Chips die knallen

Hun producten mogen dan al knapperig aanvoelen, voor chipmakers zelf waren de voorbije jaren eerder een afknapper. Alleen Procter & Gamble beleefde een knaller: dankzij Pringles.

P ringles. Wie de afgelopen weken het Europees voetbalkampioenschap heeft gevolgd, zal de naam wel hebben opgemerkt aan de kant van het veld. Misschien voor het eerst, want Pringles-chips zijn in België een relatief nieuw product.

“Met Euro 2000 sluiten we de lancering van Pringles in Europa af,” zegt Jean-Benoît Schrans, public affairs manager voor België van fabrikant Procter & Gamble. Zo’n jaar geleden ging P&G met die lancering van start. Tijdens Euro 2000 wilde het bedrijf de brand awareness van de chips nog eens extra in de verf zetten. Niet toevallig tijdens het voetbaltoernooi, want het evenement past wonderwel bij de positionering van Pringles: een zogenaamd fun-product.

Nieuwe dynamiek.

In de Verenigde Staten maakt Pringles al langer deel uit van het P&G-assortiment. Hetzelfde geldt voor Groot-Brittannië, waar de snack op aardappelbasis aanvankelijk via een distributeur op de markt werd gezet. Maar de verkoop wilde daar eerst niet zo vlotten. “We besloten dan maar de distributie in eigen handen te nemen,” zegt David De Vlieger, brandmanager voor Pringles in ons land, “waarna de verkoopcijfers als een raket de hoogte inschoten.”

Marktonderzoek wees vervolgens uit dat de Pringles ook wel eens zouden kunnen aanslaan in Duitsland, Frankrijk en Spanje – niet toevallig drie landen met een groot aantal inwoners. Voor P&G alvast mooi meegenomen, vooral omdat de chipmarkt al een tijdje aan het stabiliseren is. “In de meeste landen groeit de markt met 1 à 2% in volume,” zegt De Vlieger. De komst van Pringles geeft een nieuwe dynamiek. Een voorbeeld is Duitsland, waar tot voor de komst van Pringles weinig reclame werd gemaakt voor chips. Toen Pringles eraan kwam, ontplofte de markt met 40 tot 50%. “Van dat extra volume nam Pringles 80% in. Ons product kwam bij het bestaande volume.”

Terwijl vooral tieners verlekkerd zijn op – gewone – chips, spreken Pringles de 18- tot 25-jarigen aan. De aardappelsnack is in ons land nagenoeg alleen verkrijgbaar in een verpakking van 50 gram (andere landen hebben een voorkeur voor 200 gram) en wordt vooral verkocht in het grijze circuit (krantenwinkels, benzinestations, nachtwinkels). Pringles zijn gevoelig duurder dan gewone chips (30 frank voor 50 gram en 69 frank voor 200 gram), maar de ervaring leert dat de prijsperceptie in het grijze circuit anders oogt. Een nachtwinkel bijvoorbeeld rekent sowieso hogere prijzen aan, zodat je weinig Pringles-kopers hoort klagen over de aankoopprijs van het Procter-product.

Redelijk bekend.

Supermarkten zouden in de toekomst de 200 gram-versie in hun rekken moeten opnemen, hoewel P&G daar nog niet echt vergevorderd in is. Bij GB bijvoorbeeld zijn Pringles momenteel onvindbaar; Delhaize verkoopt ze wel, maar dat gebeurde op uitdrukkelijke vraag van de distributeur zelf.

Een en ander heeft gevolgen voor de communicatieaanpak. De reclame voor het product verloopt vooral via de verkooppunten, via sponsoring en de eigen website ( www.pringles.com). Op de muziekzender TMF kon je al eens een spotje voor Pringles zien, maar dat was een uitzondering (zolang er geen volledige distributie is, heeft adverteren op een massamedium als televisie weinig zin).

Nochtans is Pringles al redelijk bekend in België. Dat komt enerzijds omdat de P&G-vestiging in Mechelen de wereldwijde productie (behalve voor de VS en Canada) van Pringles voor zijn rekening neemt, anderzijds omdat Pringles al langer overal in Europa verkrijgbaar is.

Overigens betekent Pringles voor de marketeers van P&G-België een heel nieuwe ervaring. Tot nu toe hielden ze zich vooral bezig met schoonmaak- en wasproducten. Pringles is (na de mislukking in ons land van de vruchtendrank Punica) het enige product dat P&G in de voedingssector heeft. Daarenboven vormt het grijze circuit een nieuw en complementair distributiekanaal voor P&G. “Het creëert een nieuwe manier van werken,” zegt David De Vlieger. “Dat is ook de bedoeling. Het vormt een goede leerschool voor de markt van de alternatieve kanalen.”

avp