De biermarketeer

Wie wordt Marketeer van het Jaar 2010? De shortlist telt nog twee kandidaten: Johan Van Dyck van Duvel-Moortgat en Bart Claes van JBC. Deze week stellen we u biermarketeer Johan Van Dyck voor.

Johan Van Dyck, marketingdirecteur Duvel-Moortgat, vertelt hoe hij samen met zijn team een polonaise danste toen ze vernamen dat de jury hem als een van de kandidaten voor de Marketeer van het Jaar had aangewezen. “Ik vond het in zekere zin een verrassing”, zegt de 35-jarige Van Dyck.

Met de award belonen de Stichting Marketing en Trends de man of vrouw die een grootse marketingprestatie heeft neergezet. Maar Van Dyck wil benadrukken dat de marketingprestatie van Duvel-Moortgat toch een ‘groepsding’ is. “Ik denk dat een marketeer die zegt dat hij alles zelf ontwikkeld heeft een beetje droomt. Het is toch teamwork en de nominatie is dan ook een pluim voor het team. Het is een succes van de hele onderneming. Ik geloof dat marketing een belangrijke rol speelt, maar Duvel-Moortgat heeft heel goede brouwers, heel goede producten en heel goede vertegenwoordigers.”

Van Dyck is sinds 2005 in dienst van Duvel-Moortgat dat een merkenportfolio heeft van speciaalbieren: Duvel, Vedett, Maredsous, La Chouffe, Liefmans en sinds kort ook De Koninck.

Niet zonder succes: in een dalende biermarkt hebben de merken van Duvel-Moorgat de wind mee; zowel in eigen land als buiten de grenzen. Duvel, als merk een icoon, verdubbelde in volume. Niet makkelijk in een markt waar Duvel-Moortgat als kleine speler moet opboksen tegen mastodonten als AB InBev en Heineken (Alken-Maes) die een ferme greep op de horeca hebben.

In zo’n situatie had en heeft het weinig zin om een product de markt in te duwen. Het komt erop neer een pullstrategie uit te bouwen, waarbij als het ware de horecaconsument vragende partij wordt. Dat deed Duvel-Moortgat door constant te focussen op kwaliteit en sterke merken neer te zetten.

Eigenheid eerst

In het portfolio van Duvel-Moortgat heeft elk merk zijn eigenheid en dat wordt doorgetrokken in de marketingaanpak. “Elk bier heeft een heel eigen verhaal. De afgelopen vijf jaar hebben we de merken uit elkaar getrokken”, vertelt Van Dyck. Het relatief oude exportbiermerk Vedett kreeg aan het begin van deze eeuw nieuw leven ingeblazen. Dat gebeurde zonder mediacampagnes. Hier was het een kwestie Vedett op de juiste plaats te brengen bij trendy consumenten. En Vedett mikte hoog: Moortgat leverde liever een dure terrasstoel aan de horeca-uitbaters dan een plastic stoel van 8 euro. Voor Maredsous ging de brouwer helemaal terug naar het abdijverhaal. “De wereld van het Benedictijnenklooster hebben we doorgetrokken naar het merk Maredsous. Met het zegel van de abt op het zeshoekig etiket, met de kleurcodes van de abdij. De tekst op de verpakking is geschreven door de abt”, zegt Van Dyck. Duvel-Moortgat nam in 2008 de failliete brouwer van fruitbieren Liefmans over. Men behield het oorspronkelijke product, maar voegde aan het gamma een nieuw toegankelijk en elegant – want vooral bedoeld voor vrouwen – fruitbier toe. Meest opvallend daaraan was dat het ‘on the rocks’ gedronken wordt…

Voor alle merken geldt dat de volumes sterk groeien. Van Dyck zegt dat het een groot voordeel is voor een marketeer dat Duvel-Moortgat “… groot genoeg is om mee te spelen in de hoogste klasse, maar nog klein genoeg is om snel beslissingen te kunnen nemen. Je hebt hier alles in de hand, je kunt snel schakelen. Bij de internationale merken heb je minder manoeuvreerruimte. Bovendien geeft de CEO (Michel Moortgat) ook kansen en staat hij open voor verande-ring.” Daarenboven kijkt Duvel-Moorgat naar de lange termijn en is er geen druk om elke drie maanden met resultaten te komen.

Breed palet

Hoe is Van Dyck in marketing terechtgekomen? Na zijn middelbare school koos hij voor een studie toegepaste economische wetenschappen in Antwerpen. “Een bedrijf kunnen leiden, sturen, bestaande bedrijven groter maken, dingen realiseren… Daarom ben ik met TEW begonnen. Tijdens mijn studies besefte ik dat alle disciplines in een bedrijf belangrijk zijn, maar dat in marketing veel van het beleid en de strategie bepaald wordt. Marketing biedt een breed palet. Toen is de interesse gegroeid. Ik dacht: dit is mijn ding.”

Toen hij nog studeerde, solliciteerde hij bij Johnson & Johnson om ‘eens kijken hoe dat gaat’ en kreeg een job als junior brandmanager voor de merken Carefree en OB (dameshygiëne). Na drie jaar besloot hij om uit te kijken naar ander werk, iets mannelijker, iets stoerders en iets “dichter bij huis”. Een telefoontje van toen nog Interbrew leverde een baan op als brandmanager voor Hoegaarden. “Dat paste bij wat ik in gedachten had”, zegt hij. Na drie jaar trok hij naar Interbrew-Nederland waar hij de verantwoordelijkheid kreeg voor Dommelsch, een uitdager op de Nederlands pilsmarkt. Van Dyck deed in die periode onder meer de lancering van Dommelsch Ice. In 2005 kwam de kans om bij Duvel-Moortgat de marketingafdeling te leiden. Was hij uitgekeken op Nederland? “Nee, maar ik had opgevangen dat hier de mogelijkheid bestond om marketingdirecteur te worden. Het was interessant om een afdeling met internationale scoop te leiden. En het karakter van het bedrijf sprak me aan. Als je in de biermarkt zit, spreekt een merk als Duvel tot de verbeelding.”

Ad van Poppel, fotografie michel wiegandt