Een spaghettistokje met een orgastisch design

De biovoedingsindustrie draait op volle toeren. De dioxine- en gekkekoeiencrisissen hebben de sojaburger een nieuwe schare fans opgeleverd. Alleen mocht het allemaal een beetje minder muf, vond topdesigner Philippe Starck, dus ontwierp hij een hele voedingslijn: Organic And Orgasmic (OAO). Hip en gezond, maar OAO heeft dringend geld nodig om vers te blijven.

Gezonde voeding, we willen het allemaal wel. Jarenlang waren bezorgde consumenten aangewezen op kleine natuurvoedingswinkels, waar een luchtje hing van Tolkiens ‘In de ban van de ring’. Maar onder druk van de publieke opinie sprongen ook de warenhuizen op de biokar. Havermelk, biotomaten en eieren zonder antibiotica veroverden een plekje in de folder van onder andere Delhaize. En wat nog sterker is, ze staan nu ook in de modebladen.

Dat is de verdienste van de Franse topdesigner Philippe Starck, zelf een fervent bio-eter, die de voedingslijn Organic And Orgasmic (OAO) lanceerde. Kwatongen zullen beweren dat wanneer Starck erbij betrokken is, het wel fraai en duur móét zijn. Helemaal ongelijk hebben ze niet. Producten in het OAO-gamma worden tien tot twintig procent duurder verkocht dan overeenstemmende producten in het niet-biosegment. En dat is nog buiten de uitschieters gerekend in de afdeling olijfoliën, de vruchten van de ambachtelijke arbeid van de Italiaanse meester Petrini. De geloofsbelijdenis van OAO-baas Michel Crespin is dan ook: “We verkopen geen merk, maar een concept.”

Perfecte bedrijfsmix

OAO heeft drie peetvaders: Philippe Starck, de Vlaamse onderneming Lima Natuurvoedingsbedrijf, dat gespecialiseerd is in de bioproducten sinds het heroïsche tijdperk van de macrobiotiek (648 miljoen frank omzet in 1999), en het Brusselse reclamebureau Air Creative Associates. Kortom, een heilige drievuldigheid van inhoud, look en promotie. In de twee jaar dat het bestaat, heeft OAO een flinke naambekendheid opgebouwd in België, Frankrijk en Groot-Brittannië, en het trekt intussen de aandacht van de trendsnuffelaars in de hele wereld. In oktober van vorig jaar deed het zijn intrede in 22 warenhuizen van de Japanse groep Seibu. De Japanse biomarkt staat nog in de kinderschoenen en Seibu heeft OAO uitgekozen als pilootgamma voor die nieuwe trend. In december dook het assortiment ook op in de rekken van Target in de Verenigde Staten, dat in ijltempo een keten van Super-Target-voedingswinkels aan het uitbouwen is (op enkele maanden tijd werden al 40 dergelijke supermarkten uit de grond gestampt). Intussen werden ook gesprekken op gang gebracht met Simon Johnson, het boegbeeld van de eetcultuur in Australië, aan wie een notoire flair voor culinaire tendensen wordt toegeschreven.

Kruidenier Starck

De eerste werkvergadering vond plaats bij Philippe Starck in 1998. De goeroe eet zelf biologisch en dan nog eerder vegetarisch. Dat is uiteraard goed voor het imago, maar het zijn vooral de persoonlijke ervaringen van de man die een verklaring vormen voor de ommezwaai naar de voedingssector. Hij droomde er al langer van om zijn naam te verbinden aan een gamma van gezonde producten. Hij eigende zich 37% toe van de Brusselse maatschappij WSL-Bio, met een kapitaal van 2,5 miljoen frank. Lima heeft 40% van dat kapitaal in handen, het agentschap Air 17% en relaties van Starck de overblijvende 6%.

