Een web met veel vertakkingen

De ontwikkeling van internet is spectaculair. Volgens sommigen gaat het hier om een omwenteling die vergelijkbaar is met de industriële revolutie. Zij staan dan ook niet te kijken van de duizelingwekkende aandelenkoersen die internet- en technologiewaarden halen op de beurs. Nuchterder commentatoren vinden de hype weliswaar overtrokken, maar ontkennen geenszins dat het net een krachtig informatiekanaal is met veelvuldige toepassingen. Kortom, de vertakkingen van het world wide web reiken ver.

Functies.

Recentelijk is er heel wat interessant economisch denkwerk vericht dat de stukken van de puzzel in elkaar poogt te passen. Voor economen vervult internet vier essentiële functies.

Vooreerst is er sprake van een omwenteling op het vlak van informatie. Surfen op het net legt letterlijk een wereld van informatie open met een klik op de muisknop. Tot voor kort was informatie een schaars goed dat gekoesterd en optimaal aangewend moest worden. Nu is informatie (te?) overvloedig en komt het erop aan tussen de bomen het bos te zien staan. Even belangrijk is de informatieverwerking: informatie is waardeloos als er niets mee gedaan wordt.

Nauw verbonden met informatie is communicatie. Door internet en andere nieuwe kanalen verloopt de wereldwijde communicatie efficiënter en goedkoper. Dit is niet alleen leuk voor familie- en vriendschapsrelaties met internationale vertakkingen. Evenzeer komt de communicatie tussen ondernemingen en hun klanten, alsook tussen ondernemingen in een stroomversnelling terecht.

Internet versnelt de integratie van markten en versterkt hierdoor het globaliseringsproces. De reikwijdte van het net is niet gebonden aan nationale grenzen. Belemmeringen tussen landen en markten verliezen aan belang, al zijn de hindernissen bij vooral grensoverschrijdende aankopen via internet allerminst verwaarloosbaar. De trendlijn is echter duidelijk: bedrijven worden geconfronteerd met een groeiende, wereldwijde concurrentie.

De vierde functie situeert zich op het vlak van de distributie. Veel diensten worden al op het net aangeboden. In plaats van een tijdrovende verplaatsing naar het lokale bankkantoor of reisbureau volstaat een kredietkaart en een korte trip naar een website in binnen- of buitenland. Ook een groeiend aantal producten kan virtueel zonder kosten elektronisch worden aangeboden. Denk maar aan software en cd’s.

De distributie van goederen die fysisch getransporteerd moeten worden is vooralsnog de achillespees voor vele internetbedrijven. De consument waardeert het niet dat hij lang moet wachten op een boek besteld bij Amazon.com. Toch schat de vooraanstaande Amerikaanse zakenbank JP Morgan het aandeel van e-commerce in de totale distributie binnen enkele jaren op 20%.

Agressieve marketing.

Deze trends beïnvloeden de relatie tussen onderneming en klant. Paradoxaal genoeg wordt het in een wereld met nieuwe informatie- en communicatiekanalen niet makkelijker voor een onderneming om tot de consument door te dringen. In het internetbos is het niet eenvoudig om een goed zichtbare boom te zijn. Die zichbaarheid is wel cruciaal voor succes. Meer dan ooit is onbekend onbemind. Bedrijven met een kwalitatief sterk product halen het niet wanneer zij niet in het oog springen van potentiële klanten.

Omgekeerd kan een product dat aanslaat bij de consument in een razendsnel tempo een beslissende voorsprong nemen ten opzichte van de concurrenten. Ondernemingen genieten dan ten volle van de schaalvoordelen die de informatiesnelweg biedt. Meer nog, marktleiders ontwikkelen een zichzelf versterkende dynamiek wanneer zij door de markt als de geldende standaard worden erkend. Waarom nog kiezen voor Netscape als meer en meer gebruikers met Microsoft’s Internet Explorer aanloggen op het net?

