De gouden middenweg

Met 140.000 verkochte juwelen per jaar is Beheyt Jewels een van de grootste leveranciers van gouden sieraden in ons land. In 200 jaar vond het bedrijf zich een paar keer opnieuw uit. Zo ontwierp het een collectie met goud van 9 karaat als antwoord op de hoge goudprijzen.

De geschiedenis van Beheyt gaat terug tot 1810. Toen begon Jean-Baptiste Beheyt met een juwelenatelier in Poperinge. In 1879 verhuisde zijn zoon het succesvolle atelier naar Kortrijk, waar de zaak voortging van vader op zoon. Vooral na de Tweede Wereldoorlog groeide en bloeide Beheyt. In die periode werkten 2000 arbeiders in de juwelensector in de regio Kortrijk, een groot deel rechtstreeks of onrechtstreeks voor Beheyt.

In 1958 stelde zich een opvolgingsprobleem. De broers André en Albert Beheyt runden de zaak, maar ze hadden alleen dochters en die kwamen niet in aanmerking. Zo kwam het bedrijf in handen van Gilbert Sabbe die zich in 1955 met de Beheyt-broers had geassocieerd.

Gilberts zonen Stef en Bob kwamen na hun studies in de jaren tachtig meteen bij Beheyt werken. “Zoals het een echt West-Vlaams familiebedrijf betaamt”, lacht Stef Sabbe. “Vaders gezondheid was niet meer zo goed en om eerst de wereld nog te verkennen, was er geen tijd.” In 1990 namen de twee zonen de facto het roer over, in 2000 gebeurde dat officieel. “Toen pas waren de geesten er rijp voor. De eigendom is in kleine stappen overgegaan, een deel van de aandelen zat nog bij de familie Beheyt. Vijf jaar geleden hebben wij de laatste aandelen overgenomen, waardoor het bedrijf voor een kleine 87 procent in handen is van ons twee.” Het bedrijf is in zijn 200-jarige geschiedenis sterk geëvolueerd. “We zijn begonnen als fabrikant, deden ook de distributie en breidden later de collectie uit met producten van buitenlandse fabrikanten. Over de jaren heen was de productie almaar verminderd, tot we ons vijftien jaar geleden afvroegen of dat wel de goede weg was. Als je louter groothandelaar bent, kom je terecht in een prijsconcurrentieverhaal. Terwijl wij servicegericht zijn en onze bedrijfsstructuur niet toelaat om erg laag te gaan met de prijzen. Daarom besloten we zo veel mogelijk productie zelf in handen te nemen, zodat we weer de controle krijgen over de ontwikkeling, productie en distributie van onze collecties. Een terugkeer naar onze roots.”

Merken en zilver

Ondertussen is ook de markt veranderd. “De juwelenmarkt bestaat nog voor een groot stuk uit naamloze producten. Wie een diamant wil kopen, denkt eerder aan een bepaalde juwelier, dan aan een bepaald merk”, zegt Bob Sabbe. “Toch zijn de merken in opmars, al verloopt die evolutie bij de juwelen trager dan in bijvoorbeeld de horlogebranche, waar de merken het pleit al hebben gewonnen.”

Naast de toenemende vraag naar merkproducten is er ook het veranderde bestedingspatroon. Bovendien staat de goudprijs nog altijd bijzonder hoog, ondanks de knik van een paar weken geleden. “Vroeger had je enkele juwelen voor het leven, vandaag kopen de consumenten vaker een minder duur stuk. Op die veranderde realiteit moesten wij een antwoord formuleren.”

Dat kwam er in 2009 met de lancering van een eigen merk, Naiomy. De eerste lijn was een zilvercollectie die ondertussen in 250 plaatsen in ons land verkocht wordt. “Zilver was nieuw voor ons, maar het hielp uiteraard dat we al een vrij dominante positie hadden bij de juweliers.” Nog in 2009 lanceerde Beheyt een collectie gouden juwelen onder de merknaam One More, waarmee het bedrijf zijn belangrijke positie in goud wilde verzekeren. “Met merkproducten kan je verdelers meer motiveren om je product te promoten en de marges liggen hoger.” De lancering zorgde ook voor torenhoge marketingkosten. “2012 was een van de beste jaren ooit in omzet, maar niet in winst. Maar we hebben geen keuze: de markt evolueert in die richting, wij moeten mee.”

9 karaat en kinderen

“Een breed aanbod in elke prijsklasse is altijd een van onze troeven geweest. Maar door de enorme stijging van de goudprijzen viel er een paar jaar geleden een leemte in de categorie tussen 150 en 400 euro”, vertelt Bob. “Daarom wilden we een tussengamma ontwikkelen, een alternatief voor zilver dat toch toegankelijker was dan 18 karaatgoud. In 2012 brachten we Naiomy Gold op de markt, een collectie in 9 karaatgoud.”

