Elk bedrijf zijn artistiek directeur

Het is een fenomeen dat enkele jaren geleden ontstond en sindsdien alleen maar sterker is geworden. Wat brengt ondernemingen ertoe om zich steeds vaker tot talenten uit de modesector te wenden om hun producten, gaande van gsm’s tot vaatwassers en auto’s, te ontwikkelen?

Amper enkele jaren geleden merkte Floriane de Saint Pierre, een Parijse headhunter die gespecialiseerd is in de mode- en luxesector, een vreemd fenomeen op. Bedrijven waarvan je het niet zou verwachten, kwamen bij haar aankloppen om kandidaten te vinden voor de functie van artistiek directeur, meer bepaald de persoon die belast is met het imago van een merk, gaande van het productontwerp tot de marketing. In plaats van de traditionele modehuizen, die ooit die functie hadden uitgevonden, waren het nu fabrikanten van reiskoffers, panty’s, zilverwerk en zelfs huislinnen die een beroep deden op haar diensten.

In dezelfde periode werd Silas Grant, een consultant die al samenwerkte met de modemerken Buddhist Punk en Tsubi, benaderd door Nokia om zijn designerteam te vergezellen. De Finse groep was op zoek naar iemand die de fashion content van zijn gsm’s een nieuwe look kon geven. Rond diezelfde tijd kwam ook Guy Leymarie, de CEO van het diamantbedrijf De Beers, tot het besluit dat de tijd gekomen was om een artistiek directeur aan te trekken, hoewel juweliers zelden dat soort directeurs in huis hebben en de functie zelfs een beetje minachten. “Ik vind dat het een essentieel onderdeel is van elke onderneming die een product fabriceert”, verdedigde de CEO zich.

Zorg voor ‘hebbedingen’

Het wordt almaar duidelijker dat een strategie die geruime tijd voorbehouden leek aan de modewereld, is doorgesijpeld in de productontwikkeling in brede zin en de manier beïnvloedt waarop ondernemingen en hun klanten zich gedragen. Sommigen noemen dat het handtaseffect: je neemt een elementair voorwerp en voegt er een designdimensie aan toe; vervolgens verander je dat design regelmatig zodat het pure gebruiksvoorwerp uiteindelijk een hebbeding, een voorwerp van begeerte wordt.

Michael Boroian, managing partner van Sterling International, eveneens een headhuntersbureau dat zich heeft toegespitst op de luxesector, stelt vast dat design een voorwerp verheft van de categorie van de basisproducten naar die van de lifestyleobjecten en dat het de koopgewoonten verandert. De aankoop, die aanvankelijk een pragmatische investering vormt, groeit onder invloed van design uit tot een impulsieve daad die wordt aangedreven door een irrationele begeerte, wat ook het betreffende product moge zijn: een halsketting, een reiskoffer, een gsm, een wagen of een wasmachine. Op die manier worden carrièremogelijkheden geschapen voor vaklui uit de modewereld en worden nieuwe wegen uitgestippeld die zowel binnen als buiten de sector een grote weerslag zullen hebben.

“De wedde van sommige artistiek directeurs is enorm”, bevestigt Daniel Naftalin, een lid van de groep ‘Mode en Luxe’, die onlangs werd opgericht binnen het Londense juridische kantoor Mishcon de Reya om in te haken op de uitbreiding van het fenomeen buiten de modesector. “Het salaris van artistiek directeurs kan even hoog en zelfs hoger zijn dan dat van een CEO. Maar omdat die directeurs vaak geen deel uitmaken van de raad van bestuur, heeft niemand daar weet van.”

De reden voor die gulle verloning en voor het plotse succes van de nieuwe artistiek directeurs houdt verband met de evolutie van de vraag van de consumenten en de overvloed aan beschikbare producten. Naarmate ondernemingen diversifiëren van mode naar homeware en omgekeerd, wordt de concurrentie alleen maar scherper. “Vandaar dat nu zelfs het meest banale product in een zekere context gezien moet worden”, zegt Lisa Black, managing director van de merkenconsultancy Robert Burke Associates in New York.

“Design geeft de verkoop van een merk vleugels”, verkondigt CEO Robert Burke, daarbij verwijzend naar de ontwerpster Vera Wang, die vooral bekend is voor haar trouwjurken. Toen ze artistiek directeur werd voor de matrassen van Serta – na een huwelijk komt het immers vaak tot de aankoop van een matras – schoot de verkoop van Serta letterlijk omhoog. “Wie heeft er behoefte aan een nieuwe theepot”, vraagt Burke zich af. “Als je nog een goede hebt, waarom zou je dan een andere kopen? Ja maar, kijk, Michael Graves heeft een theepot ontworpen (verwijzend naar de Alessiketel van de architect, red.) en je wilt er meteen ook zo een hebben!”