Starck liet er geen gras over groeien. Hij wou het OAO-gamma in de catalogus Good Goods by Starck van La Redoute laten opnemen. Alleen lag de deadline daarvoor op september 1998. De hele operatie werd een commerciële flop, maar het merk kreeg er wel zijn eerste mediabekendheid mee. De belangstelling van de pers zou daarna nooit meer verslappen. “Een kwartpagina in het Amerikaanse blad Time Out is meer waard dan alle reclamecampagnes. Bovendien strookt reclame niet met ons imago,” zegt Michel Crespin. Hij studeerde af aan het Institut d’ Administration et de Gestion (IAG) van de UCL en ontwikkelde prompt een afkeer voor de wereld van de multinationals. Hij nam de leiding van de operatie op zich, en dat is geen toeval. Crespin werd, na de management buy-out die in 1991 georchestreerd werd door Philippe Woitrin, marketingdirecteur bij Lima.

Achter de wat onhandige merknaam OAO hoeft u overigens weinig te zoeken. Officieel staat het voor Organic And Orgasmic, waarbij het eerste het Engels voor ‘bio’ is, en bij het tweede hoeven we geen tekeningetje te maken. Maar die uitleg werd pas later gecreëerd als marketingzet. Eigenlijk gaat het om een heel eenvoudige familiezaak: Oa is de naam van het zoontje van Starck.

De vervaldatum nadert

Als producent ging de designer niet over één nachtje ijs. Na een marktstudie uit 1998 besloot hij een ‘sexy bio’ te ontwikkelen. “Daarin worden drie groepen van consumenten geïdentificeerd,” legt Michel Crespin uit. “Er is de ‘strikte bio’, 100% vegetarisch om niet te zeggen fundamentalistisch. Daarnaast is er de ‘landelijke bio’, de stedeling met wortels op het platteland, die de producten van eigen streek weet te waarderen en de nodige tijd besteedt aan zijn aankopen. En ten slotte is er de ‘moderne bio’, die eveneens in de stad woont, een goed geïnformeerde professional is, geschokt is door de voedingscrisissen én die weinig tijd heeft om boodschappen te doen. Het is duidelijk die laatste categorie die ons interesseert.”

Vandaar ook de keuze van distributiekanaal: één warenhuisketen per land en een netwerk van zorgvuldig uitgekozen gespecialiseerde winkels. De filosofie van de onderneming draait rond partnership. Delhaize-De Leeuw, dat OAO verdeelt in 63 verkooppunten, heeft de exclusiviteit voor de Belgische grootdistributie. Hetzelfde geldt voor Sainsbury in Groot-Brittannië, dat het merk in een veertigtal supermarkten aanbiedt. In Nederland doorloopt OAO een testfase in vier vestigingen van de KonMar-keten. “De supermarkten zorgen voor het volume,” benadrukt Crespin. “De gespecialiseerde ketens zoals Conran Shop, Planet Organic (Londen), Lafayette Gourmet (Parijs) en Exquis (Brussel) boetseren het imago.”

Om logistieke en verpakkingsredenen vormden de Benelux, Frankrijk en Groot-Brittannië totnogtoe de prioritaire markten. Volgens Henri Tassenoy, financieel directeur van het agentschap Air en van OAO, leverden die in 2000 een omzet van 40 miljoen frank op, het dubbele van het jaar voordien. De onderneming gaat echter gebukt onder haar erg laag kapitaalvolume. Eind 1999 (de laatst beschikbare balans) stonden de eigen middelen 38,7 miljoen negatief en was er een cash drain van 21,8 miljoen. “De aandeelhouders ondersteunen de onderneming met voorschotten, die op dit ogenblik opgelopen zijn tot 55 miljoen frank,” geeft Tassenoy toe. Die gang van zaken komt voort uit de ‘verscheidenheid’ van het aandeelhouderschap. Het is echter meer dan duidelijk dat de onderneming dringend meer kapitaal nodig heeft. “Dat komt er, eens we het financiële evenwicht bereikt hebben, met andere woorden in de loop van 2001. In een eerste fase zullen we het kapitaal openstellen voor financiële investeerders.”

