De tandpastaverkoper van Red Bull

De tycoon van de energiedrankjes spreekt nooit. In zijn Oostenrijkse arendsnest maakt Dietrich Mateschitz, nummer 260 op de lijst van rijkste mensen ter wereld, voor ons een uitzondering.

Maakt u zich geen zorgen, bij het opstijgen komt er altijd wat rook uit”, kondigt de piloot aan terwijl hij een blikje Red Bull Cola opentrekt. We maken ons dus maar niet ongerust en laten ons gewillig tot een hoogte van 7000 voet meevoeren door de Douglas DC-6 B, ooit het persoonlijke vliegtuig van maarschalk Tito, de laatste president van Joegoslavië. Terwijl we gewrongen zitten in de cockpit zonder druk, volgen de kapriolen tussen de rotspieken van Dachstein elkaar op. Ons professionele lachje verdwijnt als sneeuw voor de zon wanneer het vliegtuig – dat in 1958 gebouwd werd – ons in een duikvlucht meeneemt om de sparren rond de schitterende meren van Salzkammergut te tellen.

Bij Red Bull, ‘s werelds nummer één van de energiedranken, is extreme sport een vorm van communicatie en staat de roes die ze oproept prominent op het visitekaartje. Dietrich Mateschitz, 66 jaar, is een getaande vrijgezel die 49 procent van de onderneming Red Bull in handen heeft. Hij verzamelt vliegtuigen zoals anderen vlinders of kurken sparen. De vloot staat tentoongesteld onder 4000 vierkante meter glas en staal, in een hangar op de luchthaven van Salzburg. Op de cockpit van de vliegtuigen, die elke dag opgepoetst worden, prijken twee krijgshaftige, brullende rode stieren, het embleem van het merk.

Mysterieus toevluchtsoord

Dietrich Mateschitz ontvangt zelden. Zijn vermogen wordt ondertussen geschat op 4 miljard dollar en de Oostenrijker staat daarmee op de 260ste plaats in de ranglijst van rijkste mensen ter wereld. Het vergde zes maanden van aanvragen, telefoneren en aandringen, vooraleer zijn staf voor ons de deuren tot zijn hoofdkwartier opende. Dat is trouwens een mysterieuze plek, die in de lokale pers maar al te graag vergeleken wordt met de schuilplaats van Spectre, de aartsvijand van James Bond.

De plek van waaruit Red Bull de wereld veroverde, zegt veel over het vertrouwen dat de baas van de onderneming, die voordien koffie verkocht en daarna ook tandpasta bij Unilever, had, toen hij begon met zijn maffe project. Zelden koos een onderneming met een wereldwijde roeping een minder toegankelijke plek uit voor zijn hoofdkwartier. Er is geen internationale luchthaven in de buurt, geen spoorweg, alleen een bus die zich tussen de bergen slingert. We bevinden ons in Fuschl, een bevallig dorpje aan de oever van het gelijknamige meer in hartje Salzkammergut, de betoverende zevenmerenstreek waar ooit The Sound of Music werd gedraaid. “Ik had het bedrijf net zo goed kunnen opstarten vanaf de brug van mijn boot”, legt Mateschitz uit. “De tijd dat je kantoor moest houden op 5th Avenue of de Champs Elysées is voorbij.”

Bronzen stier

In 1984 was Mateschitz, die pas op latere leeftijd een diploma internationale handel haalde in Wenen, marketingverantwoordelijke voor de zone Azië van het tandpastamerk Blendax. In de bar van het Thaise hotel waar hij verpozing zocht, zag hij de truckers drinken uit flesjes met het label ‘Krating Daeng’, rode stier. Het was een drankje op basis van taurine, een aminozuur dat vorige eeuw ontdekt werd in de gal van stieren.

Mateschitz associeerde zich met de Thai Chaleo Yoovidhya, de CEO van TC Pharmaceuticals, dat eigenaar is van Krating Daeng en ook de lokale distributeur was van de Blendax-tandpasta. Elk nam 49 procent van de aandelen in het nieuwe bedrijf voor zijn rekening, de overige 2 procent ging naar de zoon van de Thai. “We komen nog altijd goed overeen. In de afgelopen twintig jaar is er tussen ons nooit onenigheid geweest. Ik ben volledig gemachtigd om het bedrijf te leiden. We spreken met elkaar over de telefoon op kerstavond”, vertelt de Oostenrijkse ondernemingsleider, die zelf vader is van een zoon.

Krating Daeng werd letterlijk vertaald tot Red Bull. Mateschitz besloot om er een bruisend drankje van te maken en samen met het agentschap Kastner & Partners ontwierp hij het staalkleurige blikje, het blauwe logo met de rode stieren en lanceerde hij de slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’. Het recept is nog altijd een goed bewaard geheim.

Er werden door de 30 filialen van de onderneming intussen al bijna 4 miljard blikjes verkocht in 160 landen. “Daarvoor zorgen 6000 werknemers, waarvan de helft de jongste 10 jaar aangeworven werd”, licht de zakenman toe. “Vanaf het allereerste moment dat ik Red Bull uitgevonden had, had ik alles al in mijn hoofd: communiceren over extreme sportevenementen en de drank koppelen aan buitensporten, free climbing, mountainbiken, stuntvliegen, het nachtleven, extreme sport, open lucht, enzovoort.” Want Mateschitz heeft niet zomaar een merk ge-creëerd of een imperium uitgebouwd, nee. “Red Bull, dat is een filosofie”, zegt hij.

