De beste deal moet nog komen

Eric Everard, de nieuwe topman van de beursgenoteerde pr-, reclame- en internetgroep Best Of, staat bekend als een goed dealmaker. “We hebben afgeslankt, zullen de overblijvende divisies versterken en worden het grootste marketingbureau van België.” Groot genoeg om het met een flinke winst te verkopen?

De redding kwam in de persoon van Eric Everard, de gedelegeerd bestuurder van de firma Artexis, die beurzen zoals Cocoon en Eurantica organiseert. Everard nam in augustus een participatie van 48% over van Jean de Gheldere, tot dan de gedelegeerd bestuurder van Best Of. De Gheldere nam wel een optie om de verlieslatende uitgeefactiviteiten ( Inside Internet, PC World, Skynet Magazine) terug te kopen voor 1,91 euro (77 miljoen frank). De optie werd half november gelicht bij gebrek aan een hoger bod.

Nu de verkoop bijna is afgerond, mag Everard van de Commissie voor het Bank- en Financiewezen een zogenaamde koershandhaving lanceren. Minderheidsaandeelhouders kunnen dan gedurende een bepaalde periode hun aandelen aan Everard verkopen tegen dezelfde prijs per aandeel die de Artexis-topman betaalde (3,76 euro of 152 frank). Everard vindt de huidige koers van 4,5 euro wel veel te laag. “De waarde van het bedrijf is minimaal 10 euro per aandeel.”

Best Of heeft intussen nog andere onrendabele activiteiten afgestoten. De hardware- en netwerkdiensten van dochterbedrijf Eklektika, dat nog maar sinds maart tot de groep behoorde, werden verkocht aan HelpOffice.net. Ook het webdesignbedrijf Cromozone werd verkocht aan sectorgenoot DAD, en de internetconsultancyfirma Paradigm werd geïntegreerd in de rest van de groepsactiviteiten. Van de 300 werknemers voor de herstructurering blijven er nog zo’n 190 over.

“Tachtig procent van de omzet van Best Of kwam uit onze marketingdiensten,” vertelt chief operations officer Philippe Gelder. “De overige 20% werd gegenereerd door de uitgeeftak, het investeringsfonds Silicon Forest Management, e-commercesites en vastgoed. Die laatste vier activiteiten hebben we verkocht om ons volledig op de marketingdiensten te concentreren. Dat is onze kernactiviteit en daar zijn we goed in. We zijn nu vergelijkbaar met andere marketingdienstverleners in België of in Europa.”

De marketingcommunicatiediensten van Best Of Group worden voortaan opgedeeld in drie groepen: corporate communication (het pr-bureau Corporate Wise), brand communication (het reclamebureau Equinox) en marketing services (direct marketing, events, sales promotion). Die drie polen worden ondersteund door bedrijven die zijn gespecialiseerd in bepaalde tools of technieken: web services ( The Webfactory), customer relationship management en database ( DHU), ICT services ( ITcube).

Welvarend student

Eric Everard staat bekend als een dealmaker. De topman van Artexis vergaarde in het begin van de jaren tachtig een klein fortuin met Univers Cité/Kampus. Die firma beheerde, naast het gelijknamige studentenmagazine (de latere Go Student), ook het Student Welcome Pack en het Salon van de Student. “Dat was een natuurlijke stap,” vertelt Everard. “Het bedrijf is te snel gegroeid en we hadden een structuur nodig. We hadden alles gedaan in België, dus de volgende stap was Europa. Reed Elsevier was heel geïnteresseerd om de studentenbeurs te lanceren in Europa.”

Everard bleef nog zes jaar werken voor Reed Elsevier, maar besloot opnieuw een eigen zaak op te richten, het callcenter KI. Weer een schot in de roos: twee jaar later werd hij gecontacteerd door een Amerikaanse groep die haar Europese uitvalsbasis in Brussel wilde vestigen. “Er zijn aanbiedingen die je moeilijk kan weigeren,” glimlacht Everard. “En dan krijg je snel de reputatie van een dealmaker. Ten onrechte. Je mag mij vandaag om het even welk bod op Artexis doen _ en we krijgen aanbiedingen _, maar het is niet te koop. Artexis is een onvoltooid verhaal. Dat is toch niet de attitude van een dealmaker?”