Intussen is de timing uiterst krap. Een injectie met vers kapitaal is des te crucialer omdat het nog jonge bedrijf OAO-shops en -cafés wil lanceren. De eerste steden die geviseerd worden, zijn Brussel en Parijs. Londen en twee of drie andere trendy plaatsen zullen volgen. “Het concept zal eerst in Europa uitgetest en vervolgens geëxporteerd worden,” dixit Michel Crespin.

Vernieuwen of verdwijnen

Het merk telt momenteel 37 voedingsproducten, gaande van zout en champagne, over koekjes, mosterd en balsamicoazijn tot tomatensaus en graanproducten. Overal zit daar wel iets origineels in: de vegetarische pasteien bevatten soja noch gist maar worden gemaakt op basis van sesamzaad en graangluten, de rijstkoekjes bevatten acht verschillende granen. In sommige gevallen komt er ook een flinke dosis innovatie bij kijken: de melk is op basis van haver en rijst – een wereldprimeur, zo verzekert de promotie ons – en de organic liquid sugar, een biologische graansiroop die een waardige vervanger voor suiker vormt.

Crespin wil elk jaar een vijftiental nieuwigheden lanceren. Geen sinecure, want elk product is een verhaal op zich. “Onze leveranciers zijn met ons een langetermijnrelatie aangegaan. Wij leveren de bioknowhow, de fabrikant zijn productkennis.” Zo’n partnership is in het voordeel van beide partijen. Nadat het voor OAO een biomosterd met ciderazijn ontwikkelde, is het Naamse bedrijf Bister begonnen met de productie van een eigen biomosterd. Elk nieuw product moet bovendien een specifieke toegevoegde waarde bieden. “Neem nu confituur. In dat segment is alles al gezegd en als wij niet met iets nieuws voor de dag komen, verliezen we onze legitimiteit.” Het gamma kant-en-klare gerechten is dan weer duidelijk geroepen om zich te ontwikkelen. Die producten zitten in een doosje met het formaat van een compact disc, vandaar ook de naam organic compact food. Er zitten nog maar drie schotels in het assortiment, maar daar wordt aan gewerkt. In Japan staan de pasta met eekhoorntjesbrood, geparfumeerd met witte truffels, en de couscous met groenten boven aan het verkooplijstje van OAO.

Drie continenten

De Japanse archipel is trouwens een van de grote doelmarkten van de Brusselse onderneming. Na anderhalf jaar van moeizame onderhandelingen en honderden e-mails waarin de samenstelling van de producten, de dosering van de ingrediënten en de fabricagetechnieken uit de doeken werden gedaan, kon eindelijk het contract met Seibu worden ondertekend. Daarin verbindt WSL-Bio er zich toe om op drie jaar tijd niet minder dan 150 nieuwe producten te creëren. Omdat OAO voorgesteld wordt als een lifestyle-concept, is het niet uitgesloten dat het zich ook buiten de voedingssector zal wagen. Een eerste piste is biolinnengoed, dat ontwikkeld werd door de jonge onderneming Green Textile Company onder het merk Now. Lima is aandeelhouder in dat bedrijf.

De twee andere markten die Crespin grondig wil bewerken, zijn Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. “We kunnen het ons niet veroorloven om onze krachten te versnipperen uit voor de hand liggende kostenoverwegingen. We zijn op dit ogenblik bezig de temperatuur te meten op de Amerikaanse markt. We hebben onze huidige verpakkingen zorgvuldig overplakt om te beantwoorden aan de lokale vereisten. Daardoor kon de investering beperkt worden tot een half miljoen frank.”

De groeiende vraag (de omzet moet normaal gezien dit jaar opklimmen naar 80 miljoen) zal WSL-Bio er ook toe verplichten nieuwe leveranciers te zoeken. De olijfbomen van Petrini zullen niet volstaan om drie continenten te bevoorraden met olio extra vergine di oliva biologica.

Chantal Samson