De kick zit vanbinnen

Met Meller wil Van Melle een derde wereldwijd merk op de markt zetten, naast Mentos en Fruit-tella. Nederland en België hebben de primeur.

Sinds vorige maand wordt de televisiekijker vergast op drie spotjes ter promotie van Meller, het nieuwe karamelsnoepje met een chocoladekick vanbinnen. Een jongen legt een hark midden in de tuin, neemt een paar stappen terug, slaat zijn handen voor zijn ogen, draait enkele malen rond en gaat dan over het gras lopen. Zal hij met zijn voet op de hark trappen en de steel in zijn gezicht krijgen ? Nee, hij loopt er juist vandaan. Dan komt de zogenaamde Meller-man in beeld, die de kijker met een brallerige stem vertelt hoeveel Mellers die kick waard is : twee. Een man plakt een dode vlieg op zijn neus en duwt zijn reukorgaan tussen de tralies van een kooi waarin een kanarie zit : goed voor één Meller. Drie maffiosi springen uit hun auto, doen belletje-trek bij een groot huis en maken zich schaterend uit de voeten. Deze kick is drie Mellers waard.

Meller is een nieuw snoepje uit het assortiment van het Nederlandse Van Melle. Dat heeft behalve diverse nationale merken ook al twee internationale merken : Mentos en Fruit-tella. In ons land is Van Melle veruit marktleider met die twee producten in hun categorie ; Meller moet het derde wereldwijde merk worden. Zo wil men het risico spreiden over drie producten. In 1994 startte in Nederland de ontwikkeling van het nieuwe snoepje, dat van meet af een internationale positionering moest krijgen. Nederland en België zijn de eerste landen waarin het gelanceerd werd ; andere zullen later volgen.

CHOCOLADE.

Hidde Kruize, marketing manager bij Van Melle in ons land, zegt dat het idee was een kauwbare karamel met een zachte chocoladevulling te brengen. “Het kauwen van de karamel is energie wegwerken, het is emotieregulerend,” zegt hij. “De chocolade geeft energie, maar het is ook jezelf verwennen. Het samenvoegen van die twee geeft een bepaalde kick. Ineens komt die chocolade vrij.”

De combinatie van karamel en chocolade is niet nieuw : Chokotoff van Côte d’Or en Rolo van Nestlé zitten ook op dat spoor. Frank Vanrenterghem, general manager bij Van Melle België, zegt dat men Meller niet wil vergelijken met die andere producten. “Meller heeft daar niets mee te maken. Bij die andere snoepjes staat de chocolade centraal, bij Meller is het juist de karamel. “De connotatie van chocolade (verwennen) is totaal verschillend. Dat is niet de markt waarin wij zitten.” Vandaar ook dat men de distributie zal bewegen om het product niet in de buurt van die andere merken te zetten. Ook de verpakking is anders : de snoepjes zitten in een luchtdichte rol, zodat er geen vocht bij kan en ze niet plakkerig worden. Meller kan ook beter tegen warmte omdat de chocolade vanbinnen zit en dus niet kan smelten.

Het snoepje is uitgebreid getest, onder meer in Nederland en België. Meller heeft als kerndoelgroep mannen en vrouwen van 20 tot 40 jaar die er een ongecompliceerde levensstijl en mentaliteit op na houden. De campagne is gebaseerd op het feit dat die doelgroep altijd op zoek is naar ongebruikelijke kicks. In de campagne gaat het om kleine, aanvaardbare, maar toch spannende kicks. Hidde Kruize : “De spotjes worden alle drie roterend in deze periode uitgezonden. Op die manier wordt Meller niet aan één bepaalde kick gekoppeld. De consument moet zich kunnen terugvinden in een situatie, anders wordt het product te veel met één type geassocieerd.”

DISTRIBUTIE.

Naast de mediacampagne in september en oktober van dit jaar (goed voor 20 miljoen fr.) is men ook actief op de verkooppunten met gratis uitdelen. “Proeven is kopen,” zegt Kruize. “Van de tien die het proberen, kopen er acht.” Er is bovendien speciaal displaymateriaal ontwikkeld, dat moet voldoen aan de strenge eisen van de distributie. Ook voor de gewone schappen zijn er eisen inzake afmetingen. Frank Vanrenterghem : “Het aanvullen van de voorraad in de winkel moet zo eenvoudig mogelijk gebeuren. De dozen moeten direct in het schap kunnen.”

Het is niet eenvoudig een nieuw product te brengen : eerst moeten de aankopers overtuigd worden dat het een waardevolle aanvulling van het aanbod is. “In mei zijn we met een camper de hele distributie afgegaan,” zegt Vanrenterghem. “Dat was de ideale manier om de aankopers uit hun kantoor te krijgen. In die camper werd het concept gepresenteerd, ze kregen een video te zien en konden het product proeven.” Voor de grootdistributie heeft men zogenaamde three-packs. In het grijze circuit (bakkers, krantenwinkels, benzinestations) mikt men met losse rollen vooral op de impulskopers.

A.V.P.

FRANK VANRENTERGHEM EN HIDDE KRUIZE (VAN MELLE) Meller moet het derde internationale been worden voor Van Melle ; zo wil men het risico spreiden over drie producten.