Cocreatie, de toekomst van marketing

Het was de jongste maanden heel stil thuis. Mijn zoon en ik hebben allebei keihard gewerkt aan onze thesissen. Het was bijna een wedstrijd. “Hoeveel pagina’s heb jij dit weekend geschreven?” Met vijf waren we best tevreden. ‘Co-creation and customer experience management’, dat was zijn onderwerp. Niet toevallig een heel belangrijke en boeiende evolutie in de marketing.

Er is een opvallende beweging aan de gang. Bedrijven evolueren van massaproductie naar massacustomisatie naar cocreatie. Consumenten willen niet alleen producten en diensten. Ze willen die ook beleven. Daarom spelen merken steeds vaker in op de emoties en psychologische behoeften van hun consumenten.

Cocreatie betekent zoveel als samen met de klant ontwerpen. Samen waarde creëren. Het is een vorm van extreme individualisering. Lego heeft dat bijvoorbeeld goed begrepen. Aan het einde van de vorige eeuw zat het bedrijf in moeilijkheden. Het had 11.000 leveranciers – meer dan Boeing – de producten werden steeds complexer, de concurrentie van goedkopere alternatieven werd intenser en de consument schakelde massaal over van blokjes naar videogames.

Hoog tijd voor een turn around dus. Naast de rationalisering van het gamma en de supply chain, was ook het betrekken van de klanten bij de productontwikkeling een belangrijke stap. Eerst met Lego Mosaic. Klanten konden een digitale foto opsturen en een computerprogramma berekende dan hoeveel en welke blokjes nodig waren om een mozaïek te bouwen.

In 2005 opende de Lego Factory zijn deuren, vandaag Lego Design by Me. Daarmee kunt u een programma downloaden waarmee u virtuele 3D-constructies kunt bouwen. Die kunt u dan bestellen met een zelfontworpen doos en met gepersonaliseerde instructies. Maar nog veel belangrijker is dat er ook een community ontstond. Fans tonen hun virtuele modellen aan elkaar, geven kritiek, stellen een top tien samen en kunnen de creaties van andere Lego-liefhebbers kopen. Sommige modellen schoppen het zelfs tot de standaardcollectie van Lego. Dat allemaal om de interactiviteit tussen consumenten onderling en tussen de consumenten en het bedrijf te stimuleren.

En kent u CrushPad? Daarmee verbouwt u zelf wijn en beslist u in hoeveel stappen van het waardecreatieproces u wilt deelnemen. Van de planning tot het ontwerp van uw eigen etiket.

Een afgezwakte vorm van cocreatie is crowdsourcing. Daarbij doen bedrijven een beroep op grote groepen ongeïdentificeerde consumenten om hun productontwikkeling te sturen. De Lay’s campagne ‘Maak je smaak’ heeft dit jaar 245.848 inzendingen voor een nieuwe smaak opgeleverd. Twee ervan worden in oktober op de markt gebracht.

Heel wat bedrijven zijn intussen in Lego’s voetstappen getreden. Dell, Nike, … allemaal willen ze hun klanten een unieke belevenis bezorgen. Vier elementen zijn daarin belangrijk:

– Dialoog: Luister niet alleen naar uw klant, maar ga ook op zoek naar een gedeelde mening via interactieve community’s.

– Access: Geef uw klanten online toegang tot het productieproces, zodat ze hun specificaties op maat kunnen opstellen.

– Risico-inschatting: Traditionele bedrijven minimaliseren de risico’s van hun product en communiceren vooral over de voordelen. Wijs uw klanten ook op de gevolgen van bepaalde keuzes.

– Transparantie: De asymmetrie in de informatie tussen bedrijf en consument behoort tot het verleden. Door meer informatie te geven, betrekt u uw klanten meer bij de waardecreatie.

Onderzoek heeft aangetoond dat cocreatie zorgt voor een grotere klantentevredenheid. Het beantwoordt aan het verlangen om creatief te zijn, om sociaal betrokken te zijn en om actief deel te nemen. Drie behoeften die heel belangrijk zijn op de mature markten van de 21ste eeuw. En klanten zijn bereid daar meer voor te betalen. Zeker als het gaat om producten met een hoge betrokkenheid.

Cocreatie is de ultieme vorm van differentiatie. En de sleutel tot een ongekend competitief voordeel… Terecht een grote onderscheiding waard.

De auteur is CEO van Cartamundi Group.

CHRIS VAN DOORSLAER

Merken spelen steeds vaker in op de emoties en psychologische behoeften van hun consumenten.