De makers van Pokémon

De Japanse monstertjes van Pokémon en de christelijke engelen en duivels van de kerkvaders leven harmonieus samen bij Brepols. Etablissements Brepols wordt Brepols Group – een communicatieconcern – met vier zelfstandige business units. Nieuw familiaal management, nieuwe allianties en nieuwe producten moeten de rommelige gang van zaken en het half miljard frank verlies opruimen.

Vijf kilo weegt La Chronique du 20ème Siècle en 120.000 exemplaren vlogen de deur uit. Jean-Louis de Cartier de Marchienne, voorzitter van Brepols Group en gedelegeerd bestuurder van Carta Mundi: “Het is het zwaarste boek dat we ooit drukten, niemand ter wereld doet ons dat na. De Franse najaarsstormen van 1999 staan er nog in.” Brepols Group is een duizendpoot met de spellenkaarten van Pokémon en Magic, The Gathering, gewijde geschriften van Augustinus, semiotiek van Umberto Eco, agenda’s en foto-albums, licentieproducten van Anne Geddes, naslagwerken van Larousse, het museumblad van het Metropolitan in New York enzovoort. Een verzelfstandiging van de hoofdactiviteiten moet een beter doorzicht en hogere kansen op allianties bezorgen.

Het geconsolideerde verlies van Brepols Group was een half miljard frank over 1998, de winst na belastingen over het lopende boekjaar moet 115 miljoen frank zijn. Het verlies werd veroorzaakt, zeggen Jean-Louis de Cartier en zijn broer Emile, gedelegeerd bestuurder – de nieuwe bedrijfsleiders – door de onsamenhangende eigenaarsverhoudingen van de jongste jaren. De Cartier de Marchienne’s lieten hun participatie verwateren tot 37% en bezitten vandaag na een kapitaalsverhoging opnieuw 57%. De familie is een rechtstreekse afstammeling van de stichters van 1796. Jean-Louis (38) en Emile de Cartier (43) waren, om niet voor de voeten te lopen van de vorige generatie managers, aan de slag met eigen bedrijven (zie kader).

Etablissements Brepols wordt Brepols Group met vier business units: grafische industrie ( Brepols Graphic Industries), grafische producten ( Brepols Graphic Products), Brepols Publishers en Carta Mundi (in de verhouding 50/50 met Groep Van Genechten). Jean-Louis de Cartier: “Brepols Group is een gespecialiseerde holding voor de grafische wereld en communicatie is de lijm. Voortaan staan er vier poten onder één stoel. De leiding is duidelijker, de meerderheidsaandeelhouder zal sneller beslissen. De hoofdactiviteiten worden juridisch onafhankelijker. Strategisch is de verzelfstandiging logisch, want de verwevenheid tussen de vier business units is zwak.”

De omzetten per business unit (BU) bedragen 2,2 miljard voor de grafische unit (BGI is de grootste BU qua omzet, mensen en gebouwen en daarin schuilt 1,4 miljard frank voor derdenwerk en 800 miljoen frank voor de agenda’s onder eigen merk), 2,2 miljard frank voor grafische producten (BGP, de omzet wordt niet steeds 100% geconsolideerd, want daar bestaan reeds allianties, zoals Gilt Edged in Groot-Brittannië, dat voor 49% in handen is van Brepols), 2,5 miljard frank voor Carta Mundi en 240 miljoen frank voor Brepols Publishers (zie kader).

De omzet van Carta Mundi

zal in 2000 pieken tot 3 miljard frank, een stijging met circa 50%. De kaartendrukker zit daarmee opnieuw bij zijn historische hoogtepunt in 1995 (aangezwengeld door het verzamelspel Magic, The Gathering, zoals Pokémon van Wizards of the Coast, een dochter van Hasbro). Bolide van de race is Pokémon, dat meer dan 20% van de omzet zal aanbrengen. Bruno Van Speybroeck van Wizards of the Coast: “40% van de Pokémon-kaarten in Europa wordt gedrukt door Carta Mundi. De verkoop ontwikkelt als een raket.”

Wereldwijd drukken zes producenten de Pokémon-ruilkaarten. Voor Pokémon werden honderd tijdelijke banen gecreëerd in Turnhout (personeelsbestand 450 tegen 350), glundert CEO Chris Van Doorslaer. Carta Mundi galoppeerde vol zelfvertrouwen in de niche van de collectibles, de verzamelkaarten. Niet zo evident, weet Van Doorslaer: “Wij zijn gestart in 1994 als hoofdleverancier van Magic, The Gathering. Niet iedereen geloofde in de collectibles en dus volgden onze concurrenten schoorvoetend. Het is moeilijk om de spellen te mengen, daarvoor ontwikkelden wij speciale wiskundige formules. Ons supply management wordt geleid op directieniveau, om een optimale brug te slaan tussen marketing en productie. Voor verzamelkaarten is de release-datum van ontzettend belang, die kunnen wij waarborgen.”