Deze realiteit dwingt bedrijven tot agressieve marketingstrategieën. Jonge Amerikaanse internetbedrijven spenderen vaak 70 tot 80% van hun ontvangsten aan reclame. Nieuwe producten moeten steeds sneller op de markt gebracht worden. En de nieuwe versie van een bestaand product wordt ruim van te voren aangekondigd om de klant ervan te weerhouden over te stappen naar de concurrent. Tijd kost letterlijk geld.

Strategische keuzes.

Diepgaander nog zijn de strategische keuzes waarvoor ondernemingen zich geplaatst zien. Deze beslissingen rijzen niet alleen voor technologiebedrijven, maar reiken veel verder dan het internetgebeuren.

Zo worden ondernemingen onophoudelijk geconfronteerd met de vraag naar hun kerncompetenties. Deze problematiek is goed onderkend in het bedrijfsleven en in de managementliteratuur. Als vuistregel geldt dat bedrijven zich toespitsen op hun kernactiviteiten en de andere activiteiten outsourcen of afstoten. Doen waar men eigenlijk niet zo goed in is, wordt in een concurrentiële omgeving met efficiënte communicatie en informatie snel afgestraft.

Boeiend en minder geweten is dat doen waar men goed in is niet noodzakelijk betekent dat men doet waar men goed in was. Het economische landschap van het afgelopen decennium wordt gekenmerkt door een structurele heroriëntering in vele sectoren naar nieuwe activiteiten. De spectaculairste exponent van deze tendens is wat in de pers nog al eens de overgang van de oude naar de nieuwe economie genoemd wordt. Een graag gebruikt voorbeeld is de omschakeling van Mannesmann van een industriële reus naar een telecomgigant.

Allianties is een sleutelwoord in dit proces van heroriëntering. Bedrijven gaan op zoek naar een partner omdat zij beseffen dat zij niet over alle knowhow beschikken om zich waar te maken in hun kernactiviteiten. Zo werd de fusie tussen American Online en Time Warner geïnspireerd door de zoektocht van laatstgenoemde onderneming naar een sterke aanwezigheid op internet en de wens van American Online om zijn internetklanten meer inhoud aan te bieden. In vergaderingen van het topmanagement van menig bedrijf staat de vraag met welke partner men zijn plannen waar wil maken bovenaan op de agenda.

De strategische herpositionering en de allianties wijzigen geleidelijk de basiscontouren van het economische landschap. De traditionele scheidingslijnen tussen bedrijfstakken vervagen. In het spoor van de informatiesnelweg convergeren de werelden van telecommunicatie, media en computers geleidelijk. Deze convergentie is ook merkbaar in meer gevestigde sectoren omdat de nieuwe communicatie- en distributietechnieken de verstrengeling tussen bedrijven en hun toeleveranciers versterkt.

De groei van internet dwingt het bedrijfsleven opnieuw na te denken over locatie. Betere communicatie en nieuwe distributiekanalen geven bedrijven meer vrijheid om hun vestigingsplaats verder van hun klanten te kiezen. Toch is het een mythe dat door internet ondernemingen zich gelijk waar zullen vestigen. Zeker voor de internetgerichte activiteiten zullen bedrijven opteren voor economische centra waar andere hightechbedrijven opereren, hooggeschoolde werknemers aanwezig zijn en het regulerend- en bedrijfsklimaat ondernemerschap aanmoedigt.

Maatschappelijke implicaties.

Het lijstje van strategische aanpassingen in de bedrijfswereld oogt indrukwekkend. Even fundamenteel zijn de bredere maatschappelijke implicaties die in deze bijdrage niet aan bod kwamen. Moet internet gereguleerd worden en zo ja, hoe? Hoe reageert ons sociaal-economisch overlegmodel op een vervaging tussen de gevestigde bedrijfstakken? Hoe wordt een regio of land een aantrekkingspool voor ondernemingen van de nieuwe economie? Het antwoord op zulke vragen bepaalt of een samenleving gedijt dan wel verstikt wordt in de vertakkingen van het world wide web.

filip abraham