Het begon nochtans moeizaam. De verbruikerspanels vonden de smaak afschuwelijk – sommigen hadden het over een verlopen hoestdrankje. “De smaak van Red Bull is compleet bijkomstig, van tel is alleen de doeltreffendheid van het product, wat het kan doen”, antwoordt Mateschitz, wiens zelfzekerheid indruk maakt. “Ik wou niet het zoveelste sinaasappelsap of nog maar eens een nieuwe frisdrank verkopen. Dat is niet meer dan gekleurd en gearomatiseerd water zonder enige functie tenzij dan de dorst te lessen. Ik wou de allereerste functional food aanbieden, een drank die het uithoudingsvermogen sterkt, de concentratie verhoogt, de capaciteiten vertienvoudigt en de reacties aanscherpt. Red Bull is veel meer dan een drankje.”

De onverschrokken uitvinder installeerde zijn eerste zeven werknemers in een verschrikkelijke betonnen kubus in Fuschl, omdat hij houdt van de plek waar hij altijd gewoond heeft. “Ik moet de koeien langs mijn raam zien lopen.” Tegenwoordig kijkt hij vanuit de hoogte op die koeien neer, want zijn kantoor is nu een witte gondel met uitzicht over 360 graden, die opgehangen is aan de top van een gigantische glazen piramide van 32.000 vierkante meter, die Volcan gedoopt werd. “We werken hier met aardwarmte, de CO2-uitstoot is zo goed als onbestaande”, vertelt de beminnelijke verantwoordelijke voor het onthaal. Het personeel in het hoofdkwartier – 300 mensen – is jong (25-35 jaar). De fruitmanden aan de ingang puilen uit en de telefoniste knabbelt aan wat aardbeien.

Dietrich Mateschitz liet zich door het aarzelende begin niet ontmoedigen. Integendeel: “Ik wilde een tweeslachtig merk in het leven roepen. Iets verkopen dat de schooldirecteur afwijst, maar waar de leerlingen naar vragen in de refter.” Een gespleten marketingbeleid, als het ware. Red Bull, een drank die de dorst niet lest, maar de slaap verjaagt en de neuronen prikkelt.

Ondanks die paradox dronken de Fransen vorig jaar 100 miljoen blikjes. Twaalf jaar lang heeft de Franse gezondheidsdienst nochtans getracht om te verhinderen dat het blikje ingeburgerd geraakte. Er werden “ongewenste neurotoxische bijwerkingen” aangevoerd. Omdat Frankrijk er niet in slaagde aan te tonen dat Red Bull schadelijk is en omdat de Oostenrijkse firma in april 2008 een schade-eis indiende van 300 miljoen euro voor inbreuken op het vrij verkeer van goederen, besloot de Franse overheid uiteindelijk de handdoek in de ring te werpen. Red Bull, waarvan intussen al 60 miljoen blikjes onder de toog verkocht waren, werd toegelaten.

Rust roest

” Wer rastet, der rostet“, zo besluit de baas. “Rust roest.” De zestiger traint intussen nog duchtig zelf. In 20 jaar tijd is de tandpastaverkoper erin geslaagd een wereldmerk uit de grond te stampen dat een tomeloze concurrentie uitgelokt heeft. Coca-Cola, Pepsi en Danone doen – schuchtere – pogingen om in het segment van de energiedrankjes een plaatsje te veroveren. Zonder veel succes overigens.

Red Bull wordt verkocht met de belofte van fysieke krachttoeren, die perfect geënsceneerd en in beeld gebracht worden en uitentreuren herhaald worden. Geen tv-spots, geen metershoge affiches. “Sponsoring wil bij ons niet zeggen dat we met een chronometer in de tribune gaan zitten om te zien hoe lang ons logo in beeld komt. We gaan alleen maar voor sporten die we volledig onder controle hebben.”

En zo gezegd, zo gedaan: Red Bull is eigenaar van twee formule 1-renstallen, Red Bull Racing en Toro Rosso, twee voetbalploegen (Salzburg en New York) en een ijshockeyteam. Daarnaast organiseert het merk ook extremesportevenementen zoals luchtacrobatie, stuntrijden met motoren, cliff diving, surfen, enduro, basejumpen, wingsuit enzovoort. Knettergekke evenementen die op alle continenten gehouden worden en uitgezonden worden door… Red Bull TV, een zender die bekeken kan worden in de Duitssprekende landen van Europa.

Om de boodschap nog beter te verspreiden, heeft het merk een eigen Media House opgezet. Dat stort zich ook op het internet en de gsm, en het geeft een eigen magazine uit, Red Bulletin, dat gratis verspreid wordt op 4 miljoen exemplaren. “Het is het beste Duitstalige magazine, is men mij komen melden”, zegt Dietrich Mateschitz, die zelden door twijfel overmand wordt. “Ik heb een wereldmerk gecreëerd, een filosofie waarmee mensen zich identificeren. Ik ben de grootste leverancier van content ter wereld.” Met bubbels en zonder rietje.

Door emilie lanez

In twintig jaar is de tandpasta-verkoper erin geslaagd een wereldmerk uit de grond te stampen dat een tomeloze concurrentie uitgelokt heeft.