Wizards of the Coast beheerst met een omzet van 11 miljard dollar vandaag 85% tot 90% van de markt voor collectibles, meldt Bruno Van Speybroeck van Wizards of the Coast. Magic groeit na zijn fenomenale start jaarlijks met 5% tot 10% in Europa. Waarschijnlijk volgt in oktober het bericht dat er vijf miljard kaarten zijn verkocht van Magic. De totale markt van de avonturenspellen en de kaartspellen (niet op computer) beloopt 15 miljard frank. Een concurrent is Digimon van het Japanse Bandai, een rip-off van Pokémon met 1200 wezens. Pokémon heeft 151 wezens (er volgen er 100 extra). Van Pokémon waren er meer dan 4 miljoen startpakketen in Europa – zonder Engeland, Italië en Frankrijk (een startpakket is een boek kaarten voor twee spelers).

Wizards of the Coast werd overgenomen door de spellen-multinational Hasbro. Wizards ging eveneens op de acquisitietoer. Gekocht werden TSR (VS, en ontwerper van het 25 jaar oude Dungeons & Dragons), Five Rings Publishing Group (VS, met Legend of Five Rings en Star Trek), Game Keeper (een keten van 100 hobbywinkels die geïntegreerd werd in de eigen winkelketen) en Last Unicorn Games (gekocht in juli 2000).

De vindingrijkheid in de traditionele speelkaarten onderbouwt eveneens de omzet van Carta Mundi, beklemtoont Van Doorslaer: “In de Middeleeuwen duurde het schilderen van één spel een heel jaar, speelkaarten waren slechts betaalbaar door de adel, zoals de gobelins. Vandaag produceren wij 185 miljoen kaartspellen per jaar.” Tegen productieprijzen schat Van Doorslaer zijn markt op 20 miljard frank.

Carta Mundi produceert in Turnhout en in Kingsport (Tennessee, VS). De kaartendrukker heeft twee business units (BU): de BU speelkaarten en de BU kaarten voor spellen. In de eerste BU zitten de casino-, reclame en -retailkaarten (met nieuwigheden in deze laatste twee categorieën door de nieuwe marketingdienst zoals Disney Cards, Euro 2000-kaarten, Euro-kaarten, het Millennium-spel, Halloween-kaarten, kaartenspellen met de stoeipoezen van de badpakkenspecial van P Magazine enzovoort) en de retailkaarten. De concurrenten van de reclamekaarten zijn promotieartikelen: petjes, balpennen, T-shirts. In de tweede BU passen de kaarten voor gezelschapsspellen (met Uno voor Mattel, het meest verkochte kaartspel, Monopoly voor Hasbro enzovoort), en de verzamelkaarten. Van Doorslaer: “Daar heeft het succes of de mislukking te maken met de productiecapaciteit, de techniek en de kwaliteit.”

Bij de start

in 1970 produceerde Carta Mundi uitsluitend speelkaarten, vandaag vloeit de omzet voor twee derde uit de kaarten voor spellen. De vraag naar gezelschapsspellen en verzamelkaarten verflauwt niet, ondanks de elektronica. Het resultaat van de speelgoedmultinational Toys ‘R Us baadde over 1998 in het rood, in 1999 volgde winst door de kaarten van Pokémon, niet door de Nintendo-game-versie.

In Europa arbeiden een tiental concurrenten van Carta Mundi op sterke lokale markten, Turnhout belevert een derde van de Europese vraag. “Als klein land zitten wij traditioneel in de export. Speelkaarten zijn lokale producten met allerhande eigen trekjes en dus hebben wij wendbare, snel instelbare productielijnen. Onze flexibiliteit ligt hoog en dat compenseert het gebrek aan een sterke nationale markt. Niemand evenaart onze snij- en mengtechniek. De kleurenbestendigheid van onze spellen is buiten concurrentie, evenals de formaatflexibiliteit,” vertelt Van Doorslaer trots.

Carta Mundi is het nummer twee in de wereld na US Playing Cards (omzet 5 miljard frank). De Amerikaan heeft een meer geüniformiseerde thuismarkt, wat leidt tot een andere, eenvoudigere productieconfiguratie. “Carta Mundi kan makkelijker niches bedienen,” vertelt Jean-Louis de Cartier. “Wij hadden geluk met Pokémon, nadat de bestelling van Magic bij Brepols kromp. De volgende uitdaging is het order voor het kaartenspel rond het jeugdidool Harry Potter.”

Drukken en binden zijn de hoofdactiviteiten van Brepols Graphic Industries en dat voornamelijk voor de vierkleurendruk van genaaide boeken met een ronde rug. Jean-Louis de Cartier: “In onze niche bezetten wij 10% van de wereldmarkt. Hongkong verzwakt als drukcentrum omwille van de lagere kwaliteit en de slechtere levertijd. Vroeger hadden ook wij een doorlooptijd van maanden, nu, als het papier er is, van drie à vier weken. Het aantal titels in onze niche stijgt, maar de oplagen dalen. Onze capaciteit is 300.000 stuks per dag. Vroeger werden 100.000 stuks besteld, nu vijfmaal 20.000. Het gaat van langsom sneller. Cd-rom, CD-I en internet zijn er voor technische, wetenschappelijke werken en oogmerken.”