Nochtans ziet het ernaar uit dat hij zijn reputatie eer gaat aandoen met Best Of. “De 3 miljoen euro die we in kas zullen hebben door de verkoop van verlieslatende activiteiten gaan we gebruiken om de overblijvende divisies te versterken. Dan zullen we met zekerheid het grootste marketingbureau van België zijn. Wat kunnen we dan doen? Of we gaan naar het buitenland en beginnen een netwerk, of we starten een samenwerking die complementair kan zijn. Dat kan gaan van een zeer beperkte samenwerking tot een overname.”

Everard zegt dat hij bij Best Of is gekomen als investeerder, als helper. De ervaring die hij heeft opgedaan met Reed Elsevier is zeker nuttig in het beheer van een dergelijke groep en in het zoeken naar een internationale partner. Dat past ook in de missie die hem is opgelegd door het management. “Een potentiële onderhandeling met een grote groep zal de waarde van Best Of zeker omhoog duwen,” zegt Everard. Als hoofdaandeelhouder pikt hij daar natuurlijk een paar graantjes van mee.

Artexis naar de beurs?

Everard laat er echter geen twijfel over bestaan dat hij als privé-investeerder naar Best Of is gekomen. Her en der werd namelijk geopperd dat de participatie in Best Of een omweg zou zijn om Artexis naar de beurs te brengen. “Twee jaar geleden droomde iedereen ervan om naar de beurs te gaan,” vertelt Everard, “maar wij hebben toen gezegd dat het veel te vroeg was, dat we nog te klein waren. We dachten toen binnen vijf à tien jaar naar de beurs te gaan. Twee jaar later moeten we vaststellen dat de beurs misschien geen oplossing biedt voor kleine of middelgrote bedrijven, dus ik ben niet zeker of ik die droom vandaag nog heb. Het is zeer moeilijk _ en daarvan bestaan genoeg voorbeelden _ om een relatief kleine kapitalisatie naar de beurs te brengen.”

Bovendien passen de activiteiten van Artexis niet in Best Of Group, vindt Philippe Gelder. “Wij zijn een communicatiebureau en zo’n firma investeert zelden in eigen producten. Best Of kan bijvoorbeeld diensten verlenen om beurzen te organiseren en stands te bouwen, maar wat Artexis doet is investeren in langetermijnbeurzen. Een beurs is als het ware een levend magazine en wij hebben besloten geen media meer te managen.”

Maar waarom nu in marketing investeren terwijl er wereldwijd drastisch wordt gesnoeid in marketingbudgetten? “Het klopt dat de media-investeringen moeilijk lopen, maar zeker in een land als België, waar de budgetten kleiner zijn, maken bedrijven steeds meer gebruik van lokale acties, direct-marketingacties of below-the-line-acties,” stelt Gelder. “Wij overleven dankzij de activiteiten die nu in de mode zijn. Met ons communicatiebureau PHB maken we bijvoorbeeld veel promotionele leaflets. Dat is nog steeds een belangrijke tool.”

Winst in 2002

Everard krijgt drie maanden tot drie jaar de tijd om de groep te herwaarderen na een rampzalig eerste semester. Hoe ziet het actieplan er verder uit? “De herstructurering nadert nu haar voltooiing. Misschien gaan we in deze fase ook de verschillende divisies versterken. Begin 2002 zullen we beter weten of we meer personeel zullen aanwerven en/of een overname doen. Ik denk dat het een goed evenwicht tussen de twee zal zijn.”

De hele reorganisatie moet de groep in staat stellen nog dit jaar break-even te draaien. Voor 2002 wordt echter een winst van minstens 1 miljoen euro (40 miljoen frank) vooropgesteld. Dat zou goed nieuws zijn voor de investeerders die in Best Of zijn blijven geloven.

Hans Sterkendries

“We bouwen zelf een netwerk in het buitenland uit of we doen het samen met een internationale groep.”

[Eric Everard, Best Of Group]

“We worden het grootste marketingbureau van België.”

[Eric Everard, Best Of Group]