Eén munt, veel prijzen

Herinnert u zich Europa’s project van de gemeenschappelijke markt uit 1992 nog? Tien jaar later zijn de handelsbarrières inderdaad weggenomen, maar de EUûmarkt is verre van naadloos. Sommigen hopen dat de euro de klus kan afmaken.

Het is de bedoeling dat de euro hierin verandering brengt. Wanneer de munt in 2002 in de portemonnee verschijnt, zullen prijsvergelijkingen volkomen transparant worden, tenminste binnen de twaalf landen van het eurogebied. Van Athene tot Dublin zullen consumenten veel makkelijker in staat zijn de beste aanbiedingen uit te zoeken. Onder druk van de markt _ en indien nodig geholpen door toezichthoudende overheidsinstanties _ zullen de prijzen naar elkaar toe bewegen. Althans, dat is de theorie.

In werkelijkheid wordt het iets gecompliceerder. De euro neemt inderdaad één hindernis weg die vergelijkingen tussen landen in de weg staat. Maar er blijven voldoende hindernissen over. Toen The Economist Intelligence Unit onlangs werd gevraagd om in verschillende landen enkele identieke merkartikelen voor consumenten te kiezen, zodat de prijzen vergeleken konden worden, bleek dit verrassend lastig. Veel producten worden door lokale merken gedomineerd: een pan-Europees T-shirt bestaat bijvoorbeeld nauwelijks. Zelfs wanneer u transnationale merken vindt, is de vergelijking tussen landen buitengewoon gecompliceerd.

De prijs van couleur locale

Eén probleem is dat door fabrikanten vastgestelde productspecificaties van land tot land verschillen. Fietsen met hetzelfde modelnummer zijn opgebouwd uit verschillende onderdelen. ‘Dezelfde’ sportschoen van Adidas kan net even anders uitvallen, met subtiele veranderingen van de zool, vorm of samenstelling. Panasonic geeft aan dat elk microgolfmodel voor verschillende landen volgens een verschillende specificatie wordt gebouwd, waardoor prijsvergelijking nagenoeg onmogelijk is.

Veel producten zijn alleen al moeilijk te vergelijken door de enorme verscheidenheid van modellen. Neem een gewoon product als de hengelmolen. Eén fabrikant, Abu-Garcia, maakt 53 modellen van slechts één type molen. Aangezien op veel plekken in Europa lokale voorkeuren en omstandigheden gelden, is strikte productstandaardisering vaak onmogelijk. Zuid-Europeanen hebben meestal smallere voeten dan Noord-Europeanen, waardoor schoenen met een verschillende leest moeten worden gemaakt. Spanjaarden zijn gewend aan wasmachines met een lagere centrifugesnelheid dan elders in Europa. Duitsers houden van ingebouwde koel-vriescombinaties, terwijl Britten de voorkeur geven aan vrijstaande modellen met het vriesgedeelte aan de onderzijde, de Fransen net andersom.

Stel dat u erin slaagt enkele echt goed met elkaar vergelijkbare producten te vinden: een cd, of een specifieke golfbal. Dan zijn er toch nog twee zaken die een eenvoudige prijsvergelijking kunnen boycotten. In de eerste plaats kan de verpakking afwijken. Hoeveel golfballen zitten er in een pak? Bevat de cd een bonusnummer (wat in Groot-Brittannië een prijsverhoging van 50% kan veroorzaken)? In de tweede plaats kunnen de distributiekanalen het beeld vertroebelen. In Frankrijk bijvoorbeeld is de supermarkt het belangrijkste kanaal voor de verkoop van audioproducten, televisies en video’s, terwijl in Duitsland de verkoop hoofdzakelijk via gespecialiseerde winkels plaatsvindt. En alsof dit allemaal nog niet ingewikkeld genoeg is, zijn er nog meer lastige factoren die de prijzen beïnvloeden: verschillende seizoenen tussen het noorden en het zuiden, verschillende belastingtarieven, het moment waarop de (magazijn)uitverkoop plaatsvindt, de afstand tussen fabrikant en detaillist…

De euro zal wel helpen, maar alleen een klein beetje. De prijzen van sommige producten _ benzine, melk, Ikea-meubelen, Big Macs _ zullen binnen de eurozone makkelijk te vergelijken zijn, en zouden naar een Europese standaard moeten bewegen. Maar dat zullen uitzonderingen zijn. Fabrikanten zullen nog steeds over een heel arsenaal middelen beschikken om een onderscheid tussen landen te maken en prijsverschillen te handhaven. Europeanisering, laat staan mondialisering, heeft nog een lange weg te gaan.

Daniel Franklin

De auteur is redactiechef van The Economist Intelligence Unit.

[2002]

Standaardprijzen binnen heel Europa zijn niet haalbaar door de regionale voorkeuren.