‘De grootste start-up ter wereld’

Met zijn afsplitsing van Kraft Foods heeft Mondelez alvast zijn naambekendheid niet verbeterd. Maar het nieuwe bedrijf heeft wel meer focus. Waar Kraft zowat alle voedingsmiddelen in zijn portfolio had, gaat Mondelez resoluut voor overwicht in snacks.

De bedoeling van de opsplitsing van het concern is de beide groepen meer focus te geven. Daardoor is er nu enerzijds de entiteit Kraft Foods, met alle merken die vooral in de Verenigde Staten bekend zijn (hotdogs, sauzen, kaas, Maxwell-koffie), en anderzijds Mondelez, dat zich met merken als Milka, LU, Cadbury, Côte d’Or en Philadelphia vooral in tussendoortjes specialiseert.

Met zijn omzet van 36 miljard euro was Mondelez meteen “de grootste start-up ter wereld”, zoals Tim Cofer, de nummer één van Mondelez in Europa, begin oktober met trots verkondigde bij de lancering van Mondelez. Een van de doelstellingen is dat de nieuwe groep de onbetwiste leider wordt op de Europese snackingmarkt, voor andere spelers als Nestlé, Ferrero en Mars. Europeanen houden er almaar minder gestructureerde consumptiegewoonten op na (het ontbijt wordt bijvoorbeeld regelmatig overgeslagen) en consumeren dagelijks gemiddeld vijf tussendoortjes.

Afgaand op de cijfers die Mondelez geeft, is die snackingmarkt liefst 335 miljard dollar waard. Daarvan eist de groep een marktaandeel van 3,5 procent op (voor Nestlé met 2,3 procent). Haar groei ligt drie keer hoger dan die van het hele segment. Het dient gezegd dat de definitie van snacking dan zeer ruim is. Het begrip omvat alle “consumptiemomenten tussen de maaltijden”, benadrukken de verantwoordelijken van Mondelez. Het gaat dan onder meer over fruit, chocolade en kopjes koffie.

Om aan die lekkerbekkenmarkt te knabbelen, kan Mondelez terugvallen op een indrukwekkend aantal succesmerken. Het gaat om een fraaie mix van internationale namen als Milka, Philadelphia, Lu — dat onlangs zijn bekende Dinosaurus-merk verkocht aan Lotus Bakeries en Nutrexpa — of Cadbury, en een reeks merken die goed ingeburgerd zijn op specifieke markten, zoals de koffie Grand’Mère en de Hollywood-kauwgom in Frankrijk. Vijftien van die sterke merken brengen niet minder dan 70 procent van de groei van de groep aan.

Groeien met innovaties…

Om de merken elkaar te laten versterken, mikt Mondelez steeds meer op sy-nergie. Zo zit tegenwoordig bijvoorbeeld Milka- of Cadburry-chocolade — afhankelijk van de geografische markt — in de verse kaas van Philadelphia. “De groep mikt op innovatie en wil voortdurend met nieuwe producten komen, die de markt kunnen bekoren”, verklaart Pascal Bourdin, voorzitter van de afdeling Biscuits. Zijn afdeling liet vorig jaar een groei van 9 procent optekenen.

Die strategie blijkt te werken. De inkomsten uit het chocolademerk Milka komen voor 10 tot 15 procent uit nieuwigheden die het ontleent aan de andere merken van de groep. Zo werden de Oreo-koekjes en de Daim-karamelstaafjes geïntroduceerd in de melkchocolade.

Mondelez telt zes onderzoeks- en ontwikkelingscentra, waar 1200 mensen werken. Vorig jaar nog werd voor 15 miljoen euro een O&O-centrum opgericht, dat zich toespitst op koekjes. Daar rijpte ook het idee de Milka-koe buiten haar wei te laten grazen. Sinds de zomer van 2012 prijkt ze ook in het koekjes- en cakesrayon in verschillende Europese landen, waaronder België (zie De Milka-koe graast in alle rayons). Vijf variëteiten vullen er het Milka-gamma aan en bezorgen Mondelez nog wat meer plaats in de winkelrekken, naast het almachtige Lu-gamma.

… en geografische uitbreiding

Mondelez heeft ook de ambitie geografisch nog te groeien. De groep zet daarvoor in op wereldwijde merken en lanceert haar vlaggenschepen in landen waar ze nog niet aanwezig is. Daarbij ligt de focus op de opkomende landen, hoewel die met 44 procent van de groepsactiviteiten — meer dan de Verenigde Staten (19 %) en Europa (37 %) — niet bepaald achterophinken. Maar in die landen, met de BRIC’s (Brazilië, Rusland, India, China) op kop, zou de groeimarge nog groot zijn. Daarom heeft Mondelez onlangs Toblerone gelanceerd in India en Strident-kauwgom in China.

De veroveringstocht met wereldmerken strekt zich ook uit over Europa. De koekjes van Belvita bijvoorbeeld verschijnen in steeds meer landen. Sinds 2009 liggen ze onder meer in de rekken van de Duitse en de Britse distributeurs, wat het aantal Europese markten dat gedekt is op twaalf brengt en de verkoop met 30 procent aanzwengelt. Hetzelfde geldt voor Oreo, dat tot nu toe vooral bekend was in Groot-Brittannië en Spanje, maar nu al in dertien Europese landen in de rekken ligt.

Is dat alles voldoende om de crisis te lijf te gaan? Volgens Tim Cofer heeft Mondelez geen last van de crisis. Hij heeft het over een toename van de inkomsten met 5 procent in 2011. In het derde kwartaal van 2012 ging zijn omzet er nochtans met 5,1 procent op achteruit ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar — die, het dient gezegd, bijzonder meeviel. De big boss kan zich toch troosten met de gedachte dat de winst in dat derde kwartaal gestegen is.

CHRISTOPHE CHARLOT IN ZÜRICH