing met Amev plaats. “Na vijf jaar speelden we met de idee om de hele groep onder te dompelen in de eenheidsnaam Fortis, dat leek op papier mooi en verdedigbaar, maar we zijn teruggeschrokken van die mogelijke massaliteit waardoor de merkkracht van de dochters verdween. Wat we nu doen, is een zachtere, bottom-up-achtige aanpak van onze identiteitskwestie,” beklemtoont Maurice Lippens.

Soepelheid, meervormigheid en toch gebundelde kracht

Het eerste beeldmerk werd ontworpen door Wolff Olins en is niet meer geschikt voor vandaag : “In dat eerste logo zat bijvoorbeeld onvoldoende gevoel en het is niet langer representatief voor onze waarden en bedrijfspolitiek. Het logo van een financiële groep vertelt zelden over de values, de grondwaarden. In een veranderende, chaotische wereld moet je soepele oplossingen aan de cliënteel aanbieden. We doen het, maar je moet het ook met één beeld schilderen. Van gedegen en stabiel, dat laten we niet los, moest er een dosis creativiteit bij. Het nieuwe logo, een dorp met veel huizen rond leven gevend water, symboliseert drie ideeën : soepelheid, meervormigheid en toch gebundelde kracht. Ik denk ook aan de rol van Internet in de financiële sector. Het nieuwe merk beitelt een imago in dat nieuwe distributiekanaal, denk aan Virgin en zijn herkenbaarheid in de nieuwe media.”

In het oorspronkelijke merk zat in de F van Fortis een verwijzing naar de florijn (de gulden), daarover welden wel eens plagerige opmerkingen van Nederlandse bestuurders op, plus werd de Nederlandse component daardoor te veel belang toegedicht. Vandaag is de belgo-bataafse tweezuilenstructuur de dubbele ruggengraat van Fortis in evenwicht : naast de tandem Amev- VSB staat een even sterke tandem AG- ASLK. Maurice Lippens : “In de executive board was er nagenoeg eensgezindheid over de eindkeuze. De gebundelde kracht die samenvalt met onze politiek van multi-domestic, multi-channel, multi-product komt zeer goed tot uitdrukking. Etienne Davignon, bestuurder voor Generale Maatschappij van Fortis zei, het belang van de emoties neemt toe, dat moet getoond worden, en als je verandert, doe het dan meteen grondig, niet halfwas.” Het beeldmerk sluit emotioneel aan bij de nieuwe Zuid-Afrikaanse vlag, een visueel manoeuvre om de meervormigheid van het land te bemeesteren : de regenboog van huidstinten, de gelijkwaardigheid en de verdraagzaamheid.

Vertrouwde merken verdwijnen niet

In de VS opereert de (daar nieuwe) onderneming explicieter onder de naam Fortis dan in Europa. In Nederland en in België verdwijnen de vertrouwde namen en merken AG en Amev niet, zij krijgen het endorsement van het concern, de boodschap : zij horen bij de wereldgroep. Dit endorsement volgt met gradaties voor andere groepsleden. De vermogens- en zakenbank MeesPierson, een sterk en zelfstandig merk, zal haar eigenheid niet bedelven onder het concernlogo, het logo verwerft een bestaan op de achtergrond, zo ook bij ASLK. La Caixa en Caifor, respectievelijk partner en tussenvennootschap in Catalonië, doen bijvoorbeeld voorlopig niet mee.

Fortis beoogt

geen positionering als de Amerikaanse financiële supermarkten Charles Schwab en Fidelity. “Dat zijn heuse wereldmerken aan het worden,” nuanceert Maurice Lippens. “Wij willen niet in de eerste plaats een wereldmerk tonen, maar een makkelijk herkenbare groepsidentiteit die op alle continenten op het netvlies kan blijven.

In Azië wil Fortis binnenstevenen. De oude en de nieuwe namen en logo’s werden zelfs getest in onder meer Maleisië. Maurice Lippens : “We wilden weten hoe Fortis overkomt in een niet-westerse omgeving. De signalen waren wat verwarrend, enerzijds bleek onze naam vrouwelijkheid uit te stralen, anderzijds een gebrek aan emoties te vertonen. Het nieuwe logo is een verbetering.”

Over de kostprijs van de logowissel houdt de co-voorzitter zich op de vlakte. Op 31 maart ’98 begint de omschakeling en alle elementen (straatmerken, briefhoofdingen, reclameboodschappen) worden geleidelijk aangepast. Het millennium-offensief van Fortis is gestart.

FRANS CROLS

MAURICE LIPPENS (FORTIS) Chaos van de wereld confronteren met een rustgevende, soepele, probleemoplossende groep.