“Een mooi boek wint het steeds van de schootcomputer. Mensen die de hele dag voor een scherm zitten, willen bladeren en een boek is ook een individueel object,” meent Emile de Cartier.

De drukkerij

heeft twee soorten klanten, haar zus van Grafische Producten (BGP) voor de agenda’s en de vechtmarkt van de uitgevers. Het Zweedse Bra Böcker reduceerde zijn drukkers van vier tot twee, bij Readers Digest en Larousse is Brepols preferred supplier. Jean-Louis de Cartier: “De uitgevers willen hun kosten drukken en sluiten contracten op langere termijn. De drukkerij moet meer op zich nemen: naast drukken ook verpakken en individueel verzenden. Zij wordt een facilitair bedrijf met een korte doorloop.”

De kostprijs en de kwaliteit zijn een evidentie, zegt Emile de Cartier: “Nu gaat het over logistiek, bijvoorbeeld twee boeken in één doos, met een pen of een cd-rom en een apart label.” Voegt Jean-Louis de Cartier eraan toe: “Wij fabriceren de gekke formaten en de moeilijke opdrachten, bijvoorbeeld landkaarten moeten naadloos over de vouw passen.”

Van een wereldatlas drukte Brepols één miljoen exemplaren. Het puzzelboek van Readers Digest kwam op honderdduizenden exemplaren, Les Trucs et Astuces du Jardin rond honderdduizend, de Petite Larousse 2001 in groot formaat is booming business. Winkler Prins, een traditionele klant, verschijnt nog uitsluitend op cd-roms.

In koffietafelboeken,

kunstgeschriften, naslagwerken en kookboeken tracht Brepols het kostenleiderschap te heroveren en te versterken (de directe kosten belopen vandaag 75% van de drukkerij-omzet, het oogmerk is 65%). Dat eist investeringen: in 1998 werd de vellendruk vernieuwd voor 260 miljoen frank, vorig jaar volgde 380 miljoen frank voor de drukkerij en de afwerking in lijn, dit jaar wordt 135 miljoen frank betaald voor de drukkerij en digitale prepress-toestellen van Barco.

De rationalisering brengt afvloeiingen mee. Jean-Louis de Cartier: “Kostenleiderschap kan door proactief en efficiënt te zijn met onze inkoop, mensen en processen. De afvloeiingen werden ter dege besproken en waren gepland. Het doet me pijn, maar we konden niet anders. Wij betalen gemiddeld 10% tot 15% hogere lonen dan de concurrenten in zuidelijk Europa en de BGI-winstmarge staat onder druk, enkel door investeringen in machines en systemen kunnen wij bijbenen.”

Brepols Graphic Products commercialiseert agenda’s, fotoalbums en kantoorwaren onder de merknaam Brepols, naar de B2B-markt en de retail. In 1999 nam BGP (omzet 2 miljard frank) het nummer twee in de Benelux over, Van Rijmenam in Den Haag, en daarin zaten Corona in Zaventem en Blue Line Business Gifts in Uden. De integratie is rond, Den Haag en Zaventem werden gesloten. Van Rijmenam was een dochter van het beursgenoteerde Van Dorp Group. Deze handelaar in kantoorproducten (12 miljard frank omzet) stootte alle industriële activiteiten af.

Marc Aerts, general manager van BGP: “Onze omzet klom vorig jaar met 30%.” Na vele jaren werd de agendacollectie vernieuwd met een sterkere eigen look. De onderneming verkoopt ongeveer 20 miljoen agenda’s. BGP gaat verder met internationale steunpunten: Gilt Edged (Brepols 49%, familie Cook 51%), groeit sterk; Brepols Canada is nieuw met 70% Brepols en 30% Davies; in New York werkt Per Annum met 49% Brepols en 51% Alice Settle. Verder ontstonden Brepols South Africa (100%) en Brepols Nederland (100%).

De agendabranche

kent een shake out: regionale drukkers maakten agenda’s en verdwijnen. Het prestigieuze Britse merk Lett’s is te koop, Brepols is geen kandidaat. De Brefax (à la de marktleider en pionier Filofax) kende een fikse groei, maar bereikt de verzadiging en bokst met de electronic organisers.

Brepols produceert nu ook de bekende Succes Agenda (hij zat bij Van Dorp, de Nederlanders behouden de distributie). Jean-Louis de Cartier: “De markt voor agenda’s groeit niet, toch gaat Brepols vooruit met de gepersonaliseerde agenda’s door meer digitale druk en betere logistiek. Agenda’s zijn een oud product met daarin elementen van de nieuwe economie.”

frans crols