Een gedurfde stap in een markt waarin 18 karaat historisch als norm geldt. “Bij 18 karaatgoud zit er voor drie kwart fijn goud in de legering, bij 9 karaat is dat 37,5 procent”, legt Stef uit. “Bij ons en in de meeste katholieke landen geldt 18 karaat als standaard, terwijl dat in de protestantse landen 14 karaat is — daarbij zit er voor 58,5 procent fijn goud in de legering. Bij 18 karaat is meer dan de helft van het volume en van het gewicht goud. Bij 14 karaat is minder dan de helft van het volume goud, maar meer dan de helft van het gewicht is wel zuiver goud. Voor de wiskundig ingestelde protestanten was dat blijkbaar genoeg, terwijl de katholieken maar geloofden wat ze zagen (lacht). Dat wij 18 karaatgoud gewoon zijn, is vooral een cultureel gegeven, traditie.”

Volgens de Sabbe-broers is 9 karaat kwalitatief niet minderwaardig. “Aan het afgewerkte product ziet een leek amper het verschil. De tint is ietsje bleker en het juweel is wat lichter, maar de sterkte en de stevigheid zijn gelijk. Eigenlijk is het vooral psychologisch, maar onze sector is natuurlijk wel grotendeels op psychologie gebaseerd.”

Een jaar na de lancering is 9 karaatgoud goed voor 5 procent van de verkoop van de groep-Beheyt. “Het vraagt tijd om de verdelers te overtuigen, maar we zien dat de klassieke juwelier, met een breed gamma en een prijsgevoelig cliënteel, er wel voor open staat.”

Al geven de broers toe dat het een moeilijke positioneringsoefening blijft. “Het mag duidelijk zijn dat onze voorkeur uitgaat naar 18 karaat. Hoe sterk we op 9 karaat blijven inzetten, hangt van verschillende factoren af, vooral van de goudprijs. Als die weer daalt, dan vermindert de behoefte aan 9 karaat. Voorts spelen een aantal algemene modetrends waar we geen vat op hebben: als de terugkeer van wit naar geel goud doorzet, dan is het groeipotentieel voor 9 karaat groot, anders is er misschien meer potentieel voor zilver.”

Zilver en 9 karaat vormen ook de hoofdingrediënten van de allerlaatste nieuwigheid die het bedrijf lanceerde: een toegankelijke juwelenlijn voor kinderen. “Ook in dat segment zagen we een opportuniteit, omdat er een gat zat tussen de opzichtige lowcostsieraden en de peperdure stukken.” De collectie ligt ondertussen in een honderdtal verkooppunten.

Export en productie

Eigen merken zijn ook gemakkelijker te exporteren omdat je in het buitenland niet rechtstreeks concurreert met de klassieke lokale groothandel. Die export is belangrijk voor de toekomstige groei, want de Belgische markt is vrij verzadigd. “Het aantal juweliers dat ons product kan verdelen, neemt af. We zijn ondertussen een belangrijke speler op de Franse markt, met meer dan 400 verkooppunten. Frankrijk is nu goed voor 45 procent van onze omzet. We exporteren ook naar Nederland, Duitsland, Engeland, Zwitserland, Oostenrijk, Italië en Spanje.”

“Voor de VS hebben we niet meteen ambitie. Dat is een zeer riskante markt voor onze sector. Je kunt daar snel grote cijfers draaien, maar ze hebben de kwalijke gewoonte na paar jaar ineens terug te sturen wat ze niet verkocht krijgen. We zouden niet het eerste bedrijf zijn dat daaraan kapot gaat.”

Beheyt Jewels heeft in Kortijk 60 mensen in dienst voor creatie, ontwikkeling, marketing, verkoop en distributie. Ongeveer 30 procent van de productie en de volledige dienst na verkoop gebeurt daar, de rest is door de broers overgebracht naar het Verre Oosten.

“De afweging is simpel”, legt Bob Sabbe uit. “Als de marges van een fabrikant in China groter zijn dan het maakloon hier, dan doen we het hier. Een juweel met één grote steen bijvoorbeeld, waarbij de arbeidskosten beperkt blijven terwijl de materiaalkosten hoog liggen, die vervaardigen we hier. Voor een juweel met veel steentjes erin, dat veel werk vraagt, is het verschil in arbeidskosten groot genoeg om het in China te laten maken. Ook zilver produceren we in China omdat het materiaal daarbij niet doorweegt in de totale kosten.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENS

“Wie een diamant wil kopen, denkt eerder aan een bepaalde juwelier, dan aan een bepaald merk”