Dat sijpelt door in het aankoopgedrag, vooral bij de rijkste consumenten. Volgens het jongste High Netrapport van Ledbury Research, waarin de gemiddelde jaarlijkse bestedingen van de gegoede Amerikaanse huishoudens (inkomens boven de 200.000 dollar) geanalyseerd werden, hebben de onderzochte gezinnen meer uitgegeven aan entertainmentuitrusting dan aan dameskleding, kunstvoorwerpen of juwelen, en meer aan huishoudtoestellen dan aan computers of mannenkleding. Het meest van al gaven ze uit aan binnenhuisinrichting, en dat geeft aan dat het vernieuwingsritme van de woningdecoratie boven het gemiddelde ligt. “Wanneer een onderneming dat inziet, komt ze me opzoeken”, zegt Floriane de Saint Pierre. “Het is onveranderlijk de CEO die plotseling tot het besef komt dat er een middel bestaat om de aanbreng van toegevoegde waarde te versnellen.”

Macht van mode

“De producten moeten constant verjongd worden. Dat is wat de mensen vragen”, zegt Thierry Oriez, topman van het befaamde zilvermerk Christofle, die al in 2005 de in design gespecialiseerde journaliste Brigitte Fitoussi aantrok als artistiek directeur. “Tegenwoordig lanceert onze firma twee nieuwe collecties per jaar en dat tempo zal in de toekomst nog worden opgedreven. Terzelfder tijd commercialiseert Nokia zowat vijftig nieuwe modellen per jaar, al beweert Silas Grant dat “onze gsm’s gemaakt zijn om vijf jaar mee te gaan”. En dat betekent een aanzienlijke toename, vergeleken bij het aantal nieuwe modellen dat vijf jaar geleden op de markt kwam”, weet Susan Allsopp, de woordvoerster van het merk.

Het wordt almaar duidelijker dat een onderneming die niet komt aandragen met door design ingegeven nieuwigheden, aanzienlijke marktaandelen dreigt te verliezen. Motorola kwam tot die ontdekking vorig jaar toen zijn winst in elkaar zakte. Dat was volgens marketingdirecteur Casey Keller deels te wijten aan het feit dat de onderneming niet in staat bleek om profijt te halen uit de Razrdesignlijn die samen met Dolce & Gabbana was ontwikkeld.

Het is die bewustwording van de macht van de mode die ooit de allereerste hedendaagse artistiek directeur heeft opgeleverd: Tom Ford bij Gucci. Het is pas aan het einde van de jaren negentig dat het handtasfenomeen echt ontstaan is, dankzij Tom Ford, Miuccia Prada, Fendi met zijn Baguette en Marc Jacobs met zijn beperkte edities bij Louis Vuitton. Vóór die ondernemingen de stijl van hun handtassen elk seizoen veranderden en op die manier een vraag creëerden, spaarden de meeste vrouwen geld bij elkaar om een of twee goede handtassen te kopen, die dan hun hele leven lang meegingen. Dat zoiets ons nu bizar voorkomt, toont alleen aan hoe snel we de omvorming van luxeproducten tot consumptieartikelen hebben geabsorbeerd.

In nog meer sectoren

De inschakeling van een artistiek directeur is echter niet zonder risico; het grootste gevaar bestaat erin dat men te afhankelijk wordt van het creatieve. Een van de belangrijkste redenen waarom men een artistiek directeur in huis neemt, is de snelle koppeling die daardoor kan worden gemaakt tussen de producten en een set van ‘menselijke waarden’, wat dan weer de getrouwheid van de consumenten verhoogt.

Er is één element dat tegen het nemen van een dergelijk risico pleit: heel wat artistiek directeurs behouden hun label terwijl ze toch voor een ander merk werken. Zo heeft Derek Lam, de artistiek directeur van de specialist van luxeschoeisel Tods, nog altijd een modelijn die zijn naam draagt. De ontwerper van Tumi, David Chu, heeft nog altijd zijn eigen onderneming, DC Design International, en leidt ook het kledingmerk Lincs.

“Toch zie ik het fenomeen in de nabije toekomst nog niet afnemen”, zegt Robert Burke (Robert Burke Associates). “Er zijn nog een heleboel mogelijkheden: in het vastgoed, de technologie, de automobielsector enzovoort.” (T)

COPYRIGHT: FINANCIAL TIMES

Door Vanessa Friedman